旅游市場(chǎng)營銷學(xué)

前言

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的深入推進(jìn)，全球旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)期。盡管也面臨著恐怖主義、政治沖突和局部戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、流行疾病，以及波及全球的金融危機(jī)等因素的巨大挑戰(zhàn)，但在“和平與發(fā)展”的時(shí)代主旋律下，全球大眾化群體旅游在不斷地變革和調(diào)整中高速發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭已不可扭轉(zhuǎn)?！　?jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)：2010年全球國際旅游人數(shù)將達(dá)到10億人次，2015年將達(dá)到12億人次，2020年將達(dá)到16億人次。與此同時(shí)，旅游活動(dòng)也正從單一的觀光旅游向著集觀光、休閑、度假、商務(wù)、探險(xiǎn)、考察等多功能于一體的綜合性旅游方向發(fā)展，旅游的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和作用日益顯著，許多國家和地區(qū)紛紛將旅游業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)甚至先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。　　經(jīng)過20年來的發(fā)展，我國旅游業(yè)從無到有、從小到大，產(chǎn)業(yè)形象日益鮮明，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，已成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，同時(shí)也是具有明顯國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一。我國已由旅游資源大國發(fā)展成為世界旅游強(qiáng)國。本世紀(jì)之初，中國旅游業(yè)的綜合實(shí)力已位居世界第五，另據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)：到2015年，中國將成為世界第一大旅游接待國和第四大客源輸出國。到2020年，中國旅游入境人數(shù)將達(dá)到2．1億人次；國際旅游外匯收入將達(dá)到580億美元，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到2．1萬億元人民幣，旅游業(yè)總收入將超過2．5萬億元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的89%～11%，旅游業(yè)將真正成為中國國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)?！　≈袊糜螛I(yè)持續(xù)、高速的發(fā)展客觀上為旅游學(xué)科的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇，對(duì)旅游學(xué)科理論建設(shè)提出了更加迫切的要求，同時(shí)也給旅游研究工作與教育工作創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，我國旅游學(xué)科的建設(shè)也取得了巨大的進(jìn)步。與我國旅游學(xué)科發(fā)展相適應(yīng)的是我國旅游教育事業(yè)的進(jìn)步。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場(chǎng)營銷學(xué)》主要探討了旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研、旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、旅游產(chǎn)品營銷渠道策略、旅游促銷組合策略等內(nèi)容?！　∨c其他行業(yè)一樣，旅游業(yè)、旅游市場(chǎng)既有一般行業(yè)的共同特點(diǎn)，又有旅游行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。怎樣才能更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)并且駕馭市場(chǎng)，在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，立于不敗之地，這是旅游市場(chǎng)營銷學(xué)要解決的問題。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營銷與旅游市場(chǎng)營銷第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷學(xué)及其內(nèi)容體系第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析第三章 營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定第三節(jié) 市場(chǎng)定位第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 旅游產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略第七章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié) 影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念與功能第二節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型和選擇第三節(jié) 旅游中間商第四節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)第九章 旅游促銷組合策略第一節(jié) 旅游促銷組合概述第二節(jié) 旅游廣告策略第三節(jié) 旅游產(chǎn)品人員推銷第四節(jié) 旅游銷售促進(jìn)策略第五節(jié) 旅游公共關(guān)系策略第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略第一節(jié) 旅游目的地營銷概述第二節(jié) 旅游目的地市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)第三節(jié) 旅游目的地形象第十一章 旅游市場(chǎng)營銷控制與管理第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理過程第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷組織第十二章 旅游市場(chǎng)營銷創(chuàng)新第一節(jié) 市場(chǎng)營銷創(chuàng)新概述第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷創(chuàng)新源第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷創(chuàng)新參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序作為旅游市場(chǎng)細(xì)分，通常先確定細(xì)分的依據(jù)，以此作為基礎(chǔ)分割市場(chǎng)，然后對(duì)分割的市場(chǎng)進(jìn)行分析，最后確定目標(biāo)市場(chǎng)。美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出包括7個(gè)步驟的細(xì)分市場(chǎng)一整套程序。這一程序可供旅游企業(yè)參考?！　。ㄒ唬┻x定旅游產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)范圍　　就是進(jìn)入什么市場(chǎng)，提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)在選定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的時(shí)候，不是以旅游產(chǎn)品本身特性來確定市場(chǎng)范圍，而是必須在旅游營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求來劃定市場(chǎng)范圍。然而旅游產(chǎn)品或服務(wù)往往受原始資源的制約比較大，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)以旅游產(chǎn)品去尋找市場(chǎng)，如酒店、景點(diǎn)的位置、風(fēng)格、特色等已事先存在，不易更改，因此旅游企業(yè)在劃定市場(chǎng)范圍的時(shí)候，還要結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營能力，選擇適合自己經(jīng)營的市場(chǎng)范圍，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)?！　。ǘ┝私馑x市場(chǎng)范圍潛在顧客的各種需求　　在選擇旅游市場(chǎng)范圍后，旅游企業(yè)應(yīng)通過各種形式的旅游調(diào)研活動(dòng)，了解市場(chǎng)范圍內(nèi)現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者的目前需求和潛在需求，盡可能地全面而詳細(xì)地羅列歸類，以便針對(duì)旅游需求的差異性，為旅游市場(chǎng)細(xì)分提供可靠的依據(jù)?！　。ㄈ┱页黾?xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)　　所謂細(xì)分市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際是某一細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的最獨(dú)特特點(diǎn)，能明確與其他細(xì)分市場(chǎng)相區(qū)別之點(diǎn)。對(duì)列舉出來的潛在顧客的各種基本需求進(jìn)行分析比較。通過差異比較，可把不同的顧客群體初步識(shí)別出來，并以此確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)因素，如按地區(qū)不同、人口密度、心理行為等因素細(xì)分類別?！　。ㄋ模┝谐龈鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)　　按所確定的標(biāo)準(zhǔn)初步列出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！　。ㄎ澹┖Y選主要細(xì)分市場(chǎng)　　根據(jù)潛在顧客基本需求的差異，將其劃分為幾個(gè)主要的不同群體或子市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的主要特征，并賦予每個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱，從名稱上可聯(lián)想到該市場(chǎng)群消費(fèi)者的特征。名字應(yīng)有意義、準(zhǔn)確、易記，與細(xì)分市場(chǎng)中的群體能很好地相配?！　。┓治稣霞?xì)分市場(chǎng)　　深入考察細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)的需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，了解影響細(xì)分市場(chǎng)新的因素，以決定各細(xì)分市場(chǎng)有沒有必要再細(xì)分或重新組合，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化?！　。ㄆ撸?duì)各細(xì)分市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)　　估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次購買的數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)增長(zhǎng)特性做出分析，分析細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性，并考慮企業(yè)自身的資源和能力，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

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