市場營銷學

前言

　　“市場營銷學”作為一門綜合性、邊緣性的經濟管理學科，在我國經歷了近30年的實踐探索和理論研究，已經相當成熟，并且已經全方位地影響著我們的生活、工作和學習。在當今競爭日益激烈的市場經濟環(huán)境下，市場營銷素質和能力已經成為組織，特別是企業(yè)組織核心競爭力的重要組成部分?！　‰S著我國高等職業(yè)技術教育教學改革的不斷深入和發(fā)展，如何在有限的課時內，讓經管類學生全面了解市場營銷理論，提高市場營銷素質，并真正具備市場營銷的實踐能力，就成為所有高職院校的一個重要課題。　　作為“21世紀高等職業(yè)教育規(guī)劃教材——經管類”系列教材之一，本書總體上本著系統(tǒng)、規(guī)范、簡潔、實用的原則，貫徹以職業(yè)活動為導向，以職業(yè)能力為核心的指導思想，在教學上以市場營銷觀念更新為出發(fā)點，以市場營銷技巧、營銷手段為突破口，注重學生學習興趣的引導和培養(yǎng)，強化學生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)和提高。具體特點如下：　?。?）理論體系完整、簡潔，突出實踐能力的培養(yǎng)。作為一門學科，本書保留了其理論體系的完整性，但在理論闡述上，以必需和夠用為原則，力求簡潔。教學內容更多地與案例分析和討論相結合，每章配有思考題，強調所學知識與學生的生活、學習、社會實踐及就業(yè)機會、就業(yè)崗位之間的聯(lián)系，突出該門學科的實踐性、實用性。　?。?）涵蓋了市場營銷的最新理論及其應用。市場營銷學是一門不斷創(chuàng)新的學科，本書跟蹤和汲取了國內外最新的市場營銷理論與實踐，對于營銷理論的不斷演變，營銷觀念和營銷方式的不斷創(chuàng)新所產生的新理論、新做法都有所涉及?！　。?）結合國家營銷資格認證的要求。本書在知識理論體系和術語使用上，盡可能與我國人力資源和社會保障部認證的高級營銷員和助理營銷師考試接軌，讓學生在學習該門課后，可以輕松地通過高級營銷員和助理營銷師的認證考試。

內容概要

　　《市場營銷學（經管類）》總體上本著系統(tǒng)、規(guī)范、簡潔、實用的原則，貫徹以職業(yè)活動為導向，以職業(yè)能力為核心的指導思想，在教學上以市場營銷觀念更新為出發(fā)點，以市場營銷技巧、營銷手段為突破口，注重學生學習興趣的引導和培養(yǎng)，強化學生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)和提高。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念本章小結復習思考題第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的總體分析本章小結復習思考題第三章 消費者行為分析第一節(jié) 消費者購買行為分析第二節(jié) 消費者市場發(fā)展的新趨勢第三節(jié) 組織市場購買行為分析本章小結復習思考題第四章 競爭者研究第一節(jié) 競爭者的辨別與競爭者分析的主要內容第二節(jié) 競爭者策略分析第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略本章小結復習思考題第五章 營銷調研、市場預測及決策第一節(jié) 市場營銷調研第二節(jié) 市場預測第三節(jié) 營銷決策本章小結復習思考題第六章 市場細分與目標市場選擇第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位本章小結復習思考題第七章 產品策略第一節(jié) 產品整體概念第二節(jié) 產品組合第三節(jié) 產品生命周期第四節(jié) 品牌策略第五節(jié) 包裝策略第六節(jié) 新產品開發(fā)本章小結復習思考題第八章 價格策略第一節(jié) 影響產品定價的因素第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略本章小結復習思考題第九章 渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道決策第三節(jié) 中間商本章小結復習思考題第十章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略第二節(jié) 商業(yè)廣告第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 促銷能力的培養(yǎng)本章小結復習思考題第十一章 公共關系管理第一節(jié) 公共關系管理概述第二節(jié) 公共關系管理程序第三節(jié) 公共關系管理專題活動第四節(jié) 公共關系危機管理第五節(jié) 企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）的應用本章小結復習思考題第十二章 營銷創(chuàng)新第一節(jié) 營銷理論創(chuàng)新第二節(jié) 營銷觀念創(chuàng)新第三節(jié) 營銷方式創(chuàng)新本章小結復習思考題第十三章 市場營銷綜合案例參考文獻

章節(jié)摘錄

　　3．心理因素　　采用心理因素作為細分標準，就是按照消費者的心理特征細分市場，針對具有相似心理特征的消費者群開展營銷活動。人們常常發(fā)現(xiàn)，按照上述地理和人口等標準劃分的處于同一群體中的消費者對同類產品的需求往往并不一樣，這就是不同心理特征起作用的結果。心理因素包括個性、習慣、品位、態(tài)度、傾向、購買動機、價值觀念、生活方式等變量?！　∫陨罘绞綖槔?，人們追求的生活方式不同，對商品的需求和偏好也就不同，在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同類型，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，分類選擇以滿足不同生活方式的消費者需求。再如，消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略?！　?．行為因素　　行為因素，即按照消費者的購買行為細分市場，包括購買時機、使用頻率、使用狀況、忠誠程度、追求利益等變量。按使用狀況，通?？梢詣澐譃閺奈词褂谩⒃浭褂?、準備使用、初次使用、經常使用五種類型的消費者，其中從未使用、曾經使用、準備使用三種類型的消費者都可以是潛在消費者。一般而言，實力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在消費者，爭取通過營銷戰(zhàn)略，把潛在消費者變?yōu)槌醮蜗M者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也很懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”、“中量使用戶”和“少量使用戶”，許多企業(yè)把大量使用者都把作為自己的銷售對象?！　　?/pre>








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