廣告創(chuàng)意方要

內容概要

廣告業(yè)的繁榮在中國也就是十幾年的時間。十幾年間，中國大體上完成了計劃經濟向市場經濟轉型，廣告業(yè)伴隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展起來。同時，它也是市場經濟的有機構成，廣告業(yè)在市場經濟中發(fā)展、市場經濟在廣告業(yè)中展示。 廣告業(yè)在現代行業(yè)中占有如此重要的地位，那么，我們更應該加強這方面的學習，以期待有更好的發(fā)展，本書就是為此編寫的。主要內容包括：廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的著名理論、廣告創(chuàng)意的代表人物、廣告創(chuàng)意與符號、廣告創(chuàng)意與審美活動等。

書籍目錄

第一章 廣告創(chuàng)意概述　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內涵　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的品格　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的效用　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第二章 廣告創(chuàng)意的著名理論　第一節(jié) USP（獨特銷售主張）理論　第二節(jié) BI（品睥形象）理論　第三節(jié) 定位（Positioning）理論與CI（企業(yè)形象）理論　第四節(jié) ROI理論BC理論第三章 廣告創(chuàng)意的代表人物　第一節(jié) 大衛(wèi)·奧格威（David，Ogilvy 1911-1989）　第二節(jié) 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）　第三節(jié) 李奧·貝納（Leo Burnett，1891-1971）　第四節(jié) 羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984）　第五節(jié) 詹姆斯·韋伯·揚（James Web Young，1886-1973）第四章 廣告創(chuàng)意與符號　第一節(jié) 廣告與符號　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的符號構成　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與品牌符號　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意符號的意義功能第五章 廣告創(chuàng)意與審美活動　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美文化語境　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學原則　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類型第六章 廣告創(chuàng)意與文化傳播　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化品格　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播語境　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播策略第七章 廣告創(chuàng)意的思維規(guī)律　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意與注意規(guī)　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與知覺規(guī)律　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與學習、記憶理論　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與想象、聯想、認知規(guī)律第八章 廣告創(chuàng)意的構思　第一節(jié) 創(chuàng)意構思概述　第二節(jié) 創(chuàng)意構思的基本方式　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的構思技法第九章 廣告創(chuàng)意主體　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意主體概述　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的歷史經驗　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的素質養(yǎng)成第十章 廣告文案創(chuàng)意　第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述　第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與主題表達　第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與結構設置第十一章 平面廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的基本問題　第二節(jié) 媒介特性下的平面廣告創(chuàng)意第十二章 廣播廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意概述　第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的基本原則　第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的表現技巧第十三章 電視廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)意概述　第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意原理　第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意實施參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告創(chuàng)意概述　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的品格　　在這里“品格”是一個形象的說法，正如人的品格指“品行”、“品性”，文學的品格指“質量”、“風格”一樣，廣告創(chuàng)意的品格就是其本性所屬。一般來說，廣告創(chuàng)意具有如下四種品格?！　∫?、“創(chuàng)造性”品格　　今天，談及廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)造性”，估計不會有人反對。實際的情況是，廣告創(chuàng)意活動本身早已被打上了深深的“創(chuàng)造性”的烙印。甚至可以說，廣告創(chuàng)意活動就是創(chuàng)造性活動的一部分。因此，我們將“創(chuàng)造性”視為廣告創(chuàng)意的本質屬性；而那些描述“創(chuàng)造性”運籌的話語，如“獨具慧眼”、“獨具匠心”、“獨樹一幟”、“獨辟蹊徑”等，都可以毫不吝嗇地送給廣告創(chuàng)意活動?！　∮羞@樣一則美國電視廣告：在一次業(yè)余演出的舞臺之上，兩個孩子在森林里迷路了，這時候突然出現一位好心的仙女從空中向他們飛來，說道：“親愛的孩子們，你們不要怕，我會幫——”不想“砰”的一聲，仙女摔在了舞臺的中央。此時出現標題：“應該使用‘絲特韌’，世界上最值得信賴的釣魚線。”這個電視廣告中所使用的幽默讓觀眾大吃一驚，廣告營造了一個能讓人同情的場景。這則廣告富有新意，有的放矢，便于人們記憶，使消費者有足夠的購買理由。這則廣告也充分地表現出了廣告創(chuàng)意所具有的“創(chuàng)造性”的品格，那出其不意的情節(jié)設計、那令人忍俊不禁的意外表演、那不露聲色的信息推介，無一不滲透著廣告創(chuàng)意主體思維智慧的睿智色彩。　　二、“轉換性”品格　　雖然廣告創(chuàng)意是一種“運籌帷幄”式的思維創(chuàng)想活動，但它與其他的類似活動還有諸多不同之處，一個很明顯的區(qū)別就是思維的“轉換性”。所謂“轉換性”，簡單一點說，就是指從邏輯思維到形象思維的轉換，從抽象思維到具象思維的轉換，善于尋找事物之間的普遍聯系，善于捕捉事物的細節(jié)，善于架構不同凡響的素材結構?！稗D換性”的關鍵在于，廣告創(chuàng)意主體要在廣告產品（服務）、廣告主、消費者、競爭者等諸多立場之間、利益訴求之間，尋求最適當的轉換，以求得這多重關系的平衡與和諧?！　≡谑澜鐝V告史上，美國著名廣告大師威廉·伯恩巴克為紐約一家打折商店奧爾巴仕（Ohrbach）創(chuàng)作的充滿智慧的廣告作品堪稱經典。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    廣告創(chuàng)意方要 PDF格式下載

---