廣告理論研究與設(shè)計實踐教程

前言

　　可以為《廣告理論研究與設(shè)計實踐教程》歸納出以下六條導讀脈絡?！　?.回顧、分析與總結(jié)廣告設(shè)計簡史：本書從廣告設(shè)計簡史落墨，著重分析廣告設(shè)計百年風格、流派、特點、影響及歷史意義，為今后廣告設(shè)計風格、特點及發(fā)展趨勢研究奠定了寬厚的基礎(chǔ)?！　?.考量廣告設(shè)計范圍內(nèi)的若干概念問題：廣告設(shè)計概念的界定是避免在當下廣告設(shè)計教育及學術(shù)探索中產(chǎn)生概念混淆，理清思路?！　?.著力探索廣告的設(shè)計感、形式美與表現(xiàn)力：本書對廣告設(shè)計視覺語言中的創(chuàng)意、形式與表現(xiàn)的探索，目的在于解決設(shè)計感、形式感與表現(xiàn)力，設(shè)計感解決了是什么、為什么的問題；形式感解決的是視覺語言的空間存在問題：表現(xiàn)力解決的是畫面如何塑造視覺語言的問題，對三者的深入探索與實踐，能夠強化作品的內(nèi)在本質(zhì)與精神面貌，有助于加深廣告設(shè)計方法論的研究與實踐?！　?.研究廣告設(shè)計視覺語言中構(gòu)成規(guī)律的整合關(guān)系：視覺語言存在兩種關(guān)系，即對比與整合問題，處理好兩者之間的關(guān)系，對于其和諧共生、強化內(nèi)涵和外延有著深刻意義?！　?.包容文化招貼、商業(yè)廣告與公益廣告的類別區(qū)分：文化招貼、公益廣告及商業(yè)廣告是廣告設(shè)計的具體表現(xiàn)形式，它們存在著共性的理論基礎(chǔ)與畫面表現(xiàn)問題，又有不同的需求主體和各自特點，主張和而不同、百家爭鳴?！　?.概括、整合廣告設(shè)計教學過程及分析：教學過程是理論與實踐的相互促進過程，是師生的和諧互動過程，也是實踐教學、教學相長的過程，在這一階段中，合理構(gòu)建時間框架，安排好教學進度，總結(jié)提煉出自然創(chuàng)意、案例庫與創(chuàng)意庫、思維拓展與思維收縮等促進創(chuàng)意的方法，促使設(shè)計作品從數(shù)量和質(zhì)量上快速提升。

內(nèi)容概要

《廣告理論研究與設(shè)計實踐教程》為東北大學立項教材，本書的寫作經(jīng)歷了一個長期推敲、斟酌與不斷修正的過程，霍楷曾專門預先出版了一個普及版的《招貼設(shè)計》，現(xiàn)在的《廣告理論研究與設(shè)計實踐教程》曾與我研究、探討、修改并經(jīng)過無數(shù)次修訂和審核才得以與大家見面，本教程全面梳理了廣告設(shè)計縱向歷史傳承關(guān)系與橫向設(shè)計教學方法論問題，分為廣告理論研究與設(shè)計實踐分析兩大板塊，可見霍楷做學問的超嚴謹態(tài)度；從他的“廣告設(shè)計的視覺語言”碩士研究方向至近年來的廣告設(shè)計與實踐教學，不斷總結(jié)設(shè)計與教學方法并付諸實踐，詳盡地論述了廣告設(shè)計的若干問題并有不斷突破的創(chuàng)新點，這對一個年輕教師而言是難能可貴的。做學問就要腳踏實地、實事求是：“以  當百、面不改色心不跳”地搞學術(shù)浮夸和炒作，不但對教學與科研造成巨大危害，更甚的是會影響一代人的行為品質(zhì)。面對當下學風浮躁風，我們堅持一個共同觀點，搞學術(shù)和做人樣：做老實人、說老實話、辦老實事。

作者簡介

　　霍楷，魯迅美術(shù)院視覺傳達設(shè)計系碩士畢業(yè)，東北大學藝術(shù)學院教師，東北大學藝術(shù)學院老師，東三小青年設(shè)計百杰稱號。

書籍目錄

第一部分　廣告理論研究　第一章　廣告設(shè)計概論　　第一節(jié)　廣告設(shè)計史概要　　　一、西方廣告設(shè)計起源及發(fā)展　　    1　廣告設(shè)計歷史及各階段的特點　　　    1.1　原始廣告時期　　　    1.2　早期印刷廣告時期　　　    1.3　近代廣告招貼畫時期——早期繪畫性廣告畫　　　    1.4　近現(xiàn)代設(shè)計運動時期廣告設(shè)計　　　    1.5　現(xiàn)代主義設(shè)計　　　    1.6　國際主義風格　　　    1.7　后現(xiàn)代主義設(shè)計　　    2.不同區(qū)域的廣告設(shè)計風格　　　    2.1　美國廣告設(shè)計風格分析　　　    2.2　日本廣告設(shè)計風格分析　　　    2.3　法國招貼廣告設(shè)計的風格　　　    2.4　波蘭招貼廣告設(shè)計風格　　　    2.5　德國招貼廣告設(shè)計風格　　　    2.6　瑞士招貼廣告設(shè)計風格　　　    2.7　北歐廣告設(shè)計風格　　　    2.8　古巴宣傳畫　　　    2.9　伊朗廣告設(shè)計風格　　　    2.10　中國廣告設(shè)計風格　  　  3.不同藝術(shù)流派影響下的廣告設(shè)計風格及特點　　  　  3.1　印象派的影響　　　    3.2　野獸派的影響　　　    3.3　立體主義的影響　　　    3.4　未來主義的影響　　　    3.5　達達主義的影響　　　    3.6　超現(xiàn)實主義的影響　　　    3.7　表現(xiàn)主義的影響　　　    3.8　波普藝術(shù)的影響　　　二、中國廣告設(shè)計起源　　　  1　早期中國廣告狀況    　　2　近代中國廣告的起源、發(fā)展及特點　　　    2.1　近代中國廣告設(shè)計背景　　　    2.2　中國近代廣告設(shè)計的開端——月份牌廣告　　　    2.3　中國木版年畫的發(fā)展　　    3　新中國成立后中國宣傳畫及年畫發(fā)展和特點　　　    3.1　新中國宣傳畫及年畫的發(fā)展背景　　　    3 2　新中國“紅色”宣傳畫的發(fā)展及特點　　　　4　改革開放后中國現(xiàn)代廣告設(shè)計的30年及特點　　第二節(jié)　廣告設(shè)計基本概念　　　一、廣告設(shè)計概念　　    1.廣告　　　    1.1　廣告的概念　　　    1.2　廣告設(shè)計與廣告學　　    2.招貼　　    3.海報　　    4.宣傳畫　　　二、廣告設(shè)計的分類　　    1.按照傳達的主題內(nèi)容分類　　　    1.1　商業(yè)廣告　　　    1.2　公益廣告　　　    1.3　文化招貼　　    2　按照傳達的時間分類　　　    2.1　將來式廣告　　　    2.2　現(xiàn)在式廣告　　    3.按照傳達的載體分類　　　三、廣告設(shè)計的特點　　    1.時效性與快速認知　　    2.視覺震撼　　    3.準確創(chuàng)意　　    4.藝術(shù)審美　　    5.原創(chuàng)個性　　    6.表現(xiàn)形式多樣　　　四、廣告設(shè)計的作用  　  　1.號召、呼吁與警示大眾　    　2.人與人溝通的橋梁　　    3.促進消費、刺激需求　　    4.提高審美　　    5.責任和義務　　　五、廣告設(shè)計與視覺文化時代  　　　  1　視覺文化時代　　　　  1.1　視覺文化時代現(xiàn)象　　　　  1.2.視覺文化時代的到來　　　  2.視覺文化時代的廣告設(shè)計　　　  3.廣告設(shè)計與視覺傳達　　　　  3.1　視覺傳達設(shè)計　　　　  3.2　視覺傳達過程的實現(xiàn)　　　　  3.3　視覺傳達設(shè)計中的廣告設(shè)計　第二章　廣告設(shè)計的視覺要素　　第一節(jié)　廣告設(shè)計的具象要素　　　一、廣告設(shè)計的設(shè)計插圖要素　　    1.圖形圖像的魅力及歷史　　　    1.1　圖形的起源——視覺信息傳遞的開始　　　    1.2　文字載體的出現(xiàn)、圖形圖像的發(fā)展反印刷的發(fā)明　　　    1.3　現(xiàn)代設(shè)計風格和現(xiàn)代設(shè)計學校的出現(xiàn)　　　    1.4　計算機時代　　    2.設(shè)計插圖的分類    　　　    2.1　繪畫語言在廣告設(shè)計中的應用　　　    2.2　攝影語言在廣告設(shè)計中的應用　　　    2.3　圖形語言在廣告設(shè)計中的應角  　　　二、廣告設(shè)計的色彩要素   　　    1　色即是空、空即是色　　　    1.1　色即是空   　　　    1.2　空即是色　　    2.色彩要素在廣告設(shè)計中的應用    　　　2.1　色彩基本要素在廣告設(shè)計中的應用　　　    2 2　彩色廣告設(shè)計用色理論　　　    2.3　黑白廣告設(shè)計用色理論　　　    2.4　色彩諸要素之間的關(guān)系對廣告設(shè)計的影響　　　    2.5　情感色彩表現(xiàn)對廣告設(shè)計的影響　　    3　色彩的表現(xiàn)　　　    3.1　寫實性表現(xiàn)　　　    3.2　裝飾性表現(xiàn)　　　    3.3　寫意性表現(xiàn)　　　    3.4　象征性表現(xiàn)　　　三、廣告設(shè)計的文字要素　　    1.字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的應用　　    2.字體編排在廣告設(shè)計中的應用  　　　    2.1　左對齊   　　　    2.2　右對齊……第三章　廣告設(shè)計的形式要素第四章　廣告設(shè)計的視覺傳達形式第五章　商業(yè)廣告運作第六章　公益廣告的創(chuàng)作及在社會中的角色　第七章　文化招帖的創(chuàng)作及價值取向第八章　廣告設(shè)計流程第九章　廣告設(shè)計的地位及前瞻后序參考文獻

章節(jié)摘錄

　　廣告設(shè)計中的視覺語言存在于二維空間內(nèi)，在這有限的空間內(nèi)包含人們視覺載體可以識別的信息，圖形圖像、色彩、文字、編排、肌理、底紋等語言，通過這些語言的編輯來完成廣告設(shè)計的過程。視覺語言的存在狀態(tài)包含隨意的散亂呈現(xiàn)、規(guī)律性語言的秩序呈現(xiàn)、單一性簡潔語言的獨立存在等能被人們感知的狀態(tài)。在設(shè)計師的主觀處理之前，就是客觀世界呈現(xiàn)的最原始的信息：而經(jīng)過設(shè)計師的形式加工之后則成為視覺傳達的載體，這一過程是主觀之于客觀的反映，是客觀世界的映射和濃縮，設(shè)計師需要完成的工作即根據(jù)主題需要而處理設(shè)計感，使之和諧相輔?！　?.2形式語言的和諧布局（同類因素的呼應協(xié)調(diào)）　　多種具象視覺語言的出現(xiàn)需要形式語言的處理來完成它們的存在與構(gòu)成狀態(tài)，我們常常論及的形式語言有均衡、對稱、動感、漸變、空間、層次、韻律、大小、方向、面積、對位、疏密、軟硬、肌理、質(zhì)感、曲直等因素，當存在一幅畫面內(nèi)，它們之間或遠或近、或大或小地產(chǎn)生對比關(guān)系，而呼應就是解決對比不協(xié)調(diào)的和諧的度。例如諸天體位于宇宙空間內(nèi)相互制約、相互和諧的全方位立體空間中，整體重心穩(wěn)定、平穩(wěn)地互相制約著，形成宇宙這一龐大的整體：而平面的廣告設(shè)計則是二維空間的和諧制約的整體?！　≡跈M向空間中視覺語言有大小、方向、面積、疏密、動勢、軟硬等形式語言時，則需要有相對應的視覺語言的大小、方向、面積、疏密、動勢等與之和諧呼應或是相悖的形式語言與之襯托呼應；在縱向空間中若有具象視覺語言的空間、層次、漸變、韻律等形式語言時，則需要相對應的視覺語言的空間、層次、漸變、韻律等形式語言呼應或相悖的形式語言與之襯托相點綴。呼應就是視覺語言的重復、主次出現(xiàn)點綴空間，從而達到二維空間的重心居中、穩(wěn)定與視覺平衡，解決的是協(xié)調(diào)關(guān)系、和諧關(guān)系。若畫面中出現(xiàn)大面積黑色區(qū)域時，其他區(qū)域若有視覺語言，則會有黑色的相似表現(xiàn)與其相呼應，這種多塊黑色的面積關(guān)系是在重心居中、均衡的原則下進行的，使畫面的力量受到牽制，畫面視覺中心居中、穩(wěn)定、平衡，達到畫面和諧布局的效果。若畫面部分視覺形象出現(xiàn)強烈方向?qū)Ρ葧r，則在其他區(qū)域會有部分相似或相悖的動感形象與之相呼應，而并非孤立存在的，這種和諧處理手法就是使畫面均衡呼應的體現(xiàn)。

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