廣告美學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書闡述了廣告的審美屬性、審美特征和審美價值，論述了廣告活動中的審美創(chuàng)造、審美接受和審美批評，探討了廣告審美形象的呈象類型和構(gòu)成方式，揭示了廣告形式美構(gòu)成的感性因素、一般規(guī)律以及特殊要求，說明了廣告文案寫作過程中審美追求和企業(yè)形象廣告的審美運作，分析了廣告審美文化的后現(xiàn)代性表現(xiàn)。本書運用美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論對廣告審美進(jìn)行了比較全面的學(xué)理性闡述，旨在準(zhǔn)確地把握廣告審美現(xiàn)象，科學(xué)地揭示廣告審美規(guī)律，構(gòu)筑廣告美學(xué)理論體系，為廣告的審美創(chuàng)造、審美欣賞、審美批評、審美教育等提供具有指導(dǎo)意義的知識、理論。本書可作為高等院校及高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教材，亦可作為專業(yè)人士研究廣告?zhèn)鞑ァV告審美現(xiàn)象的參考用書。

作者簡介

　　王純菲，遼寧大學(xué)文化傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。從事廣告美學(xué)教學(xué)與研究十余年，先后撰寫、主編了《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》、《廣告心理學(xué)》、《敘述話主聽藝術(shù)運籌》等專著和教材。

書籍目錄

第一章 美學(xué)與廣告美學(xué)
　第一節(jié) 美學(xué)與廣告美學(xué)的學(xué)科關(guān)系
　第二節(jié) 廣告美學(xué)的研究對象及其理論框架
　第三節(jié) 廣告美學(xué)學(xué)科建設(shè)的意義與任務(wù)
第二章 廣告的美學(xué)屬性與特征
　第一節(jié) 廣告美的美學(xué)屬性
　第二節(jié) 廣告美的本質(zhì)特性
　第三節(jié) 廣告的審美價值
第三章 廣告創(chuàng)意的審美活動
　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美文化語境
　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美思維特點
　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的美學(xué)原則
　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的審美形態(tài)類型
第四章 廣告審美形象的呈象類型
　第一節(jié) 廣告審美形象特征
　第二節(jié) 廣告審美形象的呈象類型
　第三節(jié) 廣告審美形象的創(chuàng)構(gòu)方式
第五章 廣告的形式美構(gòu)成
　第一節(jié) 形式美與廣告的形式美
　第二節(jié) 廣告形式美的構(gòu)成因素
　第三節(jié) 廣告形式美的構(gòu)成法則
第六章 廣告文案寫作的美學(xué)追求
　第一節(jié) 廣告文案的審美特征及審美體現(xiàn)
　第二節(jié) 廣告文案寫作的美學(xué)追求
　第三節(jié) 廣告語言的審美形態(tài)
第七章 企業(yè)形象策劃的審美運作
　第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的審美特征
　第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的審美表現(xiàn)
　第三節(jié) 企業(yè)品牌策劃的審美表現(xiàn)
第八章 廣告媒介的審美特征
　第一節(jié) 平面廣告媒介的審美特征
　第二節(jié) 電子廣告媒介的審美特征
　第三節(jié) 視覺標(biāo)志、展示廣告的審美特征
第九章 廣告受眾的審美接受心理
　第一節(jié) 廣告受眾的審美心理機(jī)制
　第二節(jié) 廣告受眾的審美心理的普遍性
　第三節(jié) 廣告受眾的審美心理的差異性
第十章 廣告審美批評
　第一節(jié) 廣告審美批評的特點
　第二節(jié) 廣告審美批評的價值尺度
　第三節(jié) 廣告審美批評的功能
第十一章 廣告審美文化的后現(xiàn)代性表現(xiàn)
　第一節(jié) 廣告審美活動對經(jīng)典美學(xué)理論的消解
　第二節(jié) 廣告審美趣味對傳統(tǒng)審美趣味的挑戰(zhàn)
　第三節(jié) 廣告審美表現(xiàn)對傳統(tǒng)審美表現(xiàn)的沖擊
　第四節(jié) 對廣告審美文化后現(xiàn)代性表現(xiàn)的理性思考
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   自然美泛指自然物的美。隨著人類在生產(chǎn)實踐中對自然規(guī)律的認(rèn)識把握不斷深化，自然界在人的生產(chǎn)實踐活動中不再是主體的"異己"力量，而是轉(zhuǎn)化為主體本質(zhì)力量的觀照對象，即馬克思所說的"人化的自然"、"物質(zhì)帶著詩意的感性光輝對人的全身心發(fā)出微笑"。自然美包括兩種基本類型。第一類是在自然物中留有人類加工的痕跡，被人工勞動改造過的自然，如運河、避暑山莊、園林景觀等，它們突出的特征是具有人工實踐直接改變了的自然物的外觀形態(tài)，這成為體現(xiàn)主體意志精神本質(zhì)力量的對象載體，如蘇州園林，運用園藝、雕刻、書畫等藝術(shù)手段，將大自然因地制宜地加以改造，把人類的審美意識對象化為移步換景、回環(huán)曲妙的園林景致，使其以合規(guī)律的形式顯示著合乎審美意蘊目的的內(nèi)容；自然美的第二種類型是指未經(jīng)人造加工過的自然物的美，即包括宇宙問整個無機(jī)界和有機(jī)界、非生物和生物的總和，上至天系星辰、風(fēng)光霽月、璀璨星漢、滄海云天，下至湖光山色、瀑澤丘壑、草木蟲魚、珊瑚貝螺，如劉勰所云："云霞雕色，有逾畫工之妙，草木賁華，無待錦匠之奇。夫豈外錦，蓋自然耳。"這種自然美同樣是人的本質(zhì)力量的對象化，如同我國美學(xué)家李澤厚的"積淀說"所指出的，人類面對自然物時，總是通過長期的生活實踐"積淀"賦予其肯定人類的某些特定的精神特質(zhì)、積久形成的某種所謂"有意味的形式"，對自然物的審美愉悅中體現(xiàn)著人類精神意志等本質(zhì)力量。廣告美與上述兩種類型自然美最明顯的差異在于，它并非是指向自然物的本質(zhì)力量對象化，廣告美的創(chuàng)造不是對自然的"人化"過程，而是需要創(chuàng)造出一種凝結(jié)著人類體力腦力勞動的人工化的廣告作品，這種關(guān)系并非建立在人和自然之間，因而不符合自然美最基本的定性特征。 社會美是社會生活中所存在的美的最直接、最深廣和最常見的形態(tài)。在人類社會實踐的感性方式中人類主體力量得到對象化的直觀顯現(xiàn)即社會美。廣告主體在廣告實踐活動中充分發(fā)揮顯示了自身的本質(zhì)力量，這體現(xiàn)了社會美的風(fēng)采。無論是在廣告創(chuàng)造制作活動還是廣告經(jīng)營管理活動中，廣告主體都能表現(xiàn)出銳意進(jìn)取的創(chuàng)新精神、鍥而不舍的拼搏意識、卓然不群的創(chuàng)意品格以及開闊的視野、敞亮的胸懷、精勉的奮斗、靈動的慧思……這既是主體自由能動力量的揮灑，又是對客觀理性法則的遵循，在主客觀統(tǒng)一中人類自南自覺的生命力量得以直觀確證，這是社會美中的重要部分——實踐活動美的生動寫照。因此廣告美具有一定社會美的屬性。 藝術(shù)是人類對現(xiàn)實世界以審美方式的特殊把握，這種方式的能動性突出體現(xiàn)為人的審美理想、趣味、意志等本質(zhì)力量物化為人工的藝術(shù)產(chǎn)品，凝結(jié)為審美形象，這也正是藝術(shù)美與具有直接現(xiàn)實性的自然美、社會美的核心區(qū)別，廣告美的創(chuàng)造最終都要落實為廣告作品的呈現(xiàn)與傳播，因此廣告美與藝術(shù)美有著更為深刻密切的聯(lián)系。 2.廣告關(guān)是傳播設(shè)計型實用藝術(shù)美 對廣告美的進(jìn)一步探索必然面臨這一現(xiàn)代審美新生事物有別于傳統(tǒng)審美形態(tài)的問題，其交叉性橫向性決定了單一美學(xué)觀點對其界定的不足與匱乏。新經(jīng)濟(jì)時代的信息化全球文化趨向啟示我們應(yīng)把信息傳播學(xué)作為審視廣告的基本理論平臺，抓住廣告美的審美設(shè)計與實用功利相結(jié)合的根本特性，挖掘其審美屬性的特質(zhì)，說明它是一種傳播審美設(shè)計型的實用藝術(shù)美。這一表述包括了這樣幾層含義： （1）廣告美是一種實用藝術(shù)美。實用藝術(shù)與純粹藝術(shù)或稱為狹義的藝術(shù)是兩種并存的藝術(shù)形態(tài)。實用藝術(shù)產(chǎn)生于人類社會文明早期，隨著社會生產(chǎn)力水平、社會分工細(xì)密化的提高，從實用藝術(shù)中逐漸分離出來了音樂、文學(xué)、繪畫、舞蹈等脫離直接實用目的、而以間接功利性為特征，專門滿足人們精神性審美需求的純粹藝術(shù)美。在人類不斷實現(xiàn)和確證自身本質(zhì)力量的藝術(shù)史蒼穹中，實用藝術(shù)與純粹藝術(shù)一直都是不分尊卑、無有高下的日月雙璧，恒久共存、交相輝映。 無論何種類型的廣告都有著明確的信息傳播任務(wù)，具有十分明顯的現(xiàn)實功利性，所以廣告美應(yīng)屬于藝術(shù)美范疇中的實用藝術(shù)美。廣告美的創(chuàng)造是為了更好地完成其傳達(dá)商品、服務(wù)、實用功利性或公共利益性理念等信息任務(wù)的形式和手段，審美屬性附于實用功能之上，因而屬于實用藝術(shù)美。 （2）廣告美的創(chuàng)造是一種現(xiàn)代審美設(shè)計活動。廣告美體現(xiàn)了新科技經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊下實用與審美相結(jié)合的現(xiàn)代審美設(shè)計的特色，廣告美的創(chuàng)造是一種現(xiàn)代審美設(shè)計活動。審美沒計學(xué)是在現(xiàn)代工業(yè)科技經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時代背景下誕生興起的現(xiàn)代美學(xué)分支，目前存在著"生產(chǎn)美學(xué)"、"勞動美學(xué)"、"技術(shù)美學(xué)"、"工藝美學(xué)"等別名，對其論見也尚未盡得共識。審美設(shè)計的核心精神在于"設(shè)計"，或根據(jù)英文"design"按照國際通用提法稱之為"迪扎因"，前蘇聯(lián)美學(xué)家奧符相尼柯夫綜合既往研究成果對其概括為："迪扎因是一種創(chuàng)造性活動（包括這種活動的產(chǎn)品），它的目的是要形成和調(diào)整對象——空間環(huán)境，在這個過程中使其職能的方面和審美的方面達(dá)到統(tǒng)一。"

編輯推薦

《21世紀(jì)新聞與傳播學(xué)專業(yè)系列教材:廣告美學(xué)》是一部教材，它以紛繁復(fù)雜、豐富多彩的廣告審美現(xiàn)象為分析與闡釋的現(xiàn)實對象。這是一門相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生及廣告從業(yè)人員所急需的知識，是對這門知識識的系統(tǒng)性講授。同時，它又是廣告學(xué)與美學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的拓展與深化。

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