市場營銷基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

本書以市場營銷職業(yè)行為活動為依據(jù)，堅(jiān)持職業(yè)能力的針對性和職業(yè)能力知識學(xué)習(xí)的模塊化，將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個個不同的訓(xùn)練項(xiàng)目，建立模塊化項(xiàng)目教學(xué)體系來編寫課程內(nèi)容，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，符合高職高專學(xué)生的特點(diǎn)與目標(biāo)要求。全書共分六個模塊十四個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目由技能目標(biāo)、關(guān)鍵概念、引入案例、理論導(dǎo)航、思考與討論、營銷模擬、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和項(xiàng)目案例組成，通過完成既定項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，促成學(xué)生熟練掌握所學(xué)的專業(yè)技能，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。

書籍目錄

第一模塊  市場營銷理念的構(gòu)建　項(xiàng)目一  市場與市場營銷的認(rèn)識　  一、什么是市場　  二、什么是市場營銷　  三、市場營銷管理的任務(wù)　  四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　項(xiàng)目二  現(xiàn)代市場營銷觀念的形成　  一、市場營銷觀念的變遷　  二、市場營銷觀念的新理論　  三、顧客讓渡價值與顧客滿意第二模塊  識別市場機(jī)會　項(xiàng)目三  影響市場營銷的環(huán)境因素　  一、市場營銷環(huán)境的認(rèn)識　  二、宏觀營銷環(huán)境分析　  三、微觀營銷環(huán)境分析　  四、市場營銷環(huán)境的研究方法　項(xiàng)目四  市場營銷調(diào)研與預(yù)測　  一、什么是市場營銷調(diào)研　  二、市場營銷調(diào)研的主要方法　  三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)　  四、市場營銷預(yù)測　  五、營銷調(diào)研報告第三模塊  尋找目標(biāo)顧客　項(xiàng)目五  消費(fèi)者市場和購買行為分析　  一、消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為模式　  二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素　  三、消費(fèi)者購買決策過程　項(xiàng)目六  組織市場和購買行為分析　  一、組織市場的類型和特點(diǎn)　  二、組織市場購買行為分析　  三、組織購買決策過程　項(xiàng)目七  市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇　  一、市場細(xì)分　  二、目標(biāo)市場的選擇　  三、市場定位第四模塊  營銷戰(zhàn)略選擇　項(xiàng)目八  企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略　  一、企業(yè)戰(zhàn)略　  二、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃　項(xiàng)目九  競爭者分析與競爭性營銷戰(zhàn)略　  一、市場競爭者分析　  二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析　  三、市場競爭戰(zhàn)略決策　    第五模塊  營銷組合策略　項(xiàng)目十  產(chǎn)品策略　  一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略　  二、品牌策略　  三、產(chǎn)品生命周期及其營銷策略　  四、新產(chǎn)品開發(fā)策略　項(xiàng)目十一  價格策略　  一、制定基本價格　  二、修改基本價格　  三、調(diào)整價格　項(xiàng)目十二  渠道策略　  一、認(rèn)識分銷渠道　  二、設(shè)計(jì)分銷渠道　  三、分銷渠道的管理　  四、物流策略　項(xiàng)目十三  促銷策略　  一、促銷與促銷組合　  二、人員推銷策略　  三、廣告策略　  四、營業(yè)推廣策略　  五、公共關(guān)系策略　    第六模塊  管理市場營銷活動　項(xiàng)目十四  市場營銷組織與控制　  一、建設(shè)營銷組織　  二、計(jì)劃營銷活動　  三、控制營銷活動參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　格力空調(diào)：離開國美，走自己的路　　多年以來。格力空調(diào)一直采取的是廠家－經(jīng)銷商／代理商－零售商的渠道策略，并在這種渠道模式下取得了較高的市場占有率。然而近年來，一批優(yōu)秀的渠道商經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長為市場上一支非常重要的力量。其中尤以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼。這些超級終端浮出水面，甚至公開和制造企業(yè)“叫板”。自2000年以來，這些大型專業(yè)連鎖企業(yè)開始在全國各大中城市攻城略地，在整個家電市場中的銷量份額大幅度提高，其地位也直線上升?！　?004年2月，成都國美為啟動淡季空調(diào)市場，在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下調(diào)。格力認(rèn)為國美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自降低了格力空調(diào)的價格，破壞了格力空調(diào)在市場上長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美立即終止低價銷售行為。格力在交涉未果后，決定正式停止向國美供貨，并要求國美電器給個說法。2004年3月10日，四川格力開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美6大賣場。3月11日，國美北京總部向全國分公司下達(dá)通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫存?！　∶鎸赖摹胺鈿⒘睢?，格力并沒有退讓。格力空調(diào)北京銷售公司副總經(jīng)理金杰表示：“國美不是格力的關(guān)鍵渠道，格力在北京有400多個專賣性質(zhì)的分銷點(diǎn)，他們才是核心。誰拋棄誰，消費(fèi)者說了算?！备窳照{(diào)珠?？偛啃侣劙l(fā)言人黃芳華表示，在渠道策略上，格力不會隨大流。格力空調(diào)連續(xù)數(shù)年全國銷量第一，渠道模式好與壞，市場是最好的檢驗(yàn)?！　∈聦?shí)上，在國美、蘇寧等全國性專業(yè)連鎖企業(yè)勢力逐漸強(qiáng)盛的今天，格力電器依然堅(jiān)持以依靠自身的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)為主要銷售渠道。格力是從2001年下半年才開始進(jìn)入國美、蘇寧等大型家電賣場的。與一些家電企業(yè)完全或很大程度上依賴家電賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式.也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。

圖書封面

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