整合營(yíng)銷傳播

前言

　　中國(guó)高等院校的廣告學(xué)專業(yè)迄今走過了20多年的歷程。這個(gè)專業(yè)適逢其時(shí)，與方興未艾的中國(guó)廣告業(yè)共同成長(zhǎng)?，F(xiàn)在就全國(guó)廣告學(xué)本科和?？频姆植紒砜矗呀?jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學(xué)專業(yè)不斷催生，即便是廣告學(xué)教科書、參考書新作迭出，還是不時(shí)可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學(xué)里面辦廣告學(xué)專業(yè)？廣告人才能不能通過教科書和課堂培養(yǎng)出來？　　2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代表訪問深圳大學(xué)的時(shí)候，告訴我說，日本大學(xué)里面是沒有廣告學(xué)專業(yè)的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學(xué)。他們建起了廣告博物館，編寫了廣告學(xué)教材來培訓(xùn)自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會(huì)按照同班同學(xué)的關(guān)系來打招呼。當(dāng)電通的總務(wù)局長(zhǎng)片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學(xué)教材送給我的時(shí)候，我對(duì)于這個(gè)企業(yè)有了一種“同道”的感覺。　　教材，在中國(guó)大學(xué)的體系里具有無(wú)可爭(zhēng)辯的神圣性。因?yàn)?，教材具有知識(shí)的傳統(tǒng)譜系，有問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，有權(quán)威的操作規(guī)程。專業(yè)建設(shè)的主要工程就是建設(shè)教材體系。而我講授廣告學(xué)多年，深知在廣告學(xué)領(lǐng)域中，教材必得與時(shí)俱進(jìn)替代更換。這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)展太快，經(jīng)驗(yàn)和案例的積累十分豐富，而廣告學(xué)的各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域幾乎每隔幾年就有一個(gè)大幅度的變化。　　今天我們看到的，中國(guó)廣告和國(guó)際廣告趨勢(shì)一樣，經(jīng)歷了幾個(gè)深刻的沖擊。第一是傳媒科技的進(jìn)步改變了今天的傳媒環(huán)境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變了，信息內(nèi)容和形式變了。特別是當(dāng)移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)和通訊衛(wèi)星結(jié)合的時(shí)候，大眾傳媒廣告時(shí)代的真正挑戰(zhàn)來臨了。第二個(gè)沖擊是今天的消費(fèi)者有了很大的改變，其年齡層、社會(huì)心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的消費(fèi)行為當(dāng)中。

內(nèi)容概要

中國(guó)高等院校的廣告學(xué)專業(yè)迄今走過了20多年的歷程。這個(gè)專業(yè)適逢其時(shí)，與方興未艾的中國(guó)廣告業(yè)共同成長(zhǎng)?，F(xiàn)在就全國(guó)廣告學(xué)本科和專科的分布來看，已經(jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學(xué)專業(yè)不斷催生，即便是廣告學(xué)教科書、參考書新作迭出，還是不時(shí)可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學(xué)里面辦廣告學(xué)專業(yè)？廣告人才能不能通過教科書和課堂培養(yǎng)出來？

書籍目錄

第一章 理解整合營(yíng)銷傳播　第一節(jié) 營(yíng)銷與傳播　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵　第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播工具　第四節(jié) 整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的背景與意義第二章 傳播的原理　第一節(jié) 傳播過程模型　第二節(jié) 消費(fèi)者信息處理過程的實(shí)質(zhì)　第三節(jié) 傳播發(fā)生的變化第三章 信源、信道與信息因素　第一節(jié) 信息傳播的三要素　第二節(jié) 信源因素　第三節(jié) 信息因素　第四節(jié) 信道因素第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃　第一節(jié) 營(yíng)銷與顧客價(jià)值　第二節(jié) 營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃特征　第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略特征第五章 營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略框架　第一節(jié) 促銷組合：整合營(yíng)銷傳播的工具　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略思路第六章 內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析　第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)類型　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理第七章 外部環(huán)境管理——消費(fèi)者行為　第一節(jié) 消費(fèi)者行為綜述　第二節(jié) 消費(fèi)者的決策制定過程　第三節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程第八章 確定目標(biāo)并制定傳播的預(yù)算　第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播預(yù)算的制定和分配第九章 廣告策劃與創(chuàng)作　第一節(jié) 廣告策劃　第二節(jié) 廣告創(chuàng)作第十章 媒體策劃與評(píng)估　第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的媒介特性　第二節(jié) 媒體策劃概述　第三節(jié) 大眾傳播媒體的評(píng)估第十一章 銷售促進(jìn)　第一節(jié) 銷售促進(jìn)概述　第二節(jié) 銷售促進(jìn)決策　第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略第十二章 公共關(guān)系與宣傳策劃　第一節(jié) 公共關(guān)系概述　第二節(jié) 公共宣傳策劃第十三章 直復(fù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)　第一節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷概述　第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)流程　第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷第十四章 人員推銷　第一節(jié) 人員推銷概述　第二節(jié) 人員推銷管理與技巧第十五章 控制與執(zhí)行　第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的評(píng)估　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的控制　第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二、整合營(yíng)銷傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的新階段　　現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的形成是一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程，并非一蹴而就。總體上看，其觀念可分為五個(gè)發(fā)展階段：　　1．生產(chǎn)觀念階段　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。它認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念在中國(guó)的這種發(fā)展中國(guó)家是非常普遍的，在某些特定的發(fā)展階段也具有積極的意義。比如說聯(lián)想，就曾經(jīng)利用廉價(jià)的勞動(dòng)力擴(kuò)大生產(chǎn)從而最終占領(lǐng)了市場(chǎng)?！　?．產(chǎn)品觀念階段　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。然而，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者深深迷戀上自己的產(chǎn)品，、以至于沒有意識(shí)到他們并沒有迎合市場(chǎng)。一個(gè)新的或改進(jìn)過的產(chǎn)品，如果沒有價(jià)格、分銷、廣告和其他功能的配合，很難取得成功。但也有依靠產(chǎn)品觀念取得成功的例子，日本企業(yè)就是這方面的代表。

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