市場營銷理論與實訓(xùn)

內(nèi)容概要

本書緊密結(jié)合企業(yè)市場營銷崗位的需求，對市場營銷的基本理論進行深入淺出的闡述，針對市場營銷實務(wù)進行重點專題培訓(xùn)。全書分為認識篇、理論篇、實訓(xùn)篇三大部分，認識篇介紹了市場營銷的發(fā)展歷史和未來發(fā)展趨勢，包括認識市場營銷和營銷新趨勢兩章內(nèi)容；理論篇圍繞市場營銷的基本理論、方法和工具進行闡述，包括市場與營銷環(huán)境、市場調(diào)查與預(yù)測、市場競爭與定位、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷溝通策略、渠道策略等7章內(nèi)容；實訓(xùn)篇結(jié)合企業(yè)崗位需求進行營銷實務(wù)的專題培訓(xùn)，包括走入市場、營銷團隊建設(shè)、市場營銷計劃、營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練、廣告營銷、品牌管理等6章內(nèi)容。各章節(jié)設(shè)計了學(xué)習(xí)目標、學(xué)習(xí)內(nèi)容、典型案例、本章小結(jié)、關(guān)鍵概念、課外閱讀、營銷實訓(xùn)復(fù)習(xí)與練習(xí)等部分。

書籍目錄

知識路由圖課程結(jié)構(gòu)設(shè)計認識篇　第1章 認識市場營銷　　1.1 市場營銷的概念　　　1.1.1 什么是市場　　　1.1.2 什么是市場營銷　　1.2 市場營銷學(xué)發(fā)展史　　　1.2.1 美國市場營銷理論的發(fā)展　　　1.2.2 我國市場營銷學(xué)的引進和發(fā)展　　1.3 市場營銷觀念　　　1.3.1 生產(chǎn)觀念　　　1.3.2 產(chǎn)品觀念　　　1.3.3 推銷觀念　　　1.3.4 市場營銷觀念　　　1.3.5 社會市場營銷觀念　　1.4 市場營銷理論　　　1.4.1 以滿足市場需求為目標的“4P”理論　　　1.4.2 以追求顧客滿意為目標的“4C”理論　　　1.4.3 以建立顧客忠誠為目標的“4R”理論　第2章 營銷新趨勢　　2.1 新營銷方式　　　2.1.1 電話營銷　　　2.1.2 服務(wù)營銷　　　2.1.3 連鎖經(jīng)營　　　2.1.4 直銷　　　2.1.5 郵購服務(wù)　　　2.1.6 電視購買　　　2.1.7 文化營銷　　2.2 IT市場營銷　　　2.2.1 與IT技術(shù)有關(guān)的營銷方式　　　2.2.2 IT企業(yè)的市場營銷原理篇　第3章 市場營銷環(huán)境分析　　3.1 市場營銷環(huán)境概述　　　3.1.1 市場營銷環(huán)境的含義　　　3.1.2 微觀營銷環(huán)境　　　3.1.3 宏觀營銷環(huán)境　　3.2 消費品市場　　　3.2.1 消費品市場的特征　　　3.2.2 消費品購買的影響因素　　　3.2.3 消費品購買決策　　3.3 產(chǎn)業(yè)市場　　　3.3.1 產(chǎn)業(yè)市場的特征　　　3.3.2 產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素　　　3.3.3 產(chǎn)業(yè)市場購買決策　第4章 市場調(diào)查與預(yù)測　　4.1 市場調(diào)查概述　　4.2 市場調(diào)查內(nèi)容　　　4.2.1 市場環(huán)境調(diào)查　　　4.2.2 消費者調(diào)查　　　4.2.3 市場供給調(diào)查　　　4.2.4 市場行情調(diào)查　　　4.2.5 市場銷售調(diào)查　　　4.2.6 競爭對手調(diào)查　　4.3 市場調(diào)查方法　　　4.3.1 觀察法　　　4.3.2 詢問法　　　4.3.3 實驗法　　　4.3.4 德爾菲法　　　4.3.5 其他方法　　　4.3.6 間接資料調(diào)查法　　4.4 市場調(diào)查問卷　　　4.4.1 問卷的構(gòu)成　　　4.4.2 問卷設(shè)計程序　　　4.4.3 問卷的設(shè)計技巧　　4.5 市場預(yù)測　　　4.5.1 市場預(yù)測的概念及作用　　　4.5.2 市場預(yù)測的步驟　　　4.5.3 市場預(yù)測的方法　　4.6 市場調(diào)查報告　　　4.6.1 研究報告的寫作要求　　　4.6.2 研究報告的基本結(jié)構(gòu)　　　4.6.3 口頭報告　第5章 市場競爭與定位　　5.1 目標市場及定位　　　5.1.1 目標市場與細分　　　5.1.2 市場定位　　5.2 市場營銷分析　　　5.2.1 市場營銷環(huán)境分析　　　5.2.2 消費者分析　　5.3 SWOT分析　　5.4 市場競爭分析　第6章 產(chǎn)品策略　　6.1 產(chǎn)品整體概念　　6.2 產(chǎn)品組合　　　6.2.1 產(chǎn)品組合的概念　　　6.2.2 產(chǎn)品組合策略　　6.3 產(chǎn)品生命周期　　　6.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念　　　6.3.2 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略　　6.4 產(chǎn)品包裝　　　6.4.1 包裝的含義與作用　　　6.4.2 包裝設(shè)計原則　　　6.4.3 產(chǎn)品包裝策略　　6.5 新產(chǎn)品開發(fā)　　　6.5.1 新產(chǎn)品的概念　　　6.5.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序　　　6.5.3 新產(chǎn)品的采用與推廣　第7章 定價策略　　7.1 影響定價的因素　　　7.1.1 企業(yè)內(nèi)部因素　　　7.1.2 企業(yè)外部因素　　7.2 定價的基本程序　　7.3 定價方法　　　7.3.1 以成本為導(dǎo)向定價　　　7.3.2 以需求為導(dǎo)向定價　　　7.3.3 以競爭為導(dǎo)向定價　　7.4 定價策略　　　7.4.1 制定價格的策略　　　7.4.2 修訂價格的策略　　7.5 競爭中的價格調(diào)整　　　7.5.1 企業(yè)主動調(diào)整價格　　　7.5.2 消費者對價格變動的反應(yīng)　　　7.5.3 競爭者對價格變動的反應(yīng)　　　7.5.4 企業(yè)被動調(diào)整價格　第8章 促銷策略　　8.1 促銷　　　8.1.1 促銷的作用　　　8.1.2 促銷過程下　　　8.1.3 構(gòu)建促銷組合　　8.2 人員促銷……　第9章 渠道策略實訓(xùn)篇　第10章 走入市場　第11章 營銷團隊建設(shè)　第12章 市場營銷7計劃　第13章 營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練　第14章 廣告營銷　第15章 品牌管理知識網(wǎng)絡(luò)圖讀者反饋卡

章節(jié)摘錄

插圖：1.1.1 什么是市場要認識市場營銷，首先我們要知道什么是市場。市場這個名詞大家都很熟悉，如農(nóng)貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場、建材市場等。那么市場是否就是商品買賣的場所呢？在經(jīng)濟學(xué)中，市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和，市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方，賣方想高價賣，而買方想低價買，這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一，因為只有統(tǒng)一了，賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性，是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)。而營銷學(xué)對市場的認識和經(jīng)濟學(xué)并不完全相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。企業(yè)眼中的市場，是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看，大約可以分為兩類，一類是采購活動，另一類是銷售活動。在采購活動中，企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù)，不管是面對銷售還是面對采購，企業(yè)大的銷售背景都是一樣的，都是買方市場。所謂買方市場，是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么，買多少，最后以多高的價格來購買，都取決于買方。當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時，比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望，是很不容易的，必須花費較大的精力。那么，企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢？是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎？顯然不僅僅是這些。企業(yè)在認識銷售市場時，首先看到的應(yīng)該是人。然而，如果這些人沒有購買力，沒有錢，商品同樣賣不出去。因此，有了人還要有錢，有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)你的銷售愿望。但是有錢的人如果不買你的商品，那你還是賣不出去。因此，有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說，想買你的商品的有錢人，才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起，企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)中，市場是買方，企業(yè)自身是賣方，企業(yè)必須付出較大的努力才能實現(xiàn)自己的愿望。雖然營銷學(xué)對市場的認知比經(jīng)濟學(xué)的含義窄，但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性，因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點，找到了營銷工作的目標。

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