整合營銷傳播

前言

　　中國高等院校的廣告學專業(yè)迄今走過了20多年的歷程。這個專業(yè)適逢其時，與方興未艾的中國廣告業(yè)共同成長?，F(xiàn)在就全國廣告學本科和?？频姆植紒砜矗呀?jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學專業(yè)不斷催生，即便是廣告學教科書、參考書新作迭出，還是不時可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學里面辦廣告學專業(yè)？廣告人才能不能通過教科書和課堂培養(yǎng)出來？　　2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代表訪問深圳大學的時候，告訴我說，日本大學里面是沒有廣告學專業(yè)的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學。他們建起了廣告博物館，編寫了廣告學教材來培訓自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會按照同班同學的關(guān)系來打招呼。當電通的總務局長片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學教材送給我的時候，我對于這個企業(yè)有了一種“同道”的感覺?！　〗滩?，在中國大學的體系里具有無可爭辯的神圣性。因為，教材具有知識的傳統(tǒng)譜系，有問題的標準答案，有權(quán)威的操作規(guī)程。專業(yè)建設的主要工程就是建設教材體系。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個產(chǎn)業(yè)領域進展太快，經(jīng)驗和案例的積累十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化?！　〗裉煳覀兛吹降模袊鴱V告和國際廣告趨勢一樣，經(jīng)歷了幾個深刻的沖擊。第一是傳媒科技的進步改變了今天的傳媒環(huán)境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變了，信息內(nèi)容和形式變了。特別是當移動終端、互聯(lián)網(wǎng)和通訊衛(wèi)星結(jié)合的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰(zhàn)來臨了。第二個沖擊是今天的消費者有了很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。

內(nèi)容概要

中國高等院校的廣告學專業(yè)迄今走過了20多年的歷程。這個專業(yè)適逢其時，與方興未艾的中國廣告業(yè)共同成長?，F(xiàn)在就全國廣告學本科和?？频姆植紒砜?，已經(jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學專業(yè)不斷催生，即便是廣告學教科書、參考書新作迭出，還是不時可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學里面辦廣告學專業(yè)？廣告人才能不能通過教科書和課堂培養(yǎng)出來？

書籍目錄

第一章 理解整合營銷傳播　第一節(jié) 營銷與傳播　第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵　第三節(jié) 整合營銷傳播工具　第四節(jié) 整合營銷傳播產(chǎn)生的背景與意義第二章 傳播的原理　第一節(jié) 傳播過程模型　第二節(jié) 消費者信息處理過程的實質(zhì)　第三節(jié) 傳播發(fā)生的變化第三章 信源、信道與信息因素　第一節(jié) 信息傳播的三要素　第二節(jié) 信源因素　第三節(jié) 信息因素　第四節(jié) 信道因素第四章 營銷戰(zhàn)略與計劃　第一節(jié) 營銷與顧客價值　第二節(jié) 營銷的戰(zhàn)略計劃特征　第三節(jié) 整合營銷傳播的戰(zhàn)略特征第五章 營銷傳播的戰(zhàn)略框架　第一節(jié) 促銷組合：整合營銷傳播的工具　第二節(jié) 整合營銷傳播的戰(zhàn)略思路第六章 內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析　第一節(jié) 整合營銷傳播的組織結(jié)構(gòu)類型　第二節(jié) 整合營銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理第七章 外部環(huán)境管理——消費者行為　第一節(jié) 消費者行為綜述　第二節(jié) 消費者的決策制定過程　第三節(jié) 消費者的學習過程第八章 確定目標并制定傳播的預算　第一節(jié) 整合營銷傳播目標　第二節(jié) 整合營銷傳播預算的制定和分配第九章 廣告策劃與創(chuàng)作　第一節(jié) 廣告策劃　第二節(jié) 廣告創(chuàng)作第十章 媒體策劃與評估　第一節(jié) 整合營銷傳播的媒介特性　第二節(jié) 媒體策劃概述　第三節(jié) 大眾傳播媒體的評估第十一章 銷售促進　第一節(jié) 銷售促進概述　第二節(jié) 銷售促進決策　第三節(jié) 銷售促進策略第十二章 公共關(guān)系與宣傳策劃　第一節(jié) 公共關(guān)系概述　第二節(jié) 公共宣傳策劃第十三章 直復營銷設計　第一節(jié) 直復營銷概述　第二節(jié) 直復營銷設計流程　第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷第十四章 人員推銷　第一節(jié) 人員推銷概述　第二節(jié) 人員推銷管理與技巧第十五章 控制與執(zhí)行　第一節(jié) 整合營銷傳播的評估　第二節(jié) 整合營銷傳播的控制　第三節(jié) 整合營銷傳播的執(zhí)行參考文獻

章節(jié)摘錄

　　二、整合營銷傳播是市場營銷觀念發(fā)展的新階段　　現(xiàn)代營銷觀念的形成是一個逐漸演進的過程，并非一蹴而就?？傮w上看，其觀念可分為五個發(fā)展階段：　　1．生產(chǎn)觀念階段　　生產(chǎn)觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一。它認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念在中國的這種發(fā)展中國家是非常普遍的，在某些特定的發(fā)展階段也具有積極的意義。比如說聯(lián)想，就曾經(jīng)利用廉價的勞動力擴大生產(chǎn)從而最終占領了市場?！　?．產(chǎn)品觀念階段　　產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導向型組織里，企業(yè)領導者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。然而，許多企業(yè)領導者深深迷戀上自己的產(chǎn)品，、以至于沒有意識到他們并沒有迎合市場。一個新的或改進過的產(chǎn)品，如果沒有價格、分銷、廣告和其他功能的配合，很難取得成功。但也有依靠產(chǎn)品觀念取得成功的例子，日本企業(yè)就是這方面的代表。

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