廣告文案寫(xiě)作

前言

廣告文案寫(xiě)作是在策劃和創(chuàng)意之后的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意的具象化。然而，不少教師在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)：所見(jiàn)到的教材內(nèi)容很豐富，案例也很翔實(shí)，既講到如何創(chuàng)意，又講到世界著名的廣告大師，還講廣告史，這樣的教材可能比較適合教師和專(zhuān)業(yè)入員參考。但我們認(rèn)為，就教材而言，應(yīng)突出其簡(jiǎn)明性和針對(duì)性，因此，就萌生了寫(xiě)一本簡(jiǎn)明教材的想法。很幸運(yùn)，這種想法得到了鄭州大學(xué)出版社的支持。經(jīng)過(guò)編寫(xiě)組全體人員的辛勤筆耕，本書(shū)即將付梓。這是全體編寫(xiě)人員在教學(xué)和實(shí)踐的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的心血。它把理論和實(shí)踐相結(jié)合，凝結(jié)了現(xiàn)代教育思想的精華，體現(xiàn)了一種可貴的創(chuàng)新精神。本書(shū)有兩個(gè)突出特點(diǎn)：其一是簡(jiǎn)明性。本書(shū)去掉冗長(zhǎng)、繁瑣的內(nèi)容，對(duì)于其他相關(guān)學(xué)科涉及的內(nèi)容不再贅述，只圍繞廣告文案寫(xiě)作諸要素進(jìn)行分析、探討、歸納、總結(jié)，讓學(xué)生一目了然。其二是針對(duì)性。鑒于教材應(yīng)具備的特點(diǎn)和高校學(xué)生的實(shí)際情況，本書(shū)深入淺出，既有理論的闡釋?zhuān)钟邪咐狞c(diǎn)評(píng)，理論和實(shí)際相結(jié)合，具有較強(qiáng)的操作性。本書(shū)在內(nèi)容上共分三部分：第一部分是基礎(chǔ)理論，講解廣告文案的基本概念，以及廣告文案在廣告運(yùn)作中的地位；第二部分是廣告文案諸要素，這部分詳細(xì)講解廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語(yǔ)、廣告隨文的寫(xiě)作；第三部分是不同類(lèi)別媒體廣告文案的寫(xiě)作，廣告文案要適應(yīng)媒體的特性，這部分除講解傳統(tǒng)的四大媒體廣告文案的寫(xiě)作之外，還講到了DM廣告及戶(hù)外廣告的文案寫(xiě)作。

內(nèi)容概要

全書(shū)在內(nèi)容安排上采用“總一分一總”的順序，共分三部分：第一部分(包括第一章、第二章)重點(diǎn)講解廣告文案的基本理論知識(shí)，旨在讓讀者對(duì)廣告文案有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)；第二部分(包括第三章、第四章、第五章、第六章、第七章)分析了廣告文案各個(gè)要素的寫(xiě)作方法和技巧，解決了廣告文案“說(shuō)什么”和“如何說(shuō)”的問(wèn)題；第三部分(第八章、第九章、第十章)將廣告文案置于不同的媒體環(huán)境中，探討不同媒體廣告文案的寫(xiě)作方法，突出廣告文案的針對(duì)性。    本書(shū)通俗易懂，操作性強(qiáng)，書(shū)中援引和分析了大量的經(jīng)典案例，并且每一章前面有導(dǎo)言，章后有延伸閱讀和思考題，有利于正確引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)創(chuàng)作性思維和寫(xiě)作技能。

書(shū)籍目錄

1  廣告文案的概念  1.1  廣告文案的定義及本質(zhì)    1.1.1  廣告文案的產(chǎn)生及發(fā)展    1.1.2  廣告文案的定義    1.1.3  正確理解廣告文案的本質(zhì)  1.2  廣告文案的結(jié)構(gòu)特征    1.2.1  廣告文案的結(jié)構(gòu)    1.2.2  廣告文案的主要特征    1.2.3  學(xué)習(xí)廣告文案寫(xiě)作的方法  1.3  廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程    1.3.2  構(gòu)思廣告文案    1.3.3  起草廣告文案    1.3.4  修改廣告文案2  廣告文案與廣告創(chuàng)意  2.1  廣告文案與廣告運(yùn)作    2.1.1  廣告文案創(chuàng)作的原則    2.1.2  文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作過(guò)程中的地位    2.1.3  創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的基本依據(jù)  2.2  廣告文案與廣告創(chuàng)意    2.2.1  從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號(hào)化    2.2.2  文案寫(xiě)作的任務(wù)3.廣告文案標(biāo)題的寫(xiě)作  3.1  標(biāo)題在廣告文案中的作用    3.1.1  標(biāo)題概述    3.1.2  標(biāo)題與廣告語(yǔ)的區(qū)別    3.1.3  標(biāo)題寫(xiě)作的誤區(qū)    3.1.4  標(biāo)題的本質(zhì)屬性  3.2  標(biāo)題的寫(xiě)作方法    3.2.1  標(biāo)題寫(xiě)作的要點(diǎn)    3.2.2  標(biāo)題的創(chuàng)造性手法4  廣告文案正文的寫(xiě)作  4.1  廣告文案正文寫(xiě)作概述    4.1.1  正文的功能    4.1.2  正文的訴求要求  4.2  正文的寫(xiě)作方法    4.2.1  正文的內(nèi)容    4.2.2  正文的信息量    4.2.3  正文的結(jié)構(gòu)    4.2.4  正文的寫(xiě)作技巧  4.3  廣告正文的寫(xiě)作順序    4.3.1  心理學(xué)上的順序    4.3.2  解決疑難式的順序    4.3.3  問(wèn)答式的順序    4.3.4  邏輯推理式的順序    4.3.5  故事體的順序    4.3.6  以退為進(jìn)式的順序  4.4  廣告大師的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)    4.4.1  喬治·葛里賓的忠告    4.4.2  奧格威寫(xiě)作正文的經(jīng)驗(yàn)5  廣告語(yǔ)及隨文的寫(xiě)作  5.1  廣告語(yǔ)特性    5.1.1  廣告語(yǔ)概述    5.1.2  廣告語(yǔ)的特性  5.2  廣告語(yǔ)寫(xiě)作的原則    5.2.1  廣告語(yǔ)寫(xiě)作的一般原則    5.2，2  廣告語(yǔ)寫(xiě)作的具體原則  5.3  廣告語(yǔ)的寫(xiě)作過(guò)程與寫(xiě)作技巧    5.3.1  廣告語(yǔ)寫(xiě)作的第一步：決定在廣告語(yǔ)中說(shuō)什么    5.3.2  尋找廣告語(yǔ)的形式    5.3.3  修改廣告語(yǔ)初定稿    5.3.4  廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)技巧  5.4  廣告隨文的寫(xiě)作    5.4.1  隨文的內(nèi)容    5.4.2  隨文的類(lèi)型    5.4.3  寫(xiě)作要求6  廣告文案寫(xiě)作的修辭技巧  6.1  廣告語(yǔ)言修辭概述    6.1.1  修辭在廣告文案中的功效    6.1.2  廣告文案運(yùn)用修辭的原則  6.2  廣告文案中常見(jiàn)的修辭格(上)    6.2.1  比喻    6.2.2  雙關(guān)    6.2.3  引用和仿擬    6.2.4  比擬    6.2.5  對(duì)比與反襯    6.2.6  通感    6.2.7  夸張  6.3  廣告文案常用的修辭格(下)    6.3.1  排比    6.3.2  回環(huán)    6.3.3  反復(fù)    6.3.4  對(duì)偶    6.3.5  疊字    6.3.6  頂真    6.3.7  拈連  6.4  廣告修辭的綜合運(yùn)用    6.4.1  連用    6.4.2  兼用    6.4.3  套用7  廣告文案的修改  7.1  標(biāo)題的核校    7.1.1  廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則    7.1.2  廣告標(biāo)題評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)    7.1.3  廣告標(biāo)題修改的重點(diǎn)  7.2  廣告正文的修改    7.2.1  正文宏觀方面的修改    7.2.2  正文具體內(nèi)容的修改  7.3  廣告語(yǔ)的修改    7.3.1  廣告語(yǔ)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)    7.3.2  廣告語(yǔ)寫(xiě)作容易出現(xiàn)的問(wèn)題  7.4  廣告隨文的修改    7.4.1  隨文內(nèi)容的可操作性    7.4.2  關(guān)注廣告隨文的創(chuàng)意    7.4.3  注意不同媒介的適應(yīng)性8  廣播、電視廣告方案的寫(xiě)作  8.1  文案對(duì)廣播媒介特性的配合    8.1.1  有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)需要    8.1.2  非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象    8.1.3  告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化    8.1.4  吸引不專(zhuān)注的聽(tīng)眾  8.2  文案與廣播廣告其他要素的配合    8.2.1  文案與音樂(lè)、音響的有效配合    8.2.2  廣播廣告文案的篇幅    8.2.3  廣播廣告腳本  8.3  文案對(duì)電視媒介特性的配合    8.3.1  視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果    8.3.2  非持久性媒介：追求即時(shí)效果    8.3.3  告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋    8.3.4  應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸    8.3.5  配合觀眾休息和娛樂(lè)需求    8.3.6  文案在電視廣告中的表現(xiàn)形式  8.4  文案與畫(huà)面的配合    8.4.1  與畫(huà)面的互補(bǔ)    8.4.2  以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息    8.4.3  文案與畫(huà)面進(jìn)程一致    8.4.4  文案盡量少而精9  系列廣告文案和長(zhǎng)文案寫(xiě)作  9.1  系列廣告文案的寫(xiě)作    9.1.1  系列廣告文案的含義    9.1.2  系列廣告文案的特征    9.1.3  系列廣告文案的寫(xiě)作模式    9.1.4  系列關(guān)系的類(lèi)型  9.2  長(zhǎng)文案的寫(xiě)作    9.2.1  影響文案長(zhǎng)短的因素    9.2.2  長(zhǎng)文案的表現(xiàn)手法    9.2.3  長(zhǎng)文案的寫(xiě)作技巧    9.2.4  軟文廣告10  平面廣告文案的寫(xiě)作  10.1  報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作    10.1.1  報(bào)紙廣告特點(diǎn)    10.1.2  報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作    10.1.3  寫(xiě)作報(bào)紙廣告文案的注意事項(xiàng)  10.2  雜志廣告文案的寫(xiě)作    10.2.1  雜志廣告的特點(diǎn)    10.2.2  雜志廣告文案寫(xiě)作  10.3  DM廣告文案的寫(xiě)作    10.3.1  DM廣告概述    10.3.2  DM廣告的特點(diǎn)    10.3.3  DM廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)  10.4  戶(hù)外廣告文案的寫(xiě)作    10.4.1  戶(hù)外廣告的特點(diǎn)    10.4.2  戶(hù)外廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：美國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)文案撰稿人是約翰?鮑爾斯。約翰?鮑爾斯，1837年出生于紐約州中部的一個(gè)農(nóng)民家庭，19世紀(jì)70年代后期在紐約城為一家百貨店撰寫(xiě)廣告文案。他的廣告文案引起百貨業(yè)中頗有地位的“大貨?！钡睦习濉M(fèi)城的約翰?沃納馬克的注意。1880年，約翰?沃納馬克請(qǐng)約翰?鮑爾斯到費(fèi)城專(zhuān)門(mén)為“大貨?！睂?xiě)廣告，這一年被美國(guó)廣告史學(xué)家稱(chēng)為美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰?鮑爾斯則是美國(guó)第一位專(zhuān)業(yè)廣告撰稿人。他從事廣告文案撰寫(xiě)工作三十余年，留下許多膾炙人口的文案案例。在中國(guó)，廣告文案的寫(xiě)作是隨著中國(guó)近代廣告的發(fā)展而得以重視的。1853年8月，由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的中文雜志《遐邇貫珍》開(kāi)始正式經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情，開(kāi)了中文報(bào)刊刊登廣告的先河。該報(bào)1854年11月13日刊登的一則廣告招攬啟事說(shuō)：“若行商租船者等，得借此書(shū)以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益至多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報(bào)貼?！薄皥?bào)貼”就是報(bào)刊廣告，廣告啟事的文字內(nèi)容就是廣告文案。1872年，英國(guó)商人美查在上海創(chuàng)辦《申報(bào)》，使報(bào)紙廣告事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。1913年，民國(guó)報(bào)業(yè)資本家史量才接辦《申報(bào)》，聘請(qǐng)對(duì)廣告學(xué)素有研究的張竹平為經(jīng)理。張竹平在報(bào)社正式創(chuàng)立廣告推銷(xiāo)科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組負(fù)責(zé)招攬廣告，廣告設(shè)計(jì)組按廣告分類(lèi)、性質(zhì)為刊戶(hù)設(shè)計(jì)圖案、文字說(shuō)明。相對(duì)于今天報(bào)紙廣告而言，民國(guó)《申報(bào)》廣告卻有著更多的社會(huì)內(nèi)涵，它以簡(jiǎn)陋而傳神的圖像、直接明快的文字塑造了一幅民國(guó)日常生活的畫(huà)卷。中國(guó)學(xué)者對(duì)廣告學(xué)進(jìn)行獨(dú)立、系統(tǒng)的研究，是在1979年中國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)復(fù)蘇之后。當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)著作中對(duì)廣告文案的稱(chēng)呼并不統(tǒng)一，例如將廣告文案稱(chēng)為“廣告文”、“廣告文稿”，或?qū)V告作品中的語(yǔ)言文字部分與畫(huà)稿統(tǒng)稱(chēng)為“廣告稿”，還有的將advertising copy直接稱(chēng)為“廣告拷貝”。近些年來(lái)，隨著對(duì)廣告學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究逐漸深入，廣告中語(yǔ)言文字部分的名稱(chēng)統(tǒng)一為“廣告文案”，并被廣泛認(rèn)可和接受。

編輯推薦

《普通高等教育新聞傳播學(xué)類(lèi)"十一五"規(guī)劃教材?廣告學(xué)系列教材?廣告文案寫(xiě)作》：普通高等教育新聞傳播學(xué)類(lèi)“十一五”規(guī)劃教材?廣告學(xué)系列教材。《普通高等教育新聞傳播學(xué)類(lèi)"十一五"規(guī)劃教材?廣告學(xué)系列教材?廣告文案寫(xiě)作》通俗易懂操作性強(qiáng)，書(shū)中援引和分析了大量的經(jīng)典案例，并且每一章前面有導(dǎo)言，章后有延伸閱讀和思考題，有利于正確引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)創(chuàng)作性思維和寫(xiě)作技能。

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