廣告文化學

前言

　　本書由遼寧工業(yè)大學出版基金資助出版?！　∫哉軐W和文化的視角透視廣告現(xiàn)象，把廣告置于多種文化相互沖突的背景中加以解讀，是本教材所擇取的一個全新的角度，也是對拓寬文化哲學研究視閾的一種探索和嘗試。追問當代廣告文化的哲學主題，解讀藏匿于廣告深層的文化意蘊。展示現(xiàn)代廣告深刻而復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和文化背景，揭示當代大眾的文化心態(tài)及審美情趣和價值取向，研究廣告文化在其產(chǎn)生、發(fā)展和流變當中所面臨的主要矛盾及其與其他文化現(xiàn)象所不同的文化特征和文化功能，并以批判的手段對廣告文化加以整飭，是本教材的立論重點。通過對廣告行為本質(zhì)特征的重新界定和對廣告文化的現(xiàn)代詮釋，確定廣告文化研究的理論前提和方法論原則。使學生在真正意義上對廣告文化進行深層次的分析、梳理和反思，為廣告文化建設(shè)、廣告人才培養(yǎng)提供方法論原則和理論指導(dǎo)。　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟和市場競爭決定了廣告業(yè)堅挺的發(fā)展態(tài)勢。作為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”的高新智力產(chǎn)業(yè)，廣告已成為知識經(jīng)濟時代最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。但在我國，廣告業(yè)起步晚、起點低、發(fā)展快，如此造成了基礎(chǔ)薄弱——主要是人才匱乏。廣告作品缺少文化底蘊，創(chuàng)意貧乏，廣告隊伍人員素質(zhì)不高，已成為制約廣告業(yè)進一步發(fā)展的根本原因。廣告作為一個智力產(chǎn)業(yè)，正呼喚著廣告隊伍的“輸血”和“整形”。從20世紀90年代中后期開始，隨著大眾文化的“泛化”，許多學者在對大眾文化進行“文化整合”的同時，開始介入廣告這一特殊領(lǐng)域，并對現(xiàn)代廣告進行了文化，乃至心理和哲學層面的解讀。但和文化學、大眾文化和文化哲學的研究成果相比照，廣告文化的研究尚處在起步階段?！　V告的品位，取決于廣告文化的品位。構(gòu)建當代廣告文化并使之健康有序地發(fā)展，需要有一種正確理論的引導(dǎo)，因此就必須對廣告這一特殊的文化現(xiàn)象作全方位的梳理和理性的思考。正是基于這種思考，便成為我的碩士學位論文的選題，并在此基礎(chǔ)上拓展為今天的這部書稿，以此求教于各位。

內(nèi)容概要

　　《21世紀高等學校新理念教材建設(shè)工程：廣告文化學》由遼寧工業(yè)大學出版基金資助出版。以哲學和文化的視角透視廣告現(xiàn)象，把廣告置于多種文化相互沖突的背景中加以解讀，是本教材所擇取的一個全新的角度，也是對拓寬文化哲學研究視閾的一種探索和嘗試。追問當代廣告文化的哲學主題。解讀藏匿于廣告深層的文化意蘊。展示現(xiàn)代廣告深刻而復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和文化背景。揭示當代大眾的文化心態(tài)及審美情趣和價值取向，研究廣告文化在其產(chǎn)生、發(fā)展和流變當中所面臨的主要矛盾及其與其他文化現(xiàn)象所不同的文化特征和文化功能，并以批判的手段對廣告文化加以整飭。是本教材的立論重點。通過對廣告行為本質(zhì)特征的重新界定和對廣告文化的現(xiàn)代詮釋，確定廣告文化研究的理論前提和方法論原則，使學生在真正意義上對廣告文化進行深層次的分析、梳理和反思。為廣告文化建設(shè)、廣告人才培養(yǎng)提供方法論原則和理論指導(dǎo)?！　‖F(xiàn)代市場經(jīng)濟和市場競爭決定了廣告業(yè)堅挺的發(fā)展態(tài)勢。作為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”的高新智力產(chǎn)業(yè)，廣告已成為知識經(jīng)濟時代最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。但在我國，廣告業(yè)起步晚、起點低、發(fā)展快，如此造成了基礎(chǔ)薄弱一一主要是人才匱乏。廣告作品缺少文化底蘊，創(chuàng)意貧乏，廣告隊伍人員素質(zhì)不高，已成為制約廣告業(yè)進一步發(fā)展的根本原因。廣告作為一個智力產(chǎn)業(yè)，正呼喚著廣告隊伍的“輸血”和“整形”。從20世紀90年代中后期開始。隨著大眾文化的“泛化”，許多學者在對大眾文化進行“文化整合”的同時，開始介入廣告這一特殊領(lǐng)域，并對現(xiàn)代廣告進行了文化，乃至心理和哲學層面的解讀。但和文化學、大眾文化和文化哲學的研究成果相比照，廣告文化的研究尚處在起步階段。　　廣告的品位。取決于廣告文化的品位。構(gòu)建當代廣告文化并使之健康有序地發(fā)展。需要有一種正確理論的引導(dǎo)，因此就必須對廣告這一特殊的文化現(xiàn)象作全方位的梳理和理性的思考。正是基于這種思考，《廣告文化的哲學解讀》便成為我的碩士學位論文的選題，并在此基礎(chǔ)上拓展為今天的這部書稿，以此求教于各位。

書籍目錄

第一章 廣告理論與實務(wù)第一節(jié) 廣告概述第二節(jié) 廣告策劃第三節(jié) 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意第四節(jié) 廣告媒體及組合策略第五節(jié) 廣告訴求方式及其文化一心理策略第二章 文化大眾文化廣告文化第一節(jié) 文化及其特征第二節(jié) 當代大眾文化及其本質(zhì)第三節(jié) 廣告文化概述第三章 廣告與文化的結(jié)盟及其表現(xiàn)形態(tài)第一節(jié) 廣告與文化的結(jié)盟第二節(jié) 廣告文化與民族文化第三節(jié) 廣告文化與品牌文化第四章 解讀廣告文化的理性思考和人文批判第一節(jié) 實用理性是當代廣告文化的哲學基礎(chǔ)第二節(jié) 廣告、形象與現(xiàn)代生活第三節(jié) 廣告文化的呈現(xiàn)方式及其虛幻性第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的文化批判第五章 案例教學第一節(jié) 廣告策劃案第二節(jié) 廣告文案第三節(jié) 平面廣告作品參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告理論與實務(wù)　　廣告是現(xiàn)代社會中一種頗具品位和藝術(shù)色彩鮮明的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、道德生活、文化生活乃至政治生活；不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化、消費節(jié)奏，而且影響著人的自然觀、社會觀、價值觀、生活觀。人類社會的所有時空都彌漫著廣告的氣息，人類生活的各個方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明、展示著廣告文化。廣告已成為現(xiàn)代社會之必需，也是現(xiàn)代社會的一種標志。而廣告業(yè)作為一項知識密集、技術(shù)密集、人才密集、智能密集的高新、高科技產(chǎn)業(yè)，日益受到社會的重視，成為市場經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟的先鋒產(chǎn)業(yè)?！　囊欢ㄒ饬x上說，各種形式的廣告（作品，活動開展，信息傳播）是引發(fā)廣告文化這一特殊文化形態(tài)的載體。解讀和整飭廣告文化，需要對廣告行為及其本質(zhì)特征進行全新的界定?！　〉谝还?jié) 廣告概述　　一、廣告的定義　　人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進步的。勞動產(chǎn)品有了剩余后，便出現(xiàn)了交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進步的。因此，廣告的含義也經(jīng)歷了一個演變、深化的過程。在演變和深化過程中，由于人們對于廣告認識的側(cè)重點不同，國內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有著各種各樣的表述。在廣告研究比較發(fā)達的國家，如美國和日本，就有許多對于廣告的定義。以下摘錄其中對我國影響比較大的幾條，供作參考。　　“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動?！保绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA））　　“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念?！?　　……

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