廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐教程

前言

　　可以為《廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐教程》歸納出以下六條導(dǎo)讀脈絡(luò)?！　?.回顧、分析與總結(jié)廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)史：本書從廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)史落墨，著重分析廣告設(shè)計(jì)百年風(fēng)格、流派、特點(diǎn)、影響及歷史意義，為今后廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)研究奠定了寬厚的基礎(chǔ)?！　?.考量廣告設(shè)計(jì)范圍內(nèi)的若干概念問(wèn)題：廣告設(shè)計(jì)概念的界定是避免在當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育及學(xué)術(shù)探索中產(chǎn)生概念混淆，理清思路。　　3.著力探索廣告的設(shè)計(jì)感、形式美與表現(xiàn)力：本書對(duì)廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中的創(chuàng)意、形式與表現(xiàn)的探索，目的在于解決設(shè)計(jì)感、形式感與表現(xiàn)力，設(shè)計(jì)感解決了是什么、為什么的問(wèn)題；形式感解決的是視覺(jué)語(yǔ)言的空間存在問(wèn)題：表現(xiàn)力解決的是畫面如何塑造視覺(jué)語(yǔ)言的問(wèn)題，對(duì)三者的深入探索與實(shí)踐，能夠強(qiáng)化作品的內(nèi)在本質(zhì)與精神面貌，有助于加深廣告設(shè)計(jì)方法論的研究與實(shí)踐?！　?.研究廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言中構(gòu)成規(guī)律的整合關(guān)系：視覺(jué)語(yǔ)言存在兩種關(guān)系，即對(duì)比與整合問(wèn)題，處理好兩者之間的關(guān)系，對(duì)于其和諧共生、強(qiáng)化內(nèi)涵和外延有著深刻意義。　　5.包容文化招貼、商業(yè)廣告與公益廣告的類別區(qū)分：文化招貼、公益廣告及商業(yè)廣告是廣告設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)形式，它們存在著共性的理論基礎(chǔ)與畫面表現(xiàn)問(wèn)題，又有不同的需求主體和各自特點(diǎn)，主張和而不同、百家爭(zhēng)鳴?！　?.概括、整合廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程及分析：教學(xué)過(guò)程是理論與實(shí)踐的相互促進(jìn)過(guò)程，是師生的和諧互動(dòng)過(guò)程，也是實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)相長(zhǎng)的過(guò)程，在這一階段中，合理構(gòu)建時(shí)間框架，安排好教學(xué)進(jìn)度，總結(jié)提煉出自然創(chuàng)意、案例庫(kù)與創(chuàng)意庫(kù)、思維拓展與思維收縮等促進(jìn)創(chuàng)意的方法，促使設(shè)計(jì)作品從數(shù)量和質(zhì)量上快速提升。

內(nèi)容概要

《廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐教程》為東北大學(xué)立項(xiàng)教材，本書的寫作經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期推敲、斟酌與不斷修正的過(guò)程，霍楷曾專門預(yù)先出版了一個(gè)普及版的《招貼設(shè)計(jì)》，現(xiàn)在的《廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐教程》曾與我研究、探討、修改并經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次修訂和審核才得以與大家見(jiàn)面，本教程全面梳理了廣告設(shè)計(jì)縱向歷史傳承關(guān)系與橫向設(shè)計(jì)教學(xué)方法論問(wèn)題，分為廣告理論研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐分析兩大板塊，可見(jiàn)霍楷做學(xué)問(wèn)的超嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度；從他的“廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言”碩士研究方向至近年來(lái)的廣告設(shè)計(jì)與實(shí)踐教學(xué)，不斷總結(jié)設(shè)計(jì)與教學(xué)方法并付諸實(shí)踐，詳盡地論述了廣告設(shè)計(jì)的若干問(wèn)題并有不斷突破的創(chuàng)新點(diǎn)，這對(duì)一個(gè)年輕教師而言是難能可貴的。做學(xué)問(wèn)就要腳踏實(shí)地、實(shí)事求是：“以  當(dāng)百、面不改色心不跳”地搞學(xué)術(shù)浮夸和炒作，不但對(duì)教學(xué)與科研造成巨大危害，更甚的是會(huì)影響一代人的行為品質(zhì)。面對(duì)當(dāng)下學(xué)風(fēng)浮躁風(fēng)，我們堅(jiān)持一個(gè)共同觀點(diǎn)，搞學(xué)術(shù)和做人樣：做老實(shí)人、說(shuō)老實(shí)話、辦老實(shí)事。

作者簡(jiǎn)介

　　霍楷，魯迅美術(shù)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系碩士畢業(yè)，東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師，東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院老師，東三小青年設(shè)計(jì)百杰稱號(hào)。

書籍目錄

第一部分　廣告理論研究　第一章　廣告設(shè)計(jì)概論　　第一節(jié)　廣告設(shè)計(jì)史概要　　　一、西方廣告設(shè)計(jì)起源及發(fā)展　　    1　廣告設(shè)計(jì)歷史及各階段的特點(diǎn)　　　    1.1　原始廣告時(shí)期　　　    1.2　早期印刷廣告時(shí)期　　　    1.3　近代廣告招貼畫時(shí)期——早期繪畫性廣告畫　　　    1.4　近現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)時(shí)期廣告設(shè)計(jì)　　　    1.5　現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)　　　    1.6　國(guó)際主義風(fēng)格　　　    1.7　后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)　　    2.不同區(qū)域的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.1　美國(guó)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格分析　　　    2.2　日本廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格分析　　　    2.3　法國(guó)招貼廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格　　　    2.4　波蘭招貼廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.5　德國(guó)招貼廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.6　瑞士招貼廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.7　北歐廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.8　古巴宣傳畫　　　    2.9　伊朗廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　　　    2.10　中國(guó)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格　  　  3.不同藝術(shù)流派影響下的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格及特點(diǎn)　　  　  3.1　印象派的影響　　　    3.2　野獸派的影響　　　    3.3　立體主義的影響　　　    3.4　未來(lái)主義的影響　　　    3.5　達(dá)達(dá)主義的影響　　　    3.6　超現(xiàn)實(shí)主義的影響　　　    3.7　表現(xiàn)主義的影響　　　    3.8　波普藝術(shù)的影響　　　二、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)起源　　　  1　早期中國(guó)廣告狀況    　　2　近代中國(guó)廣告的起源、發(fā)展及特點(diǎn)　　　    2.1　近代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)背景　　　    2.2　中國(guó)近代廣告設(shè)計(jì)的開(kāi)端——月份牌廣告　　　    2.3　中國(guó)木版年畫的發(fā)展　　    3　新中國(guó)成立后中國(guó)宣傳畫及年畫發(fā)展和特點(diǎn)　　　    3.1　新中國(guó)宣傳畫及年畫的發(fā)展背景　　　    3 2　新中國(guó)“紅色”宣傳畫的發(fā)展及特點(diǎn)　　　　4　改革開(kāi)放后中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的30年及特點(diǎn)　　第二節(jié)　廣告設(shè)計(jì)基本概念　　　一、廣告設(shè)計(jì)概念　　    1.廣告　　　    1.1　廣告的概念　　　    1.2　廣告設(shè)計(jì)與廣告學(xué)　　    2.招貼　　    3.海報(bào)　　    4.宣傳畫　　　二、廣告設(shè)計(jì)的分類　　    1.按照傳達(dá)的主題內(nèi)容分類　　　    1.1　商業(yè)廣告　　　    1.2　公益廣告　　　    1.3　文化招貼　　    2　按照傳達(dá)的時(shí)間分類　　　    2.1　將來(lái)式廣告　　　    2.2　現(xiàn)在式廣告　　    3.按照傳達(dá)的載體分類　　　三、廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)　　    1.時(shí)效性與快速認(rèn)知　　    2.視覺(jué)震撼　　    3.準(zhǔn)確創(chuàng)意　　    4.藝術(shù)審美　　    5.原創(chuàng)個(gè)性　　    6.表現(xiàn)形式多樣　　　四、廣告設(shè)計(jì)的作用  　  　1.號(hào)召、呼吁與警示大眾　    　2.人與人溝通的橋梁　　    3.促進(jìn)消費(fèi)、刺激需求　　    4.提高審美　　    5.責(zé)任和義務(wù)　　　五、廣告設(shè)計(jì)與視覺(jué)文化時(shí)代  　　　  1　視覺(jué)文化時(shí)代　　　　  1.1　視覺(jué)文化時(shí)代現(xiàn)象　　　　  1.2.視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)　　　  2.視覺(jué)文化時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)　　　  3.廣告設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)　　　　  3.1　視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)　　　　  3.2　視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)　　　　  3.3　視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)　第二章　廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素　　第一節(jié)　廣告設(shè)計(jì)的具象要素　　　一、廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)插圖要素　　    1.圖形圖像的魅力及歷史　　　    1.1　圖形的起源——視覺(jué)信息傳遞的開(kāi)始　　　    1.2　文字載體的出現(xiàn)、圖形圖像的發(fā)展反印刷的發(fā)明　　　    1.3　現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)校的出現(xiàn)　　　    1.4　計(jì)算機(jī)時(shí)代　　    2.設(shè)計(jì)插圖的分類    　　　    2.1　繪畫語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用　　　    2.2　攝影語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用　　　    2.3　圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)角  　　　二、廣告設(shè)計(jì)的色彩要素   　　    1　色即是空、空即是色　　　    1.1　色即是空   　　　    1.2　空即是色　　    2.色彩要素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用    　　　2.1　色彩基本要素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用　　　    2 2　彩色廣告設(shè)計(jì)用色理論　　　    2.3　黑白廣告設(shè)計(jì)用色理論　　　    2.4　色彩諸要素之間的關(guān)系對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響　　　    2.5　情感色彩表現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響　　    3　色彩的表現(xiàn)　　　    3.1　寫實(shí)性表現(xiàn)　　　    3.2　裝飾性表現(xiàn)　　　    3.3　寫意性表現(xiàn)　　　    3.4　象征性表現(xiàn)　　　三、廣告設(shè)計(jì)的文字要素　　    1.字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用　　    2.字體編排在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用  　　　    2.1　左對(duì)齊   　　　    2.2　右對(duì)齊……第三章　廣告設(shè)計(jì)的形式要素第四章　廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)形式第五章　商業(yè)廣告運(yùn)作第六章　公益廣告的創(chuàng)作及在社會(huì)中的角色　第七章　文化招帖的創(chuàng)作及價(jià)值取向第八章　廣告設(shè)計(jì)流程第九章　廣告設(shè)計(jì)的地位及前瞻后序參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言存在于二維空間內(nèi)，在這有限的空間內(nèi)包含人們視覺(jué)載體可以識(shí)別的信息，圖形圖像、色彩、文字、編排、肌理、底紋等語(yǔ)言，通過(guò)這些語(yǔ)言的編輯來(lái)完成廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程。視覺(jué)語(yǔ)言的存在狀態(tài)包含隨意的散亂呈現(xiàn)、規(guī)律性語(yǔ)言的秩序呈現(xiàn)、單一性簡(jiǎn)潔語(yǔ)言的獨(dú)立存在等能被人們感知的狀態(tài)。在設(shè)計(jì)師的主觀處理之前，就是客觀世界呈現(xiàn)的最原始的信息：而經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的形式加工之后則成為視覺(jué)傳達(dá)的載體，這一過(guò)程是主觀之于客觀的反映，是客觀世界的映射和濃縮，設(shè)計(jì)師需要完成的工作即根據(jù)主題需要而處理設(shè)計(jì)感，使之和諧相輔?！　?.2形式語(yǔ)言的和諧布局（同類因素的呼應(yīng)協(xié)調(diào)）　　多種具象視覺(jué)語(yǔ)言的出現(xiàn)需要形式語(yǔ)言的處理來(lái)完成它們的存在與構(gòu)成狀態(tài)，我們常常論及的形式語(yǔ)言有均衡、對(duì)稱、動(dòng)感、漸變、空間、層次、韻律、大小、方向、面積、對(duì)位、疏密、軟硬、肌理、質(zhì)感、曲直等因素，當(dāng)存在一幅畫面內(nèi)，它們之間或遠(yuǎn)或近、或大或小地產(chǎn)生對(duì)比關(guān)系，而呼應(yīng)就是解決對(duì)比不協(xié)調(diào)的和諧的度。例如諸天體位于宇宙空間內(nèi)相互制約、相互和諧的全方位立體空間中，整體重心穩(wěn)定、平穩(wěn)地互相制約著，形成宇宙這一龐大的整體：而平面的廣告設(shè)計(jì)則是二維空間的和諧制約的整體?！　≡跈M向空間中視覺(jué)語(yǔ)言有大小、方向、面積、疏密、動(dòng)勢(shì)、軟硬等形式語(yǔ)言時(shí)，則需要有相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)語(yǔ)言的大小、方向、面積、疏密、動(dòng)勢(shì)等與之和諧呼應(yīng)或是相悖的形式語(yǔ)言與之襯托呼應(yīng)；在縱向空間中若有具象視覺(jué)語(yǔ)言的空間、層次、漸變、韻律等形式語(yǔ)言時(shí)，則需要相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)語(yǔ)言的空間、層次、漸變、韻律等形式語(yǔ)言呼應(yīng)或相悖的形式語(yǔ)言與之襯托相點(diǎn)綴。呼應(yīng)就是視覺(jué)語(yǔ)言的重復(fù)、主次出現(xiàn)點(diǎn)綴空間，從而達(dá)到二維空間的重心居中、穩(wěn)定與視覺(jué)平衡，解決的是協(xié)調(diào)關(guān)系、和諧關(guān)系。若畫面中出現(xiàn)大面積黑色區(qū)域時(shí)，其他區(qū)域若有視覺(jué)語(yǔ)言，則會(huì)有黑色的相似表現(xiàn)與其相呼應(yīng)，這種多塊黑色的面積關(guān)系是在重心居中、均衡的原則下進(jìn)行的，使畫面的力量受到牽制，畫面視覺(jué)中心居中、穩(wěn)定、平衡，達(dá)到畫面和諧布局的效果。若畫面部分視覺(jué)形象出現(xiàn)強(qiáng)烈方向?qū)Ρ葧r(shí)，則在其他區(qū)域會(huì)有部分相似或相悖的動(dòng)感形象與之相呼應(yīng)，而并非孤立存在的，這種和諧處理手法就是使畫面均衡呼應(yīng)的體現(xiàn)。

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