市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”作為一門(mén)綜合性、邊緣性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，在我國(guó)經(jīng)歷了近30年的實(shí)踐探索和理論研究，已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且已經(jīng)全方位地影響著我們的生活、工作和學(xué)習(xí)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力已經(jīng)成為組織，特別是企業(yè)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分?！　‰S著我國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育教學(xué)改革的不斷深入和發(fā)展，如何在有限的課時(shí)內(nèi)，讓經(jīng)管類(lèi)學(xué)生全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，并真正具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力，就成為所有高職院校的一個(gè)重要課題?！　∽鳛椤?1世紀(jì)高等職業(yè)教育規(guī)劃教材——經(jīng)管類(lèi)”系列教材之一，本書(shū)總體上本著系統(tǒng)、規(guī)范、簡(jiǎn)潔、實(shí)用的原則，貫徹以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心的指導(dǎo)思想，在教學(xué)上以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更新為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧、營(yíng)銷(xiāo)手段為突破口，注重學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的引導(dǎo)和培養(yǎng)，強(qiáng)化學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提高。具體特點(diǎn)如下：　?。?）理論體系完整、簡(jiǎn)潔，突出實(shí)踐能力的培養(yǎng)。作為一門(mén)學(xué)科，本書(shū)保留了其理論體系的完整性，但在理論闡述上，以必需和夠用為原則，力求簡(jiǎn)潔。教學(xué)內(nèi)容更多地與案例分析和討論相結(jié)合，每章配有思考題，強(qiáng)調(diào)所學(xué)知識(shí)與學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐及就業(yè)機(jī)會(huì)、就業(yè)崗位之間的聯(lián)系，突出該門(mén)學(xué)科的實(shí)踐性、實(shí)用性?！　。?）涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理論及其應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)不斷創(chuàng)新的學(xué)科，本書(shū)跟蹤和汲取了國(guó)內(nèi)外最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷演變，營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新所產(chǎn)生的新理論、新做法都有所涉及?！　。?）結(jié)合國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)資格認(rèn)證的要求。本書(shū)在知識(shí)理論體系和術(shù)語(yǔ)使用上，盡可能與我國(guó)人力資源和社會(huì)保障部認(rèn)證的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員和助理營(yíng)銷(xiāo)師考試接軌，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)該門(mén)課后，可以輕松地通過(guò)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員和助理營(yíng)銷(xiāo)師的認(rèn)證考試。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（經(jīng)管類(lèi)）》總體上本著系統(tǒng)、規(guī)范、簡(jiǎn)潔、實(shí)用的原則，貫徹以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心的指導(dǎo)思想，在教學(xué)上以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更新為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧、營(yíng)銷(xiāo)手段為突破口，注重學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的引導(dǎo)和培養(yǎng)，強(qiáng)化學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提高。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體分析本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第三章 消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)第三節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第四章 競(jìng)爭(zhēng)者研究第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者的辨別與競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者策略分析第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)決策本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 品牌策略第五節(jié) 包裝策略第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第八章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第九章 渠道策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策第三節(jié) 中間商本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第十章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略第二節(jié) 商業(yè)廣告第三節(jié) 人員推銷(xiāo)第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 促銷(xiāo)能力的培養(yǎng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第十一章 公共關(guān)系管理第一節(jié) 公共關(guān)系管理概述第二節(jié) 公共關(guān)系管理程序第三節(jié) 公共關(guān)系管理專(zhuān)題活動(dòng)第四節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)管理第五節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI）的應(yīng)用本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第十二章 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3．心理因素　　采用心理因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就是按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)具有相似心理特征的消費(fèi)者群開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。人們常常發(fā)現(xiàn)，按照上述地理和人口等標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求往往并不一樣，這就是不同心理特征起作用的結(jié)果。心理因素包括個(gè)性、習(xí)慣、品位、態(tài)度、傾向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式等變量?！　∫陨罘绞綖槔?，人們追求的生活方式不同，對(duì)商品的需求和偏好也就不同，在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同類(lèi)型，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際，分類(lèi)選擇以滿(mǎn)足不同生活方式的消費(fèi)者需求。再如，消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。　　4．行為因素　　行為因素，即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、使用狀況、忠誠(chéng)程度、追求利益等變量。按使用狀況，通?？梢詣澐譃閺奈词褂?、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用五種類(lèi)型的消費(fèi)者，其中從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用三種類(lèi)型的消費(fèi)者都可以是潛在消費(fèi)者。一般而言，實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在消費(fèi)者，爭(zhēng)取通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槌醮蜗M(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也很懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶(hù)”、“中量使用戶(hù)”和“少量使用戶(hù)”，許多企業(yè)把大量使用者都把作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象?！　　?/pre>








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