廣告法規(guī)與管理

前言

中國(guó)高等院校的廣告學(xué)專業(yè)迄今走過(guò)了20多年的歷程。這個(gè)專業(yè)適逢其時(shí)，與方興未艾的中國(guó)廣告業(yè)共同成長(zhǎng)?，F(xiàn)在就全國(guó)廣告學(xué)本科和?？频姆植紒?lái)看，已經(jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學(xué)專業(yè)不斷催生，即便是廣告學(xué)教科書(shū)、參考書(shū)新作疊出，還是不時(shí)可以聽(tīng)到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學(xué)里面辦廣告學(xué)專業(yè)？廣告人才能不能通過(guò)教科書(shū)和課堂培養(yǎng)出來(lái)？2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代表訪問(wèn)深圳大學(xué)的時(shí)候，告訴我說(shuō)，日本大學(xué)里面是沒(méi)有廣告學(xué)專業(yè)的，而電通從來(lái)都是將自己看作一所廣告大學(xué)。

內(nèi)容概要

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策有了重大調(diào)整。    2003年以來(lái)，中共中央先后提出了科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大戰(zhàn)略思想。為全面落實(shí)這兩大重要戰(zhàn)略思想，2007年3月，國(guó)務(wù)院根據(jù)“十一五”規(guī)劃綱要確定的服務(wù)業(yè)發(fā)展的總體方向和基本思路，出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，要將發(fā)展服務(wù)業(yè)作為加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，促進(jìn)服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展。廣告業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)?！兑庖?jiàn)》中明確指出，鼓勵(lì)生產(chǎn)制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，規(guī)范發(fā)展廣告會(huì)展等商務(wù)服務(wù)業(yè)。這表明，廣告業(yè)的發(fā)展問(wèn)題開(kāi)始受到國(guó)家的重視?！　”緯?shū)基于多年的廣告監(jiān)管實(shí)踐和理論研究，全面反映我國(guó)廣告法規(guī)與監(jiān)管的最新現(xiàn)實(shí)，并以反思的眼光思考我國(guó)廣告監(jiān)管的問(wèn)題、矛盾和對(duì)策，以比較的視野審視國(guó)外廣告法規(guī)與監(jiān)管的思路、制度和經(jīng)驗(yàn)。本書(shū)可作為高等院校、各類(lèi)成人教育院校及廣告從業(yè)人員的課程教材、培訓(xùn)教材、參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章  廣告監(jiān)管綜述  第一節(jié)  廣告監(jiān)管體制    一、廣告監(jiān)管與廣告監(jiān)管體制    二、行政監(jiān)管體系  第二節(jié)  行業(yè)自肇    一、行業(yè)自律體系    二、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)  第三節(jié)  社會(huì)監(jiān)督    一、社會(huì)監(jiān)督體系    二、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)    三、媒體監(jiān)督第二章  廣告法規(guī)綜述  第一節(jié)  廣告法規(guī)體系    一、中國(guó)廣告管理的法制化進(jìn)程    二、廣告法規(guī)體系    三、相關(guān)法律  第二節(jié)  《廣告法》    一、性質(zhì)與主要內(nèi)容    二、調(diào)整的內(nèi)容對(duì)象    三、調(diào)整的主體對(duì)象第三章  廣告活動(dòng)的基本規(guī)范  第一節(jié)  廣告活動(dòng)的基本原則    一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則    二、法律原則    三、真實(shí)原則    四、道德藝術(shù)原則s  第二節(jié)  廣告活動(dòng)的基本制度    一、廣告審查制度    二、廣告代理制度    三、廣告合同制度    四、廣告暇務(wù)明碼標(biāo)價(jià)制度    五、廣告業(yè)務(wù)檔案制度    六、廣告監(jiān)務(wù)專用發(fā)票制度s第四章  廣告發(fā)布的一般準(zhǔn)則  第一節(jié)  廣告準(zhǔn)則詳解  第二節(jié)  語(yǔ)言文字準(zhǔn)則第五章  特殊行業(yè)廣告的管理  第一節(jié)  藥品廣告規(guī)范    一、藥品廣告的審查    二、藥品廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第二節(jié)  醫(yī)療廣告規(guī)范    一、醫(yī)療廣告的審查    二、醫(yī)療廣告發(fā)布的具體規(guī)定    三、醫(yī)療美容廣告，  第三節(jié)  醫(yī)療器械廣告規(guī)范    一、醫(yī)療器械廣告的審查    二、醫(yī)療器械廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第四節(jié)  食品廣告規(guī)范    一、食品廣告的一般規(guī)范    二、保健食品廣告的事查    三、保健食品廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第五節(jié)  化妝品廣告規(guī)范    一、化妝品廣告發(fā)布的主體資質(zhì)要求    二、化妝品廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第六節(jié)  酒類(lèi)廣告規(guī)范    一、酒類(lèi)廣告發(fā)布的主體資質(zhì)要求    二、酒類(lèi)廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第七節(jié)  房地產(chǎn)廣告規(guī)范    一、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的主體資質(zhì)要求    二、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第八節(jié)  煙草廣告規(guī)范    一、煙草廣告    二、煙草廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第九節(jié)  農(nóng)藥廣告規(guī)范    一、農(nóng)藥廣告的事查    二、農(nóng)藥廣告發(fā)布的具體規(guī)定  第十節(jié)  獸藥廣告規(guī)范    一、獸藥廣告的審查    二、獸藥廣告發(fā)布的具體規(guī)定第六章  特殊形式廣告的管理  第一節(jié)  戶外廣告的法律監(jiān)管    一、戶外廣告登記    二、戶外廣告發(fā)布的具體規(guī)定    三、戶外廣告管理的復(fù)雜性  第二節(jié)  印刷品廣告規(guī)范    一、印刷品廣告登記    二、印刷品廣告發(fā)布的具體規(guī)定    三、直郵廣告的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀  第三節(jié)  電視直銷(xiāo)廣告管理  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管    一、網(wǎng)絡(luò)廣告綜述    二、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題廣告    三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管    四、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難題與對(duì)策第七章  特殊性質(zhì)廣告的管理  第一節(jié)  比較廣告    一、比較廣告的含義    二、相關(guān)法律法規(guī)    三、比較廣告的一般原則  第二節(jié)  兒童廣告  第三節(jié)  證人廣告    一、證人廣告立法    二、證人廣告管理  第四節(jié)  公益廣告規(guī)范    一、公益廣告立法    二、公益廣告的具體規(guī)定  第五節(jié)  融資廣告    一、融資廣告的資質(zhì)和證明要求    二、融資廣告發(fā)布的具體規(guī)定第八章  廣告違法行為的法律責(zé)任  第一節(jié)  違法行為與法律責(zé)任    一、違法行為    二、法律責(zé)任  第二節(jié)  廣告違法行為的行政責(zé)任    一、廣告違法行為的行政責(zé)任與處罰方法    二、具體規(guī)定  第三節(jié)  廣告違法行為的民事責(zé)任    一、廣告違法行為的民事責(zé)任和制裁措施    二、具體規(guī)定    三、民事責(zé)任的賠償原則  第四節(jié)  廣告違法行為的刑事責(zé)任    一、廣告違法行為的刑事責(zé)任    二、具體規(guī)定  第五節(jié)  廣告行政處罰的復(fù)議和訴訟    一、廣告行政處罰的復(fù)議    二、廣告行政處罰的訴訟第九章  國(guó)外廣告法規(guī)與監(jiān)管  第一節(jié)  國(guó)外廣告法規(guī)與管理的特點(diǎn)    一、廣告立法與監(jiān)管比中國(guó)早    二、廣告管理多以自律為主    三、法規(guī)具體、嚴(yán)厲，管理細(xì)分、協(xié)調(diào)    四、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈  第二節(jié)  國(guó)外對(duì)特殊類(lèi)別廣告的管理    一、兒童廣告    二、醫(yī)療廣告    三、藥品廣告    四、證人廣告    五、比較廣告附錄    中華人民共和國(guó)廣告法    廣告管理?xiàng)l例    廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則    廣播電視廣告播放管理暫行辦法    廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定術(shù)語(yǔ)匯編參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第一章 廣告監(jiān)管綜述第一節(jié) 廣告監(jiān)管體制一、廣告監(jiān)管與廣告監(jiān)管體制廣告監(jiān)管是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，運(yùn)用國(guó)家的廣告法律法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督管理，包括行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督和司法制裁。（1）行政監(jiān)管：國(guó)家行政機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)督管理。（2）行業(yè)自律：廣告行業(yè)成立民間的行業(yè)組織，通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我約束、自我管理。（3）社會(huì)監(jiān)督：消費(fèi)者和社會(huì)各界針對(duì)廣告活動(dòng)中的各種不良虛假違法情形，向有關(guān)部門(mén)投訴、舉報(bào)，以及督促相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)廣告監(jiān)管和違法處理的活動(dòng)。（4）司法制裁：司法部門(mén)依法對(duì)違法犯罪廣告，以及由廣告侵權(quán)行為造成的民事糾紛等進(jìn)行處理。一般所說(shuō)的廣告監(jiān)管是指國(guó)家廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國(guó)家授予的職權(quán)，采用行政手段，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。廣告管理的任務(wù)是宣傳貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，審查廣告主體的入市資格，監(jiān)督檢查各類(lèi)廣告活動(dòng)主體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，查處廣告違法行為，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告監(jiān)管不是為了限制廣告業(yè)的發(fā)展，而是為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。廣告監(jiān)管體制是指為規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序、發(fā)揮廣告積極作用而管理廣告活動(dòng)的一整套機(jī)制、程序和組織機(jī)構(gòu)的總和。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告監(jiān)管體制以廣告行業(yè)自律為主，以政府行政管理為輔，以司法機(jī)關(guān)的民事賠償、刑事制裁為主要保障手段。在這些國(guó)家，廣告界力爭(zhēng)通過(guò)自我約束，加強(qiáng)行業(yè)自律，最大限度地避免政府就廣告管理出臺(tái)剛性的法律規(guī)范和政策措施，盡可能減少政府或者司法機(jī)關(guān)對(duì)廣告行業(yè)的干預(yù)。與廣告行業(yè)的自律相比，行政監(jiān)管在政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的管理中所占分量相對(duì)較小，很多國(guó)家沒(méi)有單獨(dú)設(shè)置一個(gè)專門(mén)的政府機(jī)構(gòu)全面負(fù)責(zé)廣告管理工作。

后記

本書(shū)基于多年的廣告監(jiān)管實(shí)踐和理論研究，全面反映我國(guó)廣告法規(guī)與監(jiān)管的最新現(xiàn)實(shí)，并以反思的眼光思考我國(guó)廣告監(jiān)管的問(wèn)題、矛盾和對(duì)策，以比較的視野審視國(guó)外廣告法規(guī)與監(jiān)管的思路、制度和經(jīng)驗(yàn)。此書(shū)的編寫(xiě)得到深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心和深圳市廣告監(jiān)測(cè)中心的大力支持。深圳大學(xué)傳播學(xué)院吳予敏院長(zhǎng)提出了一些寶貴的意見(jiàn)。我的愛(ài)人冉慧勤女士為本書(shū)搜集了大量的資料。深圳大學(xué)傳播學(xué)院廣告系2005級(jí)學(xué)生曲藝為本書(shū)的體例和附錄做了很多細(xì)心的工作。謹(jǐn)在此鳴謝！感謝我的學(xué)生們！我從他們那里充分體會(huì)到了教學(xué)相長(zhǎng)的奇妙與收獲。這本書(shū)就是一個(gè)明證。還要感謝中南大學(xué)出版社的彭亞非女士和劉輝主任。他們對(duì)本書(shū)的建議和編校，進(jìn)一步提高了本書(shū)的質(zhì)量。

編輯推薦

《廣告法規(guī)與管理》的編寫(xiě)得到深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心和深圳市廣告監(jiān)測(cè)中心的大力支持。深圳大學(xué)傳播學(xué)院吳予敏院長(zhǎng)提出了一些寶貴的意見(jiàn)。我的愛(ài)人冉慧勤女士為《廣告法規(guī)與管理》搜集了大量的資料。

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