市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　從1979年到2009年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用30年的時(shí)間走完了西方國(guó)家上百年走過(guò)的路程。從1979年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙商業(yè)廣告，可口可樂(lè)第一次進(jìn)人中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“可口可樂(lè)添歡樂(lè)”的廣告開(kāi)始，直到今天中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)與世界列強(qiáng)展開(kāi)共同競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)已經(jīng)由世界落后國(guó)家一躍而成為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)的重要力量，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化已經(jīng)是今非昔比。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)80年代初經(jīng)過(guò)各種途徑引入中國(guó)，美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒所著《營(yíng)銷(xiāo)管理》的各種版本，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)必讀之書(shū)?？铺乩绽碚搶?duì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播起了重要的“科普”作用，但是它實(shí)際上并沒(méi)有也不可能對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起到“放之四海而皆準(zhǔn)”的指導(dǎo)作用。時(shí)至今日，中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界還在苦苦探索適合于自己的營(yíng)銷(xiāo)之道，整合并創(chuàng)造了各種營(yíng)銷(xiāo)理論，形成營(yíng)銷(xiāo)理論叢林現(xiàn)象。但是30年的時(shí)間過(guò)去了，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與世界先進(jìn)水平相比還是有不小的差距，還沒(méi)有建立起適合于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。2l世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該何去何從呢？　　2l世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、信息化社會(huì)、知識(shí)化社會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化、資源共享化，世界經(jīng)濟(jì)將會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜和多變。由美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球金融危機(jī)正在給世界人民的生活和工作帶來(lái)極大的破壞力，世界性的需求急劇萎縮導(dǎo)致全球許多企業(yè)找不到市場(chǎng)，大量產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，適合于20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能幫助企業(yè)在逆境中渡過(guò)難關(guān)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著全新的挑戰(zhàn)。針對(duì)世界金融危機(jī)的爆發(fā)和21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)，中西方理論界與實(shí)業(yè)界都在反思將20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論帶人21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的得失，開(kāi)始重新思考和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，從4P理論到4C理論再發(fā)展到4R理論，從企業(yè)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變到社會(huì)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，試圖使西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加適應(yīng)21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！　?l世紀(jì)的第一個(gè)10年即將過(guò)去，未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向又好又快地發(fā)展，與世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越一體化，外來(lái)因素對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響力也越來(lái)越大。中國(guó)企業(yè)由主要面臨國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到主要應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，由滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足國(guó)際需求。為了培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，由安徽大學(xué)出版社組織安徽多所大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)資深教師編寫(xiě)了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1．先進(jìn)性。在編寫(xiě)過(guò)程中吸收了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界最先進(jìn)的理論研究成果，根據(jù)21世紀(jì)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了較為全面的闡述。2．系統(tǒng)性。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念著手一直到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略，系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和基本方法，使學(xué)習(xí)者能夠通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的基本框架，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論體系。　　3．應(yīng)用性。在系統(tǒng)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐加以分析，便于學(xué)習(xí)者理解和掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本思想、基本理論、基本方法，并能夠?qū)⑺鶎W(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐?！　?．本土性。建立在適合中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)理論體系基礎(chǔ)上，大量采用中國(guó)企業(yè)尤其是安徽企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，用中國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)表述各章節(jié)的內(nèi)容，使得《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》通俗易懂，從而更能滿(mǎn)足中國(guó)及安徽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)需求?！　?．科學(xué)性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》各種營(yíng)銷(xiāo)理論的闡述都是建立在與實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)之上，真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)實(shí)踐來(lái)論證營(yíng)銷(xiāo)理論的科學(xué)性和應(yīng)用性，如每個(gè)章節(jié)的重要營(yíng)銷(xiāo)理論后面都用典型案例來(lái)說(shuō)明該理論的實(shí)踐應(yīng)用，避免了空洞的理論說(shuō)教。

書(shū)籍目錄

前言第一章 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)與形成第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第四節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二章 營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)涵第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)和任務(wù)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合管理第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié) SWOT分析與營(yíng)銷(xiāo)策略第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)特征第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第五章 組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié) 中間商購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié) 非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章 市場(chǎng)需求測(cè)量與營(yíng)銷(xiāo)信息管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第三節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第七章 創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略第八章 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第九章 產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論第三節(jié) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié) 品牌及品牌提升策略第五節(jié) 包裝策略第十章 價(jià)格及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié) 價(jià)格及定價(jià)依據(jù)第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格應(yīng)對(duì)策略第十一章 分銷(xiāo)渠道及渠道管理策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策第三節(jié) 中間商第四節(jié) 物流配送第五節(jié) 渠道管理第十二章 促銷(xiāo)及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié) 人員推銷(xiāo)第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié) 公共關(guān)系策略第五節(jié) 廣告策略第六節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第十三章 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)控制的過(guò)程第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型與內(nèi)容第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新思維第一節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)第六節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第七節(jié) 水平營(yíng)銷(xiāo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在一定的歷史背景下人們受客觀條件的影響，就會(huì)形成與背景條件相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以指導(dǎo)其開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著環(huán)境的變化，人的觀念也在不斷地變化并作用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。不變的營(yíng)銷(xiāo)觀念不能適應(yīng)變化的環(huán)境被稱(chēng)之為思想僵化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起著反作用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是在企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，因此，有什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，就會(huì)形成什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變大致經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即傳統(tǒng)觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段?？梢詫⑦@些理念概括為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念兩大類(lèi)?！　∫?、傳統(tǒng)觀念　　傳統(tǒng)觀念階段的營(yíng)銷(xiāo)理念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念?！　?．生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)比較落后，消費(fèi)者并不富裕，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都在擴(kuò)大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”。銷(xiāo)售與消費(fèi)只是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷(xiāo)售什么，生產(chǎn)多少就銷(xiāo)售多少，沒(méi)有多大的選擇余地。只要有商品，質(zhì)量尚可，價(jià)格便宜，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷(xiāo)路，有許多產(chǎn)品是顧客上門(mén)求購(gòu)。所以，當(dāng)時(shí)支配企業(yè)的理念是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認(rèn)為，只要能向顧客提供買(mǎi)得起、買(mǎi)得到的產(chǎn)品，就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，提供價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無(wú)需關(guān)心市場(chǎng)。

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