奢侈品學(xué)

前言

奢侈品，僅憑這三個(gè)字，哪怕是平頭百姓，也能知道它是一個(gè)非常引人注目的話題，因?yàn)樗偸且泽@世駭俗的產(chǎn)品、近乎天價(jià)的身價(jià)，可歌可泣的故事，吸引著無數(shù)人的眼球，在傳播媒體操辦的一浪高過一浪的煽情攻勢(shì)之下，勾起了人們“即使不能擁有，也能一飽眼?！钡哪铑^，成為他們關(guān)注和接近奢侈品的理由。事實(shí)上，這些理由的實(shí)質(zhì)是因?yàn)樘N(yùn)藏在人們心頭對(duì)美好生活的向往而引起的陣陣悸動(dòng)，人們非常自愿地希望自己也能夠卷入這一象征高端生活品質(zhì)的漩渦中心旋轉(zhuǎn)一番，領(lǐng)略一下富人們的生活場景，編織起自己的美好夢(mèng)想，奢侈品恰恰為他們提供了“感受眩暈”的渠道。奢侈、奢侈品、奢侈品品牌，這三個(gè)詞看上去十分接近，都有“奢侈”兩字的身影，其實(shí)它們?cè)V說的不是一回事，常常容易引起人們理解上的混淆，這三個(gè)概念也在我寫作的過程中糾纏了許久，經(jīng)過一段時(shí)間的思考和求證，終于理出了脈絡(luò)。在此，用最簡單的言辭來概括：奢侈是指消費(fèi)行為，奢侈品是指商品性質(zhì)，奢侈品品牌是指文化現(xiàn)象。如果再精簡一下，在本書內(nèi)，奢侈是舉動(dòng)，奢侈品是物質(zhì)，奢侈品品牌是精神。如果串聯(lián)起來，也就是物質(zhì)在人的行為的參與下走向精神。如此，奢侈品的功效才能真正體現(xiàn)出來。在國際奢侈品品牌紛紛涌人中國市場搶奪灘頭陣地的情況下，國人可以越來越多地接觸到國際一流奢侈品的魅影，為接近、觀賞或使用它的人們帶去無窮的想象或感受。值得思考的是，奢侈品在各個(gè)國家的人們心目中的地位不完全一致，這里牽涉到許許多多的原因，比如當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐囊庾R(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)水平等，更多的是長期以來形成的人們的社會(huì)價(jià)值觀和個(gè)人價(jià)值觀影響。即使在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，無論是東方還是西方，無論智者還是仁人，對(duì)它的評(píng)價(jià)是毀譽(yù)參半、褒貶不一的。不過，從周邊的普遍反應(yīng)來看，作為一種人類造物的高端結(jié)果，它受到人們的贊揚(yáng)之聲超過了批判之詞，一些來自外界的不利因素似乎根本無法阻擋其擴(kuò)張的步伐，只要條件成熟，它就會(huì)異軍突起，成為大部分人向往的美好物質(zhì)的代表。所以，盡管人們對(duì)奢侈品與社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)地位、道德指導(dǎo)等諸多表現(xiàn)看法不同，學(xué)界也沒有得出一個(gè)確切的結(jié)論，但是，我們有理由相信，整個(gè)奢侈品行業(yè)并不會(huì)消亡，這是因?yàn)?，人類追求美好生活的愿望是不?huì)改變的。奢侈品消費(fèi)只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)象之一，人們應(yīng)該更多了解的是隱藏在其華麗外表下的，通過奢侈品行業(yè)所表現(xiàn)出來的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多種相關(guān)知識(shí)。在奢侈品行業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家，人們?cè)缫杨I(lǐng)悟到了奢侈品對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活方式所帶來的重要性，在奢侈品行業(yè)成熟發(fā)展的同時(shí)，也將奢侈品研究發(fā)展成為了一門專門學(xué)科。

內(nèi)容概要

本書的基點(diǎn)是站在學(xué)術(shù)的角度，排除各種帶有主觀意識(shí)的評(píng)價(jià)的影響，圍繞奢侈品的概念、誕生、演化、消費(fèi)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營、傳播、危機(jī)等現(xiàn)象，進(jìn)行深層次剖析，在增加知識(shí)性和可讀性的同時(shí)，著重理論上的歸納和總結(jié)，力圖還奢侈品的本來面目，希望能為走過了，熱身賽的我國“奢侈品熱”加油，也為縈繞在國人心中的“大國夢(mèng)”貢獻(xiàn)一塊鋪路磚。

作者簡介

劉曉剛，教授、博導(dǎo)；國家有突出貢獻(xiàn)中青年專家；享受國務(wù)院政府特殊津貼；全國服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任；全國藝術(shù)碩士專業(yè)學(xué)位教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員；中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)理事委員；全國十佳服裝設(shè)計(jì)師；東華大學(xué)服裝學(xué)院副院長；東華大學(xué)服裝學(xué)院服裝研究中心主任；東華大學(xué)一施華洛世奇創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心主任；連續(xù)三屆上海市高校優(yōu)秀青年教師；國內(nèi)多家服裝企業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  奢侈品的定義  第二節(jié)  奢侈品的分類  第三節(jié)  奢侈品的特征  第四節(jié)  奢侈品的價(jià)值  第五節(jié)  奢侈品的審美  第六節(jié)  奢侈品學(xué)相關(guān)學(xué)科與研究方法第二章  奢侈品簡史  第一節(jié)  奢侈品的起源  第二節(jié)  奢侈品的誕生  第三節(jié)  奢侈品的興衰  第四節(jié)  奢侈品代表國家業(yè)態(tài)  第五節(jié)  中國奢侈品業(yè)態(tài)第三章  奢侈品演化  第一節(jié)  奢侈品演化的概念  第二節(jié)  奢侈品演化的主要因素  第三節(jié)  奢侈品演化的基本形式  第四節(jié)  奢侈品的演化結(jié)果第四章  奢侈品經(jīng)濟(jì)  第一節(jié)  奢侈品存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)  第二節(jié)  奢侈品綜合成本分析  第三節(jié)  奢侈品經(jīng)營模式分析  第四節(jié)  奢侈品資產(chǎn)模式分析第五章  奢侈品消費(fèi)心理  第一節(jié)  奢侈品消費(fèi)心理的研究對(duì)象和內(nèi)容  第二節(jié)  消費(fèi)者購買奢侈品的心理活動(dòng)過程  第三節(jié)  消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)和心理傾向  第四節(jié)  奢侈品定位與消費(fèi)心理第六章  奢侈品消費(fèi)行為  第一節(jié)  奢侈品消費(fèi)行為的基礎(chǔ)  第二節(jié)  奢侈品消費(fèi)行為的表現(xiàn)  第三節(jié)  奢侈品消費(fèi)分類  第四節(jié)  奢侈品消費(fèi)符號(hào)第七章  奢侈品設(shè)計(jì)  第一節(jié)  奢侈品的設(shè)計(jì)思維  第二節(jié)  奢侈品的設(shè)計(jì)風(fēng)格  第三節(jié)  奢侈品的設(shè)計(jì)語言  第四節(jié)  奢侈品的設(shè)計(jì)開發(fā)第八章  奢侈品經(jīng)營  第一節(jié)  奢侈品的經(jīng)營理念  第二節(jié)  奢侈品的經(jīng)營模型  第三節(jié)  奢侈品的經(jīng)營流程  第四節(jié)  奢侈品的經(jīng)營管理第九章  奢侈品傳播  第一節(jié)  奢侈品傳播的媒介  第二節(jié)  奢侈品傳播的策劃  第三節(jié)  奢侈品傳播的引子  第四節(jié)  奢侈品傳播的形式  第五節(jié)  奢侈品傳播的執(zhí)行第十章  奢侈品危機(jī)  第一節(jié)  危機(jī)的含義、特征與類型  第二節(jié)  奢侈品危機(jī)的形成原因  第三節(jié)  奢侈品危機(jī)的表現(xiàn)形式  第四節(jié)  奢侈品危機(jī)的防范意識(shí)  第五節(jié)  奢侈品危機(jī)的處理原則  第六節(jié)  奢侈品危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略附錄  2005年世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）品牌排行榜參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

插圖：三、材料特征在產(chǎn)品的制造成本中，材料占有非常大的比重。任何等級(jí)的產(chǎn)品都無一例外地關(guān)注材料的選擇，因?yàn)椴牧蠈?duì)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成有直接的影響。奢侈品對(duì)材料的選擇更是不敢怠慢，對(duì)材料的品質(zhì)幾乎達(dá)到苛刻的地步。比如，高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)要求的賓利汽車內(nèi)飾只采用一種名叫“ConnollyGrade”牛的優(yōu)質(zhì)皮張，每頭牛的取用量僅為4平方尺，要滿足一輛賓利汽車400多塊牛皮的需求量，必須從多達(dá)15頭的“Connolly Grade”牛身上采集！而且，為了保證牛皮的質(zhì)量，牛場主必須采取專門的保護(hù)措施，防止因牛虻叮咬和牛群打架而損傷牛皮。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，盡管如此，相對(duì)普通工業(yè)品來說，奢侈品的材料成本占其總成本的比例還是比前者小了許多，不過，由于堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)材料的緣故，后者的材料絕對(duì)成本即材料的價(jià)格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者的。由此也可以看出，即使除去推廣成本和經(jīng)營成本等其他成本，在奢侈品的直接制造成本中，加工技術(shù)的成本占有相當(dāng)大的比例。奢侈品材料可以概括為以下三個(gè)主要特征：“新、奇、精”。在此，“新”表示材料的新穎、新潮，成為引領(lǐng)潮流的導(dǎo)向?？梢哉f，奢侈品行業(yè)是最關(guān)心新材料的行業(yè)，雖然大部分奢侈品采用性能穩(wěn)定的傳統(tǒng)材料制造，但是，對(duì)于不斷制造賣點(diǎn)的奢侈品來說，最新材料本身具有的魅力就是一大勢(shì)不可擋的賣點(diǎn)；“奇”表示材料的奇異、獨(dú)特，形成人無我有的態(tài)勢(shì)。奇特的材料可以為創(chuàng)意設(shè)計(jì)推波助瀾，為了達(dá)到這一目的，除了不斷開發(fā)新材料和試驗(yàn)未涉領(lǐng)域的材料以外，壟斷具有奇特效果的材料來源是一些霸氣十足的頂級(jí)奢侈品企業(yè)的慣常做法；“精”表示材料的高級(jí)，造就人有我優(yōu)的高度。材料之精可以從材料的源頭開始，進(jìn)而掌控材料的生產(chǎn)技術(shù)，最后在材料的選擇上采用嚴(yán)格的檢驗(yàn)要求進(jìn)行淘汰。1910年誕生于意大利阿爾卑斯山脈Biella地區(qū)一個(gè)小鎮(zhèn)Trivero的杰尼亞男裝（Ermenegildo zegna）立志將其產(chǎn)品的核心競爭力立足于高品質(zhì)的男裝面料上，采用最好的原材料和最先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行織造和染整，無論是High Performance或trofeo，還是那些羊絨和麻、羊絨和竹纖維混紡的織物，其專利面料都經(jīng)得起細(xì)細(xì)品味，造就了奢侈品服裝品牌。

后記

從2006年上半年起，我開始著手撰寫本書的大綱，隨后又完成了部分章節(jié)，期間經(jīng)歷了一次波及全球的金融風(fēng)暴，看到了世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云的大起大落，在這一號(hào)稱“史無前例”的金融風(fēng)暴中，一些品牌轟然倒下，另一些品牌浴火求生，還有一些品牌逆勢(shì)誕生，讓我對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象增加了不少新的認(rèn)識(shí)。在這種特殊經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的品牌亂象中，我更關(guān)注我的研究對(duì)象——奢侈品品牌——的生死存亡，“裸泳理論”也顯現(xiàn)了作用，幫助我從多個(gè)角度，看到了奢侈品在這種情勢(shì)下的多種表現(xiàn)，并由此而“因禍得福”，使我對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)更加豐滿、更加立體，也因此而數(shù)易其稿，增加了不少工作量。我是學(xué)設(shè)計(jì)出生的，近年來也一直從事有關(guān)品牌的研究，并順其自然地將工作范圍延伸到了品牌實(shí)踐。在接觸品牌的過程中，自然地發(fā)現(xiàn)了奢侈品的與眾不同之美，發(fā)現(xiàn)了奢侈品品牌運(yùn)作上的特點(diǎn)，另外，性格上的唯美主義，也似乎讓我覺得與奢侈品提倡的精神有某種不謀而合之處，再加上一種專業(yè)工作的背景和對(duì)時(shí)尚的敏感，成為我研究它的主要?jiǎng)右?。在寫作過程中，我邀請(qǐng)了我的研究生朱澤慧碩士和施華洛世奇的劉唯佳小姐作為合作者，她們承擔(dān)了其中部分章節(jié)的撰寫工作，另外，還要感謝朱蕙琳、吳沁陽、顧雯、程思、王雯等碩士生在資料搜集和選配圖片等方面做了大量工作，我的同事兼博士生李峻、曹霄潔以及博士生厲莉等均承擔(dān)了部分工作，在本書即將脫稿之際，表示對(duì)他們的衷心感謝。

編輯推薦

《奢侈品學(xué)》是由東華大學(xué)出版社出版的。

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