廣告管理法規(guī)

前言

廣告業(yè)的繁榮在中國(guó)也就是十幾年的時(shí)間。十幾年間，中國(guó)大體上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來。同時(shí)，它也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成、廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在廣告業(yè)中展示。不過，廣告作為傳播商品或商品生產(chǎn)信息的形象手段，卻由來已久，大約有兩千多年了。聲音廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)志廣告、色彩廣告、語言廣告等等，先秦至漢就不斷地普遍起來。歷史是文化的構(gòu)成與展現(xiàn)形態(tài)，又是文化的過濾器。在漫長(zhǎng)的歷史過程中，很多存在過甚至繁榮過的東西消失了，很多先前沒有的東西產(chǎn)生了并且繁榮了，更有一些東西消失了復(fù)又產(chǎn)生，產(chǎn)生了又再消失，幾起幾落，這就是歷史的文化過濾作用。歷史過濾有歷史根據(jù)歷史標(biāo)準(zhǔn)，合于這根據(jù)的東西就保留和繁榮起來，不合于這根據(jù)的東西就被濾除或者淘汰。這歷史的根據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)又不斷地變化，此一時(shí)彼一時(shí)，這就有了此時(shí)被淘汰而彼時(shí)又生出的情況。再有，這歷史的過濾作用又有空間地域的差異，在此一地產(chǎn)生的東西在彼一地未必產(chǎn)生，在此一地被淘汰的東西在彼一地未必淘汰。比如中國(guó)的京劇在西方就沒有，而西方規(guī)模宏大的教堂群在中國(guó)也沒有d時(shí)間與空間是歷史的基本形態(tài)也是歷史過濾作用的基本形態(tài)。不過，不管歷史怎樣發(fā)揮著過濾作用，怎樣使不少東西被濾除使不少東西消而又生或生而又消，也不管歷史怎樣地體現(xiàn)為空間或地域差異，廣告卻在歷史中長(zhǎng)存并長(zhǎng)盛不衰。這樣，廣告及廣告業(yè)就成為一種普遍的歷史現(xiàn)象。當(dāng)然，廣告業(yè)作為業(yè)而產(chǎn)生并繁榮這是社會(huì)分工的結(jié)果。社會(huì)分工有社會(huì)分工的條件，當(dāng)廣告業(yè)作為業(yè)而獨(dú)立并繁榮時(shí)，相應(yīng)的歷史條件便是商品經(jīng)濟(jì)的一定程度的發(fā)展與發(fā)達(dá)。據(jù)史記載，唐宋兩代是中國(guó)廣告業(yè)相當(dāng)繁榮的兩個(gè)時(shí)期，專門有一批技藝高超的手藝人在專門的場(chǎng)所從事著花樣繁多的精美的廣告制作，當(dāng)時(shí)，車船、房架、院墻、廊柱、鋪面、門臉、攤亭等都作為廣告媒體被開發(fā)出來。唐宋時(shí)期，正是中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的時(shí)期。有人說，盛世廣告多。這話不假，不僅唐宋，歷史上凡值盛世，便都有廣告的繁榮。從這一意義說，廣告是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)繁榮的晴雨表。

內(nèi)容概要

廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展催生著與之適應(yīng)的廣告學(xué)教學(xué)，卓有成效的廣告學(xué)教學(xué)通過源源不斷地為廣告業(yè)輸送開發(fā)了專業(yè)智能的人才而促進(jìn)廣告業(yè)的更加繁榮與發(fā)展。本書涉及國(guó)廣告法制建設(shè)概述、中國(guó)廣告管理法律體系的構(gòu)成、《中華人民共和國(guó)廣告法》釋義、廣告管理行政規(guī)章釋義等，供相關(guān)讀者閱讀參考。

書籍目錄

緒論  中國(guó)廣告法律體系的構(gòu)建  第一章  中國(guó)廣告法制建設(shè)概述  第二章  中國(guó)廣告管理法律體系的構(gòu)成上編  《中華人民共和國(guó)廣告法》釋義  第一章  總則  第二章  廣告準(zhǔn)則  第三章  廣告活動(dòng)  第四章  廣告審查  第五章  法律責(zé)任  第六章  附則下編  廣告管理行政規(guī)章釋義  第一章  《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》釋義  第二章  《藥品廣告審查辦法》釋義  第三章  《醫(yī)療廣告管理辦法》釋義  第四章  《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》釋義  第五章  《灑類廣告管理辦法》釋義  第六章  《化妝品廣告管理辦法》釋義  第七章  《煙草廣告管理暫行辦法》釋義  第八章  《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》釋義  第九章  《戶外廣告登記管理規(guī)定》釋義  第十章  《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》釋義  第十一章  《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》釋義后記

章節(jié)摘錄

關(guān)于“比較廣告”，《廣告法》已經(jīng)規(guī)定藥品廣告中不得有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的內(nèi)容。藥品的功效和安全性能究竟哪個(gè)更好些，這需要通過試驗(yàn)、臨床等驗(yàn)證，需要多方面的論證，需要大量的數(shù)據(jù)支持才能得出正確、科學(xué)的結(jié)論。況且，各種藥品和患者都存在著差異，如果忽略差異而進(jìn)行功效和安全性的比較，顯然違背了科學(xué)規(guī)律。如果再違背客觀實(shí)際地“比較”，隨意夸大廣告藥品的功效和安全性，而貶低其他產(chǎn)品，又構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最重要的是，這種比較非常容易對(duì)普通受眾造成誤導(dǎo)，使他們輕信廣告的宣傳，以為廣告藥品的功效和安全性優(yōu)于其他藥品而購買、使用，結(jié)果不能對(duì)癥下藥，不利于治療疾病。藥品都是針對(duì)不同的癥狀、病理特點(diǎn)而配置的，不可能包治百病，但是仍舊有藥品廣告在廣告中肆意夸大治療范圍和功效，極盡“吹?！敝苁?，這種極端不負(fù)責(zé)任的宣傳，嚴(yán)重情況下會(huì)延誤患者治療時(shí)機(jī)，導(dǎo)致患者病情加重，釀成慘劇?！鞍伟俨〉撵`丹”是不存在的，法規(guī)禁止“包治百病、適應(yīng)所有癥狀”等廣告內(nèi)容，就是希望從根本上杜絕此類誤導(dǎo)，避免消費(fèi)者忽視了對(duì)藥品針對(duì)具體適應(yīng)證信息的關(guān)注。諺語有云“是藥三分毒”，說明了藥品針對(duì)不同的適應(yīng)證、使用者都存在一定的用藥禁忌和副作用，藥品說明書上也都明確寫出了藥品的禁忌、副作用和可能存在的不良反應(yīng)，消費(fèi)者在使用藥品的時(shí)候本來是應(yīng)該格外注意這些信息的，而在廣告中單純強(qiáng)調(diào)“完全無毒副作用”顯然是不科學(xué)的，也極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使他們忽視了本來應(yīng)當(dāng)關(guān)注的信息?！凹兲烊弧焙陀盟幇踩灾g也無必然的邏輯聯(lián)系，所以藥品廣告在兩者之間制造因果聯(lián)系而誤導(dǎo)消費(fèi)者也應(yīng)該被禁止。藥品畢竟是一種特殊商品，藥品濫用的危害極大，所以藥品廣告也應(yīng)該承擔(dān)起倡導(dǎo)受眾科學(xué)、合理用藥的責(zé)任，而明示、暗示“家庭必備、生活必需、應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智”等內(nèi)容，借助現(xiàn)代人關(guān)注的熱點(diǎn)問題來達(dá)到促銷目的，這些表述也不能用科學(xué)的臨床數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證，對(duì)人民群眾用藥必產(chǎn)生負(fù)面影響，應(yīng)該禁止。

后記

教學(xué)的需要催生了教材《廣告管理法規(guī)》，在這一次集體勞動(dòng)中，宋玉書負(fù)責(zé)擬定全書綱目和審校、統(tǒng)稿等工作，并撰寫緒論、上編第一章和第二章、下編第十章，張曉東撰寫上編第三章、第四章、第五章。下編由王黎（第一章和第二章）、遲強(qiáng)（第三章）、魏海巖（第四章和第七章）、王彤（第五章）、馮露（第六章）、魏寶濤（第八章和第九章）、王百娣（第十一章）等幾位年輕老師和研究生撰寫。我們的編寫原則是準(zhǔn)確地理解和解釋《中華人民共和國(guó)廣告法》及廣告管理的行政規(guī)章，使廣告專業(yè)的學(xué)生及廣告從業(yè)人員了解中國(guó)廣告法律體系和廣告管理體制，掌握中國(guó)廣告法律的基本原則，理解廣告法律法規(guī)和單項(xiàng)規(guī)章的具體規(guī)定，自覺而嚴(yán)格地遵守法律規(guī)章，規(guī)范地從事廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。為此，我們?cè)诰帉戇^程中參考了國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司編的《廣告法釋義》和《廣告法律理解和適用》、黃建初主編《講話》等著述及其他一些相關(guān)研究成果，還援引了國(guó)家工商行政管理局等管理機(jī)關(guān)和大眾傳媒發(fā)布的廣告案例、廣告批評(píng)文章。在此，我們向提供了寶貴“資源”的機(jī)構(gòu)、著述者表達(dá)誠(chéng)摯的感謝！限于時(shí)間和法律學(xué)識(shí)，本書難免疏漏和錯(cuò)誤之處。日后我們會(huì)繼續(xù)求教于專家、學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士，通過彌補(bǔ)缺失，力爭(zhēng)達(dá)到準(zhǔn)確解讀釋義的編寫目標(biāo)。

編輯推薦

《廣告管理法規(guī)》由中南大學(xué)出版社出版。

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