廣告心略

前言

廣告業(yè)的繁榮在中國也就是十幾年的時(shí)間。十幾年間，中國大體上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來。同時(shí)，它也是市場經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成；廣告業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)在廣告業(yè)中展示。不過，廣告作為傳播商品或商品生產(chǎn)信息的形象手段，卻由來已久，大約有兩千多年了。聲音廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)志廣告、，色彩廣告、語言廣告等等，先秦至漢就不斷地普遍起來。歷史是文化的構(gòu)成與展現(xiàn)形態(tài)，又是文化的過濾器。在漫長的歷史過程中，很多存在過甚至繁榮過的東西消失了，很多先前沒有的東西產(chǎn)生了并且繁榮了，更有一些東西消失了復(fù)又產(chǎn)生，產(chǎn)生了又再消失，幾起幾落，這就是歷史的文化過濾作用。歷史過濾有歷史根據(jù)歷史標(biāo)準(zhǔn)，合于這根據(jù)的東西就保留和繁榮起來，不合于這根據(jù)的東西就被濾除或者淘汰。這歷史的根據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)又不斷地變化，此一時(shí)彼一時(shí)，這就有了此時(shí)被淘汰而彼時(shí)又生出的情況。再有，這歷史的過濾作用又有空間地域的差異，在此一地產(chǎn)生的東西在彼～地未必產(chǎn)生，在此一地被淘汰的東西在彼一地未必淘汰。比如中國的京劇在西方就沒有，而西方規(guī)模宏大的教堂群在中國也沒有。時(shí)間與空間是歷史的基本形態(tài)也是歷史過濾作用的基本形態(tài)。不過，不管歷史怎樣發(fā)揮著過濾作用，怎樣使不少東西被濾除使不少東西消而又生或生而又消，也不管歷史怎樣地體現(xiàn)為空間或地域差異，廣告卻在歷史中長存并長盛不衰。這樣，廣告及廣告業(yè)就成為一種普遍的歷史現(xiàn)象。當(dāng)然，廣告業(yè)作為業(yè)而產(chǎn)生并繁榮這是社會分工的結(jié)果。社會分工有社會分工的條件，當(dāng)廣告業(yè)作為業(yè)而獨(dú)立并繁榮時(shí)，相應(yīng)的歷史條件便是商品經(jīng)濟(jì)的一定程度的發(fā)展與發(fā)達(dá)。據(jù)史記載，唐宋兩代是中國廣告業(yè)相當(dāng)繁榮的兩個(gè)時(shí)期，專門有一批技藝高超的手藝人在專門的場所從事著花樣繁多的精美的廣告制作，當(dāng)時(shí)，車船、房架、院墻、廊柱、鋪面、門臉、攤亭等都作為廣告媒體被開發(fā)出來。唐宋時(shí)期，正是中國商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的時(shí)期。有人說，盛世廣告多。這話不假，不僅唐宋，歷史上凡值盛世，便都有廣告的繁榮。從這一意義說，廣告是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會繁榮的晴雨表。

內(nèi)容概要

廣告這門學(xué)問是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)問，它須直面充滿活力并變動(dòng)不居的現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的廣告場景，須對解答實(shí)踐著的廣告及廣告業(yè)難題提供富于實(shí)踐意義的啟發(fā)與引導(dǎo)，它還必須提供廣告開發(fā)與創(chuàng)造廣告精品、更充分地發(fā)揮廣告效應(yīng)的方略。這就是廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)具體性特征。在所有的學(xué)問中，具體性的而非抽象性的學(xué)問是極具知識綜合性的學(xué)問，沒有眾多知識的融會貫通就沒有現(xiàn)實(shí)具體性的學(xué)問性及實(shí)踐性的實(shí)現(xiàn)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營、廣告媒體開發(fā)、廣告制作等，都直接面臨具體的實(shí)施效果問題，而每一個(gè)效果的獲取又都涉及眾多方面知識。廣告策劃的總體方略，怎樣既合于商家又合于市場更合于消費(fèi)者的關(guān)注？這就既要知曉商家的經(jīng)營之道及經(jīng)營狀況，又要了解市場的變化規(guī)律變化現(xiàn)實(shí)，還要了解消費(fèi)者的消費(fèi)期待、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。這里的每一個(gè)方面都靠相關(guān)的知識支撐著：工商管理學(xué)的知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識、市場學(xué)的知識、消費(fèi)學(xué)的知識、心理學(xué)的知識、美學(xué)的知識、文化學(xué)的知識、民俗學(xué)的知識、傳播學(xué)的知識、媒體學(xué)的知識、設(shè)計(jì)學(xué)的知識、寫作學(xué)的知識，等等。這眾多知識如血液貫體般地流轉(zhuǎn)于廣告學(xué)問及其應(yīng)用中，任何一方面知識的不足都會給施教與應(yīng)用帶來窘迫與尷尬。有人說廣告的學(xué)問在廣告之外，這話當(dāng)然是有道理的。當(dāng)廣告人不是很難，也就是個(gè)謀業(yè)與敬業(yè)問題，但要成為廣告界精英成為呼風(fēng)喚雨的廣告大師，那就大不容易了。其中的難就難在這需要大量的知識積累，需要從業(yè)于廣告的人是一個(gè)真正意義的通才。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來編寫廣告學(xué)教材，要通過這樣的教材去培養(yǎng)廣告人，去為廣告業(yè)精英、廣告大師打下堅(jiān)實(shí)的廣告學(xué)基礎(chǔ)，不突出廣告學(xué)的知識綜合性特點(diǎn)，顯然不行。

書籍目錄

第一章　廣告心理學(xué)概述　第一節(jié)　廣告心理學(xué)的知識構(gòu)架與研究任務(wù)　第二節(jié)　廣告心理學(xué)的建立和發(fā)展　第三節(jié)　廣告現(xiàn)象與心理科學(xué)　第四節(jié)　廣告訴求s消費(fèi)心理　第五節(jié)　廣告理論與心理效果第二章　注意的刺激與廣告吸引力　第一節(jié)　廣告注意的特征與功能　第二節(jié)　廣告注意的動(dòng)機(jī)　第三節(jié)　廣告注意的心理學(xué)方法乳第三章　感覺、知覺與廣告信息  第一節(jié)　感覺、閾限和廣告信息的接受  第二節(jié)　知覺過程和廣告的信息解釋門  第三節(jié)　錯(cuò)覺和廣告的信息傳播第四章　學(xué)習(xí)、記憶與廣告宣傳  第一節(jié)　廣告的記憶過程  第二節(jié)　學(xué)習(xí)理論與消費(fèi)行為  第三節(jié)　記憶效果與廣告宣傳第五章　想象、聯(lián)想與廣告創(chuàng)意  第一節(jié)　想象與創(chuàng)意  第二節(jié)　通感和廣告表現(xiàn)  第三節(jié)　聯(lián)想和廣告設(shè)計(jì)第六章　態(tài)度、情感與廣告心理  第一節(jié)　態(tài)度和說服的心理八  第二節(jié)　態(tài)度改變與廣告說服八  第三節(jié)　情緒和情感的表現(xiàn)  第四節(jié)　情感的反應(yīng)與廣告的形式第七章　需要、動(dòng)機(jī)與廣告訴求  第一節(jié)　需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為  第二節(jié)　需要、動(dòng)機(jī)s廣告訴求  第三節(jié)　引導(dǎo)消費(fèi)者卷入的廣告策略第八章　個(gè)性、自我與廣告策略  第一節(jié)　個(gè)性理論與廣告策略  第二節(jié)　革耨消費(fèi)s廣告策略  第三節(jié)  自我概念與廣告策略第九章　社會文化與廣告習(xí)得  第一節(jié)  廣告文化與社會心理臼  第二節(jié)  廣告活動(dòng)和亞文化群參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一節(jié) 廣告注意的特征與功能一、注意與刺激（一）什么是注意從心理學(xué)的角度講，注意，是人的心理活動(dòng)對于外界一定事物的指向與集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。指向性，首先指認(rèn)識活動(dòng)的選擇性，即人在認(rèn)識事物的過程中，有選擇地把心理活動(dòng)指向某一對象；其次指這一心理活動(dòng)對選擇的對象有較長時(shí)間的保持。集中性指把心理活動(dòng)貫注于某一事物，它不但表現(xiàn)為離開一切與活動(dòng)對象無關(guān)的東西，指向所選擇的對象，而且要與對之干擾的刺激進(jìn)行抑制，以保證注意的對象得到比較清晰的鮮明的反映。例如，消費(fèi)者在商場選購某種商品時(shí)，其心理活動(dòng)總是指向于該種商品，并較長時(shí)間地把心理活動(dòng)保持在該種商品上。當(dāng)他挑選該種商品時(shí)，他會對與該種商品無關(guān)的其他活動(dòng)，如其他商品的叫賣聲，別人購物的行為等加以抑制，將注意集中于該種商品上，以獲得對該種商品清晰、準(zhǔn)確的把握。注意本身不是一種獨(dú)立的心理過程，它沒有自己的特殊內(nèi)容，它表現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程當(dāng)中，成為這些過程的一種共同特性并與這些過程密不可分。如我們平時(shí)說“注意看”、“注意聽”、“注意觀察”，“看”、“聽”、“觀察”是心理過程，這些心理過程的活動(dòng)效率靠有注意參加才能實(shí)現(xiàn)，而注意離開這些心理過程便不存在。注意能使心理過程更富有組織性、積極性、清晰性和深刻性。（二）注意的種類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志力努力的程度不同，心理學(xué)上把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。

編輯推薦

《廣告心略》主要介紹了注意的刺激與廣告吸引力；感覺、知覺與廣告信息；學(xué)習(xí)、記憶與廣告宣傳等內(nèi)容?？勺鳛楦叩仍盒?、各類成人教育院校及廣告從業(yè)人員的課程教材、培訓(xùn)教材、參考用書。這套“21世紀(jì)廣告智能運(yùn)作書系”是奠基于廣告學(xué)智能的傳授與訓(xùn)練，并以此組合知識、轉(zhuǎn)用知識、綜合知識、再以此為根據(jù)形成思路和體例，建構(gòu)以智能實(shí)訓(xùn)為特征的學(xué)問體系。 廣告學(xué)的智能實(shí)訓(xùn)，須以教為引導(dǎo)以訓(xùn)為主元。教，主要講授待訓(xùn)之智能的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、心理特征、訓(xùn)練根據(jù)、訓(xùn)練方法根據(jù)、訓(xùn)練要求、訓(xùn)練目的等等；訓(xùn)，則分導(dǎo)訓(xùn)、助訓(xùn)與自訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生成為智能開發(fā)的主體。這類教與訓(xùn)再與相應(yīng)的廣告學(xué)知識關(guān)聯(lián)起來，以相應(yīng)的廣告專業(yè)知識為專業(yè)智能實(shí)訓(xùn)的知識提領(lǐng)并據(jù)此營造相應(yīng)的知識場景與應(yīng)用場景，專業(yè)知識由此被講授。

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