廣告創(chuàng)意方要

內(nèi)容概要

廣告業(yè)的繁榮在中國(guó)也就是十幾年的時(shí)間。十幾年間，中國(guó)大體上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)。同時(shí)，它也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)構(gòu)成，廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在廣告業(yè)中展示。 廣告業(yè)在現(xiàn)代行業(yè)中占有如此重要的地位，那么，我們更應(yīng)該加強(qiáng)這方面的學(xué)習(xí)，以期待有更好的發(fā)展，本書(shū)就是為此編寫(xiě)的。主要內(nèi)容包括：廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的著名理論、廣告創(chuàng)意的代表人物、廣告創(chuàng)意與符號(hào)、廣告創(chuàng)意與審美活動(dòng)等。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告創(chuàng)意概述　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的品格　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的效用　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第二章 廣告創(chuàng)意的著名理論　第一節(jié) USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）理論　第二節(jié) BI（品睥形象）理論　第三節(jié) 定位（Positioning）理論與CI（企業(yè)形象）理論　第四節(jié) ROI理論BC理論第三章 廣告創(chuàng)意的代表人物　第一節(jié) 大衛(wèi)·奧格威（David，Ogilvy 1911-1989）　第二節(jié) 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）　第三節(jié) 李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett，1891-1971）　第四節(jié) 羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984）　第五節(jié) 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Web Young，1886-1973）第四章 廣告創(chuàng)意與符號(hào)　第一節(jié) 廣告與符號(hào)　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的符號(hào)構(gòu)成　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與品牌符號(hào)　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意符號(hào)的意義功能第五章 廣告創(chuàng)意與審美活動(dòng)　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美文化語(yǔ)境　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點(diǎn)　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學(xué)原則　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類(lèi)型第六章 廣告創(chuàng)意與文化傳播　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化品格　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播語(yǔ)境　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化傳播策略第七章 廣告創(chuàng)意的思維規(guī)律　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意與注意規(guī)　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與知覺(jué)規(guī)律　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與學(xué)習(xí)、記憶理論　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與想象、聯(lián)想、認(rèn)知規(guī)律第八章 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思　第一節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思概述　第二節(jié) 創(chuàng)意構(gòu)思的基本方式　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思技法第九章 廣告創(chuàng)意主體　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意主體概述　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的歷史經(jīng)驗(yàn)　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意主體的素質(zhì)養(yǎng)成第十章 廣告文案創(chuàng)意　第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述　第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與主題表達(dá)　第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)設(shè)置第十一章 平面廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的基本問(wèn)題　第二節(jié) 媒介特性下的平面廣告創(chuàng)意第十二章 廣播廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意概述　第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的基本原則　第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧第十三章 電視廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)意概述　第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意原理　第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意實(shí)施參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告創(chuàng)意概述　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的品格　　在這里“品格”是一個(gè)形象的說(shuō)法，正如人的品格指“品行”、“品性”，文學(xué)的品格指“質(zhì)量”、“風(fēng)格”一樣，廣告創(chuàng)意的品格就是其本性所屬。一般來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意具有如下四種品格。　　一、“創(chuàng)造性”品格　　今天，談及廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)造性”，估計(jì)不會(huì)有人反對(duì)。實(shí)際的情況是，廣告創(chuàng)意活動(dòng)本身早已被打上了深深的“創(chuàng)造性”的烙印。甚至可以說(shuō)，廣告創(chuàng)意活動(dòng)就是創(chuàng)造性活動(dòng)的一部分。因此，我們將“創(chuàng)造性”視為廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性；而那些描述“創(chuàng)造性”運(yùn)籌的話(huà)語(yǔ)，如“獨(dú)具慧眼”、“獨(dú)具匠心”、“獨(dú)樹(shù)一幟”、“獨(dú)辟蹊徑”等，都可以毫不吝嗇地送給廣告創(chuàng)意活動(dòng)?！　∮羞@樣一則美國(guó)電視廣告：在一次業(yè)余演出的舞臺(tái)之上，兩個(gè)孩子在森林里迷路了，這時(shí)候突然出現(xiàn)一位好心的仙女從空中向他們飛來(lái)，說(shuō)道：“親愛(ài)的孩子們，你們不要怕，我會(huì)幫——”不想“砰”的一聲，仙女摔在了舞臺(tái)的中央。此時(shí)出現(xiàn)標(biāo)題：“應(yīng)該使用‘絲特韌’，世界上最值得信賴(lài)的釣魚(yú)線(xiàn)?！边@個(gè)電視廣告中所使用的幽默讓觀眾大吃一驚，廣告營(yíng)造了一個(gè)能讓人同情的場(chǎng)景。這則廣告富有新意，有的放矢，便于人們記憶，使消費(fèi)者有足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。這則廣告也充分地表現(xiàn)出了廣告創(chuàng)意所具有的“創(chuàng)造性”的品格，那出其不意的情節(jié)設(shè)計(jì)、那令人忍俊不禁的意外表演、那不露聲色的信息推介，無(wú)一不滲透著廣告創(chuàng)意主體思維智慧的睿智色彩。　　二、“轉(zhuǎn)換性”品格　　雖然廣告創(chuàng)意是一種“運(yùn)籌帷幄”式的思維創(chuàng)想活動(dòng)，但它與其他的類(lèi)似活動(dòng)還有諸多不同之處，一個(gè)很明顯的區(qū)別就是思維的“轉(zhuǎn)換性”。所謂“轉(zhuǎn)換性”，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，就是指從邏輯思維到形象思維的轉(zhuǎn)換，從抽象思維到具象思維的轉(zhuǎn)換，善于尋找事物之間的普遍聯(lián)系，善于捕捉事物的細(xì)節(jié)，善于架構(gòu)不同凡響的素材結(jié)構(gòu)?！稗D(zhuǎn)換性”的關(guān)鍵在于，廣告創(chuàng)意主體要在廣告產(chǎn)品（服務(wù)）、廣告主、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多立場(chǎng)之間、利益訴求之間，尋求最適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，以求得這多重關(guān)系的平衡與和諧。　　在世界廣告史上，美國(guó)著名廣告大師威廉·伯恩巴克為紐約一家打折商店奧爾巴仕（Ohrbach）創(chuàng)作的充滿(mǎn)智慧的廣告作品堪稱(chēng)經(jīng)典。

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