廣告運(yùn)行謀略

前言

　　廣告業(yè)的繁榮在中國(guó)也就是十幾年的時(shí)間。十幾年間，中國(guó)大體上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)。同時(shí)，它也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成、廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在廣告業(yè)中展示?！　〔贿^(guò)，廣告作為傳播商品或商品生產(chǎn)信息的形象手段，卻由來(lái)已久，大約有兩千多年了。聲音廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)志廣告、色彩廣告、語(yǔ)言廣告等等，先秦至漢就不斷地普遍起來(lái)。歷史是文化的構(gòu)成與展現(xiàn)形態(tài)，又是文化的過(guò)濾器。在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中，很多存在過(guò)甚至繁榮過(guò)的東西消失了，很多先前沒(méi)有的東西產(chǎn)生了并且繁榮了，更有一些東西消失了復(fù)又產(chǎn)生，產(chǎn)生了又再消失，幾起幾落，這就是歷史的文化過(guò)濾作用。歷史過(guò)濾有歷史根據(jù)歷史標(biāo)準(zhǔn)，合于這根據(jù)的東西就保留和繁榮起來(lái)，不合于這根據(jù)的東西就被濾除或者淘汰。這歷史的根據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)又不斷地變化，此一時(shí)彼一時(shí)，這就有了此時(shí)被淘汰而彼時(shí)又生出的情況。再有，這歷史的過(guò)濾作用又有空間地域的差異，在此一地產(chǎn)生的東西在彼一地未必產(chǎn)生，在此一地被淘汰的東西在彼一地未必淘汰。比如中國(guó)的京劇在西方就沒(méi)有，而西方規(guī)模宏大的教堂群在中國(guó)也沒(méi)有。時(shí)間與空間是歷史的基本形態(tài)也是歷史過(guò)濾作用的基本形態(tài)。不過(guò)，不管歷史怎樣發(fā)揮著過(guò)濾作用，怎樣使不少東西被濾除使不少東西消而又生或生而又消，也不管歷史怎樣地體現(xiàn)為空間或地域差異，廣告卻在歷史中長(zhǎng)存并長(zhǎng)盛不衰。這樣，廣告及廣告業(yè)就成為一種普遍的歷史現(xiàn)象。當(dāng)然，廣告業(yè)作為業(yè)而產(chǎn)生并繁榮這是社會(huì)分工的結(jié)果。社會(huì)分工有社會(huì)分工的條件，當(dāng)廣告業(yè)作為業(yè)而獨(dú)立并繁榮時(shí)，相應(yīng)的歷史條件便是商品經(jīng)濟(jì)的一定程度的發(fā)展與發(fā)達(dá)。據(jù)史記載，唐宋兩代是中國(guó)廣告業(yè)相當(dāng)繁榮的兩個(gè)時(shí)期，專門(mén)有一批技藝高超的手藝人在專門(mén)的場(chǎng)所從事著花樣繁多的精美的廣告制作，當(dāng)時(shí)，車船、房架、院墻、廊柱、鋪面、門(mén)臉、攤亭等都作為廣告媒體被開(kāi)發(fā)出來(lái)。唐宋時(shí)期，，正是中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的時(shí)期。有人說(shuō)，盛世廣告多。這話不假，不僅唐宋，歷史上凡值盛世，便都有廣告的繁榮。從這一意義說(shuō)，廣告是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)繁榮的晴雨表。

內(nèi)容概要

廣告這門(mén)學(xué)問(wèn)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，它須直面充滿活力并變動(dòng)不居的現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告場(chǎng)景，須對(duì)解答實(shí)踐著的廣告及廣告業(yè)難題提供富于實(shí)踐意義的啟發(fā)與引導(dǎo)，它還必須提供廣告開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造廣告精品、更充分地發(fā)揮廣告效應(yīng)的方略。這就是廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)具體性特征。在所有的學(xué)問(wèn)中，具體性的而非抽象性的學(xué)問(wèn)是極具知識(shí)綜合性的學(xué)問(wèn)，沒(méi)有眾多知識(shí)的融會(huì)貫通就沒(méi)有現(xiàn)實(shí)具體性的學(xué)問(wèn)性及實(shí)踐性的實(shí)現(xiàn)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告媒體開(kāi)發(fā)、廣告制作等，都直接面臨具體的實(shí)施效果問(wèn)題，而每一個(gè)效果的獲取又都涉及眾多方面知識(shí)。廣告策劃的總體方略，怎樣既合于商家又合于市場(chǎng)更合于消費(fèi)者的關(guān)注？這就既要知曉商家的經(jīng)營(yíng)之道及經(jīng)營(yíng)狀況，又要了解市場(chǎng)的變化規(guī)律變化現(xiàn)實(shí)，還要了解消費(fèi)者的消費(fèi)期待、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。這里的每一個(gè)方面都靠相關(guān)知識(shí)的支撐著：工商管理學(xué)的知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)、市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)、消費(fèi)學(xué)的知識(shí)、心理學(xué)的知識(shí)、美學(xué)的知識(shí)、文化學(xué)的知識(shí)、民俗學(xué)的知識(shí)、傳播學(xué)的知識(shí)、媒體學(xué)的知識(shí)、設(shè)計(jì)學(xué)的知識(shí)、寫(xiě)作學(xué)的知識(shí)，等等。這眾多知識(shí)如血液貫體般地流轉(zhuǎn)于廣告學(xué)問(wèn)及其應(yīng)用中，任何一方面知識(shí)的不足都會(huì)給施教與應(yīng)用帶來(lái)窘迫與尷尬。有人說(shuō)廣告的學(xué)問(wèn)在廣告之外，這話當(dāng)然是有道理的。當(dāng)廣告人不是很難，也就是個(gè)謀業(yè)與敬業(yè)問(wèn)題，但要成為廣告界精英成為呼風(fēng)喚雨的廣告大師，那就大不容易了。其中的難就難在這需要大量的知識(shí)積累，需要從業(yè)于廣告的人是一個(gè)真正意義的通才。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)編寫(xiě)廣告學(xué)教材，要通過(guò)這樣的教材去培養(yǎng)廣告人，去為廣告業(yè)精英、廣告大師打下堅(jiān)實(shí)的廣告學(xué)基礎(chǔ)，不突出廣告學(xué)的知識(shí)綜合性特點(diǎn)，顯然不行。

書(shū)籍目錄

關(guān)系篇　第一章　市場(chǎng)中的營(yíng)銷關(guān)系系統(tǒng)　　第一節(jié)　營(yíng)銷關(guān)系　　第二節(jié)　關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值　　第三節(jié)　關(guān)系發(fā)展的特征與原則　　第四節(jié)  營(yíng)銷關(guān)系決定營(yíng)銷謀略的成敗　第二章　消費(fèi)者關(guān)系　　第一節(jié)　消費(fèi)者概述　　第二節(jié)　消費(fèi)者關(guān)系的類型　　第三節(jié)　建立和維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系的途徑　第三章　營(yíng)銷者關(guān)系　　第一節(jié)　營(yíng)銷者內(nèi)部合作關(guān)系　　第二節(jié)  營(yíng)銷者與供應(yīng)商的關(guān)系 　　第三節(jié)  營(yíng)銷者與分銷商的合作關(guān)系　　第四節(jié)  營(yíng)銷者與外部環(huán)境的合作關(guān)系　第四章　商品關(guān)系　　第一節(jié)　商品與商品關(guān)系　　第二節(jié)　商品關(guān)系價(jià)值——差異化內(nèi)涵結(jié)構(gòu)　　第三節(jié)　營(yíng)銷系統(tǒng)中的商品關(guān)系經(jīng)營(yíng)　　第四節(jié)　服務(wù)關(guān)系目的篇　第一章　消費(fèi)者分析　　第一節(jié)　消費(fèi)者分析　　第二節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分　　第三節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第二章　營(yíng)銷者分析　　第一節(jié)　營(yíng)銷者分析模型　　第二節(jié)　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　　第三節(jié)　市場(chǎng)規(guī)模分析　　第四節(jié)　行業(yè)分析　　第五節(jié)  市場(chǎng)地位分析　第三章　商品分析　　第一節(jié)　BCG矩陣　　第二節(jié)　GE矩陣　　第三節(jié)　商品生命周期　……　第四章　戰(zhàn)略目的確定謀略篇　第一章　謀略概述　第二章　謀略條件分析　第三章　謀略條件要素分析運(yùn)作篇　第一章　營(yíng)銷謀略要素的標(biāo)準(zhǔn)化　第二章　謀略要素執(zhí)行的細(xì)節(jié)化　第三章　提案技巧　后記參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　比如在全球化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，商品在跨國(guó)流動(dòng)的時(shí)候往往表現(xiàn)得水土不服，這常常屬于系統(tǒng)外部的問(wèn)題，營(yíng)銷者沒(méi)有適應(yīng)國(guó)外不同的市場(chǎng)環(huán)境造成的。那么需確定的目標(biāo)即是針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境背景如何制定本土化應(yīng)對(duì)謀略等。　　其次，只有認(rèn)清關(guān)系并利用關(guān)系，才能形成靈活巧妙的針對(duì)性謀略，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者滿意度或疏通渠道建設(shè)等，而各種問(wèn)題都是關(guān)系過(guò)程中的問(wèn)題或者說(shuō)和關(guān)系不暢有著直接或間接的原因。設(shè)計(jì)謀略當(dāng)然要明晰關(guān)系。明晰關(guān)系是為了明確關(guān)系資源的配置情況，找到關(guān)系體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并利用關(guān)系中的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)癥下藥?！　≈\略的確立往往需要具備各種條件，而條件也要從關(guān)系當(dāng)中去尋找，像當(dāng)年草船借箭、諸葛孔明借東風(fēng)一樣，這些都是善于利用關(guān)系的結(jié)果，即如何化不利為有利，化無(wú)形為有形。在理順條件過(guò)程中，要注意抓住要害，把握關(guān)鍵點(diǎn)，即從紛繁復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中找到關(guān)系節(jié)點(diǎn)，牽一發(fā)而動(dòng)全身之處，此處對(duì)謀略整體乃至關(guān)系全局影響很大，控制住了，全盤(pán)皆贏；控制不住，滿盤(pán)皆輸?！　〉谌挥欣煤酶鞣疥P(guān)系，才能有序有效運(yùn)作謀略，并實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷目標(biāo)。　　謀略作為一個(gè)計(jì)劃，一個(gè)有創(chuàng)意的思路或方案，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)還需要良好的貫徹執(zhí)行。執(zhí)行過(guò)程中，往往還會(huì)遇到意想不到的問(wèn)題，這當(dāng)然仍需要用關(guān)系來(lái)解決。　　另外要注意各方面的力量協(xié)同，資源互補(bǔ)，謀略的實(shí)施一定要從系統(tǒng)整合的角度來(lái)運(yùn)作，關(guān)系雙方要目標(biāo)一致，求同存異，才能發(fā)揮最大的力量。　　總之，只有把握好利用好關(guān)系，才能使策劃、謀略發(fā)揮出更大的功效，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的效益最優(yōu)化的目標(biāo)，才能增長(zhǎng)各自的實(shí)力去迎接更大的挑戰(zhàn)。

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