品牌學(xué)概要

前言

　　廣告業(yè)的繁榮在中國也就是十幾年的時(shí)間。十幾年間，中國大體上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來。同時(shí)，它也是市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成、廣告業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)在廣告業(yè)中展示。　　不過，廣告作為傳播商品或商品生產(chǎn)信息的形象手段，卻由來已久，大約有兩千多年了。聲音廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)志廣告、色彩廣告、語言廣告等等，先秦至漢就不斷地普遍起來。歷史是文化的構(gòu)成與展現(xiàn)形態(tài)，又是文化的過濾器。在漫長的歷史過程中，很多存在過甚至繁榮過的東西消失了，很多先前沒有的東西產(chǎn)生了并且繁榮了，更有一些東西消失了復(fù)又產(chǎn)生，產(chǎn)生了又再消失，幾起幾落，這就是歷史的文化過濾作用。歷史過濾有歷史根據(jù)歷史標(biāo)準(zhǔn)，合于這根據(jù)的東西就保留和繁榮起來，不合于這根據(jù)的東西就被濾除或者淘汰。這歷史的根據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)又不斷地變化，此一時(shí)彼一時(shí)，這就有了此時(shí)被淘汰而彼時(shí)又生出的情況。再有，這歷史的過濾作用又有空間地域的差異，在此一地產(chǎn)生的東西在彼一地未必產(chǎn)生，在此一地被淘汰的東西在彼一地未必淘汰。比如中國的京劇在西方就沒有，而西方規(guī)模宏大的教堂群在中國也沒有。時(shí)間與空間是歷史的基本形態(tài)也是歷史過濾作用的基本形態(tài)。不過，不管歷史怎樣發(fā)揮著過濾作用，怎樣使不少東西被濾除使不少東西消而又生或生而又消，也不管歷史怎樣地體現(xiàn)為空間或地域差異，廣告卻在歷史中長存并長盛不衰。這樣，廣告及廣告業(yè)就成為一種普遍的歷史現(xiàn)象。當(dāng)然，廣告業(yè)作為業(yè)而產(chǎn)生并繁榮這是社會(huì)分工的結(jié)果。社會(huì)分工有社會(huì)分工的條件，當(dāng)廣告業(yè)作為業(yè)而獨(dú)立并繁榮時(shí)，相應(yīng)的歷史條件便是商品經(jīng)濟(jì)的一定程度的發(fā)展與發(fā)達(dá)。據(jù)史記載，唐宋兩代是中國廣告業(yè)相當(dāng)繁榮的兩個(gè)時(shí)期，專門有一批技藝高超的手藝人在專門的場所從事著花樣繁多的精美的廣告制作，當(dāng)時(shí)，車船、房架、院墻、廊柱、鋪面、門臉、攤亭等都作為廣告媒體被開發(fā)出來。唐宋時(shí)期，正是中國商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的時(shí)期。有人說，盛世廣告多。這話不假，不僅唐宋，歷史上凡值盛世，便都有廣告的繁榮。從這一意義說，廣告是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)繁榮的晴雨表。

內(nèi)容概要

　　《品牌學(xué)概要》中的半數(shù)以上內(nèi)容在此前三年中已在遼寧廣告職業(yè)學(xué)院及部分從業(yè)人員培訓(xùn)中不同程度地試用，并在試用中不同程度地修改與完善，收到的教學(xué)效果是令人振奮的。一些綜合性大學(xué)的廣告專業(yè)也已引入或正在引入這樣的教學(xué)思路及這套教材此前已然成形的部分?！　V告業(yè)的繁榮與發(fā)展催生著與之適應(yīng)的廣告學(xué)教學(xué)，卓有成效的廣告學(xué)教學(xué)通過源源不斷地為廣告業(yè)輸送開發(fā)了專業(yè)智能的人才而促進(jìn)廣告業(yè)的更加繁榮與發(fā)展。這個(gè)過程中，作為廣告業(yè)及廣告人才的答謝式饋贈(zèng)，以智能實(shí)訓(xùn)為基點(diǎn)的廣告學(xué)教材也在實(shí)踐中如根基于沃土的苗木，飽受陽光雨露的滋養(yǎng)，正長成繁茂的森林?！　V告學(xué)的智能實(shí)訓(xùn)，須以教為引導(dǎo)以訓(xùn)為主元。教，主要講授待訓(xùn)之智能的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、心理特征、訓(xùn)練根據(jù)、訓(xùn)練方法根據(jù)、訓(xùn)練要求、訓(xùn)練目的等等；訓(xùn)，則分導(dǎo)訓(xùn)、助訓(xùn)與自訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生成為智能開發(fā)的主體。這類教與訓(xùn)再與相應(yīng)的廣告學(xué)知識(shí)關(guān)聯(lián)起來，以相應(yīng)的廣告專業(yè)知識(shí)為專業(yè)智能實(shí)訓(xùn)的知識(shí)提領(lǐng)并據(jù)此營造相應(yīng)的知識(shí)場景與應(yīng)用場景，專業(yè)知識(shí)由此被講授。在這樣的學(xué)問系統(tǒng)中，專業(yè)知識(shí)鋪設(shè)進(jìn)去了，專業(yè)知識(shí)向?qū)I(yè)智能實(shí)訓(xùn)的轉(zhuǎn)化展開了，提升專業(yè)智能的目的也現(xiàn)實(shí)化了，學(xué)生學(xué)成后用于專業(yè)開發(fā)的業(yè)績也就隨之而來。就這樣的知識(shí)——實(shí)訓(xùn)-二智能提高——專業(yè)應(yīng)用四位一體的教材學(xué)問構(gòu)架及學(xué)問體系而言，這是一套應(yīng)廣告及廣告業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的實(shí)際需要，實(shí)現(xiàn)知識(shí)智能轉(zhuǎn)化的富于創(chuàng)新性的教材。這套教材的構(gòu)架與體系，決定著旨在開發(fā)智能的案例分析，旨在進(jìn)行智能實(shí)訓(xùn)的專業(yè)場景式、專業(yè)課題式、專業(yè)情境式訓(xùn)練題目的設(shè)立，以及學(xué)生的實(shí)訓(xùn)參與、實(shí)訓(xùn)參與過程設(shè)計(jì)，實(shí)訓(xùn)成果檢驗(yàn)這三個(gè)方面，它們在教材中占據(jù)重要位置。這里的難點(diǎn)及特點(diǎn)并不在于案例分析及訓(xùn)練題目的設(shè)立形式，這類形式在其他教材中也都不同程度地引起關(guān)注并設(shè)立，而在于把這類形式的根基設(shè)立于智能開發(fā)的基點(diǎn)。顯然，讓人知道一件事與教人做好這件事并不是一回事。出于知識(shí)的基點(diǎn)與出于實(shí)訓(xùn)的基點(diǎn)，兩者便用到同一個(gè)案例與設(shè)立同樣的習(xí)題，其要求其側(cè)重其具體分析與展開過程也大不相同。其中的差別，與告訴人南極旅游的知識(shí)和親自組織旅游團(tuán)到南極旅游是完全不同的兩回事一樣。

書籍目錄

第一章 品牌概述第一節(jié) 認(rèn)識(shí)品牌第二節(jié) 品牌的類別第三節(jié) 品牌的作用與意義第四節(jié) 品牌的歷史淵源第二章 品牌定位第一節(jié) 品牌定位概述第二節(jié) 品牌定位決策過程第三節(jié) 品牌定位的導(dǎo)向因素第四節(jié) 品牌定位運(yùn)作第三章 品牌設(shè)計(jì)第一節(jié) 品牌設(shè)計(jì)的要素第二節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì)第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)第四章 品牌個(gè)性第一節(jié) 品牌個(gè)性的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌個(gè)性的描述第三節(jié) 品牌個(gè)性的塑造第五章 品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的模式第二節(jié)品牌傳播中的受眾第三節(jié) 品牌傳播的方法第四節(jié)品牌整合傳播第六章 品牌文化第二節(jié) 品牌文化構(gòu)成要素第三節(jié)培育品牌文化第七章 品牌延伸第一節(jié)品牌延伸概述第二節(jié)品牌延伸決策第三節(jié)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避第八章 品牌公關(guān)第一節(jié) 品牌公關(guān)的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌危機(jī)的防范第三節(jié) 品牌危機(jī)的處理第九章 品牌更新第一節(jié) 品牌老化第二節(jié) 品牌更新第十章 品牌系統(tǒng)策略第一節(jié) 品牌系統(tǒng)相關(guān)概念第二節(jié) 單一品牌策略第三節(jié) 多品牌策略第四節(jié) 主副品牌策略第五節(jié) 聯(lián)合品牌策略第十一章 品牌資產(chǎn)管理第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的含義第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的建立第十二章 品牌國際化第一節(jié) 品牌國際化的概念第二節(jié) 品牌國際化的原理第三節(jié) 中國品牌的國際化參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié)　認(rèn)識(shí)品牌　　20世紀(jì)的50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出了“品牌”概念，至今不過半個(gè)世紀(jì)多一點(diǎn)。50多年來，“品牌”二字成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的詞語。而我國直到20世紀(jì)90年代后期才有了品牌的概念，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是在企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都越來越高度關(guān)注品牌的成長和品牌運(yùn)營的規(guī)律。　　一、品牌的定義　　品牌一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”。實(shí)際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“baandr”，意思是“打上烙印”。原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分其不同的所有者。手工業(yè)者往往在自己的產(chǎn)品上打上標(biāo)記，以證明出處。　　品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久。如今，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)范圍。綜合有關(guān)品牌的各種定義，歸納起來有以下四個(gè)不同側(cè)重的類型：　?。ㄒ唬┓?hào)說　　這類定義著眼于品牌外在的識(shí)別功能。它從最直觀、最外在的表象出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)首先通過視覺來感知。因此，品牌的設(shè)計(jì)、包裝等個(gè)性要素，作為一種能激發(fā)視覺印象的符號(hào)，如果能夠給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的視覺沖擊，就能產(chǎn)生巨大的威力。許多世界名牌的標(biāo)志，如麥當(dāng)勞的M形招牌、耐克的鉤形標(biāo)志等，一直以來都帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，并且潛移默化為其品牌密不可分的一部分。在一些消費(fèi)者眼中，標(biāo)志符號(hào)幾乎就是品牌的全部?！　。ǘ┚C合說　　這類定義將品牌置于市場營銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品牌名稱、包裝、標(biāo)志等有形的信息功能方面的內(nèi)容，而且還將品牌放入歷史與時(shí)代，做橫向和縱向的全坐標(biāo)的考量。明確了與品牌密不可分的要素，如歷史、社會(huì)、文化、法律、市場經(jīng)濟(jì)、心理感受等，這些是無形的，容易被人忽略，但它們又是客觀存在的，是構(gòu)成品牌的必要成分。只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌概念才是完整的。就像大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中說的那樣：“除了品牌就是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括‘品牌就是企業(yè)’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符號(hào)’的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成的?！薄　。ㄈ╆P(guān)系說　　這類定義從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的最后實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者來決定。這種界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏好，甚至是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是市場選擇、社會(huì)評(píng)論的結(jié)果。　　這種說法認(rèn)為，品牌能夠被認(rèn)同是與消費(fèi)者的情感化消費(fèi)密切相關(guān)的。消費(fèi)者的選擇往往決定一個(gè)品牌的命運(yùn)，如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和情感是友好積極的，品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種無形資產(chǎn)，從而體現(xiàn)出價(jià)值；否則品牌就會(huì)面臨被遺棄的嚴(yán)重危機(jī)?！　∑放频母拍钍窃诋a(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)過程中形成的，產(chǎn)品提供給消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值，消費(fèi)者通過自己對(duì)產(chǎn)品的感知形成一定的認(rèn)識(shí)并對(duì)其產(chǎn)生類似于依附的情感。一個(gè)品牌的建立必須經(jīng)過生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，這兩個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，而消費(fèi)者則是流通領(lǐng)域的“把關(guān)人”，一個(gè)產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)同便只能是功敗垂成。品牌屬于生產(chǎn)者，但在根本上，它更屬于消費(fèi)者?！　　瓣P(guān)系說”很好地將品牌放到一個(gè)更廣闊的領(lǐng)域里加以認(rèn)定，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频拇蛟焖哂械臎Q定性作用，這較前幾種定義無疑是一種飛躍。但它又片面強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的作用，忽視了品牌自身因素的功能，同時(shí)也只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體，如政府、供應(yīng)商、技術(shù)市場等對(duì)品牌的影響。而整合營銷學(xué)認(rèn)為，其他主要關(guān)系利益團(tuán)體對(duì)品牌的影響并不亞于消費(fèi)者?！　。ㄋ模┵Y源說　　這類定義著眼于品牌具有的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，從產(chǎn)品的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形資產(chǎn)時(shí)給企業(yè)帶來的財(cái)富和利潤，給社會(huì)帶來的文化及時(shí)尚等值意義。認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有獲利能力。這種說法主要側(cè)重于品牌在市場運(yùn)營中的作用?！　∫陨纤念惗x從各自的角度對(duì)品牌的內(nèi)涵做出不同界定，各有側(cè)重點(diǎn)。綜合以上定義之所長，可將品牌定義如下：品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)，生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象?！　《?、品牌的構(gòu)成要素　　品牌不僅是一個(gè)名稱，它還含有許多信息，既有表面的、外在的，使人一見便知的，又有內(nèi)在的，需要深入領(lǐng)會(huì)的。只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素有以下兩個(gè)方面?！　。ㄒ唬┢放频娘@性要素　　顯性要素是品牌外在的、具象的因素，可直接給予消費(fèi)者視覺上的沖擊和感覺上的印象，包括品牌名稱、標(biāo)志與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)包裝、廣告曲?！　?.品牌名稱。品牌名稱往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅將產(chǎn)品本身內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、企業(yè)文化等元素。它在品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。例如五糧液所體現(xiàn)的純糧釀造的品質(zhì)，金六福所表達(dá)的良好祝愿等?！　?.標(biāo)志與圖標(biāo)。這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌?！　?biāo)志是表示起源和所有權(quán)的一種方式。標(biāo)志可分為兩種，一種是文字標(biāo)志，用獨(dú)特的形式書寫，標(biāo)示公司名稱和商標(biāo)。例如Coca.cola的獨(dú)特的具有飄逸感的字體。一種是抽象標(biāo)志，例如梅塞德斯一奔馳的三叉星徽、勞力士的皇冠和奧林匹克的五色圓環(huán)。這些沒有文字的標(biāo)志也被稱為圖標(biāo)。　　3.標(biāo)記。是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活，標(biāo)記在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，起著非常重要的作用?！　?biāo)記形象生動(dòng)，色彩豐富，充滿想象力和趣味性，它能使品牌的視覺體系變得活潑生動(dòng)，品牌形象變得飽滿、鮮活，并且使品牌個(gè)性得以具體化。標(biāo)記可向消費(fèi)者充分傳遞產(chǎn)品的特性和品牌的個(gè)性，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。標(biāo)記可以是某種有生命事物，例如花花公子的兔子、可口可樂酷兒果汁飲料的酷兒精靈等；也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當(dāng)勞大叔、萬寶路牛仔等?！　?.標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)字是品牌傳播中的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語等。例如李寧的“一切皆有可能”、雀巢的“味道好，極了”。　　5.標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色是體現(xiàn)自我個(gè)性并用以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、富士的綠色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間等?！　?.標(biāo)準(zhǔn)包裝。是指某一具體產(chǎn)品的體現(xiàn)個(gè)性的獨(dú)特的包裝方式。例如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼、酒鬼酒的麻袋形酒瓶等?！　?.廣告曲。是用音樂的形式描述品牌形象。通常由品牌所有者組織力量專門創(chuàng)作。其鮮明的音樂形象、優(yōu)美的旋律如同春雨般深入人心，或伴隨著廣告語長久地銘刻在聽眾的腦海中。例如東芝洗衣機(jī)、上海三菱電梯、匯源果汁的廣告曲等?！　∩鲜龅钠放骑@性要素不會(huì)也不必出現(xiàn)在同一次品牌推廣中。品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合方式在塑造品牌形象時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的效果?！　。ǘ┢放频碾[性要素　　隱性要素是品牌內(nèi)在的富有內(nèi)涵的因素，它不會(huì)被直接感覺，它存在于品牌形成的整個(gè)過程中，是品牌的理念、品牌的核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)?！　?.品牌承諾。為品牌作出承諾的是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，接受承諾的則是產(chǎn)品的消費(fèi)者。品牌是對(duì)于消費(fèi)者的一種保證，因此它應(yīng)始終如一地履行諾言。作為產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)是一個(gè)面孔，許多優(yōu)秀的品牌都在不斷地為產(chǎn)品注入新的內(nèi)容，而它們之所以一直受到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)槠放扑姓吖嘧⒃诋a(chǎn)品中的價(jià)值觀、文化觀和經(jīng)營理念始終如一。品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)有充分的信心。麥當(dāng)勞快餐帶給顧客的理念絕不是簡單的吃飽吃好，而是更高層次的“產(chǎn)生快樂”。憑借這樣的承諾和努力，顧客任何時(shí)候在麥當(dāng)勞都會(huì)體驗(yàn)到輕松愉快的氛圍。

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