流金時代

前言

　　中國市場在過去的15年間發(fā)生了很大的變化，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟， 內(nèi)部政治環(huán)境逐步寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速集中在富裕階層， 加上中國香港、中國臺灣對內(nèi)地的影響，奢侈品消費，急劇增長(Eastman et al，1997）。法國巴黎百富勒2003年的報告指出，中國已進入奢侈品消費 初期。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，是全球高級時裝、 飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。預(yù)計到2008年 ，中國奢侈品市場的年增長率將達(dá)到20％，之后到2015年的年增長率將為10 ％，屆時消費額將超過115億美元(安永，2005）。英國《金融時報》最新報 道稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29％左右 ，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。 在中國的奢侈品市場熙攘喧嘩之時，上海財經(jīng)大學(xué)出版社適時引進出版 本書?！读鹘饡r代》道出了許多我們已隱約感覺到，卻無法清晰表達(dá)的對于 奢侈的理解和要求。當(dāng)我們在為物質(zhì)性的奢侈品一擲千金之時，丹席格女士 告訴我們，體驗性的奢侈更有價值；當(dāng)奢侈品在中國市場還只是少數(shù)有錢人 的專享時，丹席格女士告訴我們，奢侈品是可以大眾化的，而且很多著名的 奢侈品品牌正在這么做；當(dāng)我們省吃儉用，積攢幾個月的錢換一個LV的皮包 時，丹席格女士又告訴我們，大可不必如此，奢侈是一種體驗，它與價格并 沒有什么必然的關(guān)聯(lián)…… 接下本書的翻譯工作，我們就遠(yuǎn)渡重洋去了西歐——世界上誕生了最多 的奢侈品品牌的地方。這樣的游歷對我們而言無疑是奢侈的，它并非生活必 需，卻帶給了我們無盡的舒適、愉悅和享受。帶回來的明信片和大大小小的 紀(jì)念品成了真正的寶貝，比一些大品牌的奢侈品更讓我們珍視。正如這本書 所強調(diào)的，我們記住的并非是物質(zhì)的，而是我們所經(jīng)歷的。 今天，當(dāng)物資短缺已不再成為問題，當(dāng)我們開始講究生活的質(zhì)量時，現(xiàn) 代而高速的生活要我們對自己更好一些。脫離物質(zhì)的負(fù)累，很純粹地滿足自 己一下，這是今天的消費者所講究的奢侈；脫離物質(zhì)的負(fù)累，更高水平地滿 足消費者的新奢侈欲求，這是今天奢侈品營銷人員所面對的課題。新奢侈欲 求可以很簡單，也許只是午后陽光下，一杯清茗、一本書的恬靜；新奢侈欲 求也可能很復(fù)雜，除了頂級的品牌聲譽和卓絕的質(zhì)量，消費者還需要一些其 他的…… 從企業(yè)案例到研究數(shù)據(jù)，從普通消費者的回答到奢侈品企業(yè)高層管理者 的論述，《流金時代》告訴我們今天該如何解讀和把握“奢侈”這個概念。 最后，我們要感謝金懿倩、楊帥、顧浩東、王彥雯的參與和貢獻，特別 要感謝高明明小姐，如果沒有她所給予的大力幫助，翻譯工作的完成也許還 遙遙無期。還要特別感謝上海財經(jīng)大學(xué)出版社的姜勇先生、袁敏先生和張虹 小姐，感謝他們?yōu)楸緯樌胤g出版所做的一切！ 宋亦平 朱百軍 2007年8月

內(nèi)容概要

　　告訴我們今天該如何解讀和把握“奢侈”這個概念。今天，當(dāng)物資短缺已不再成為問題，當(dāng)我們開始講究生活的質(zhì)量時，現(xiàn)代而高速的生活要我們對自己更好一些。脫離物質(zhì)的負(fù)累，很純粹地滿足自己一下，這是今天的消費者所講究的奢侈；脫離物質(zhì)的負(fù)累，更高水平地滿足消費者的新奢侈欲求，這是今天奢侈品營銷人員所面對的課題。新奢侈欲求可以很簡單，也許只是午后陽光下，一杯清茗、一本書的恬靜。

書籍目錄

譯者序 /1??引言 /1?今天為什么奢侈/1?無論何地，每個人都想要更多的奢侈品/3?奢侈品悖論：奢侈品終究是無法獲得的/4?結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略以及消費者心理的品牌策略/5?奢侈品的新方向：從大眾到上層階級，從上層階級到大眾/6?內(nèi)容預(yù)覽/8??第一部分 什么是奢侈？它從哪里來又要到哪里去？?第一章 當(dāng)今的奢侈品市場 /3?1984年：標(biāo)志著“新”奢侈正式誕生/3?20世紀(jì)90年代——奢侈品營銷者的投機年代/6?嬰兒潮一代——消費新奢侈品的一代人/10?1984年和2004年：那些人就注定了那一切/14?對奢侈的預(yù)見——隨著奢侈和預(yù)算兩極化的增長，消費者市場將越來越趨向于兩極化/16第二章 新奢侈——傳統(tǒng)奢侈關(guān)注“產(chǎn)品”，新奢侈基于體驗 /19?對奢侈怎樣定義取決于你向誰提問/19?新奢侈：對體驗的描述/20?奢侈的四個維度——站在新奢侈和傳統(tǒng)奢侈的角度上/23?奢侈是個動詞/28?奢侈必須超越一般，成就非凡/31?第二部分 市場營銷中的五個“P”第三章 誰是奢侈“階層”的成員 /35?營銷中忽略的“P”——人/35?奢侈品消費者人口統(tǒng)計：消費者最大的奢侈滿足感來自于體驗/36?為什么體驗帶來的奢侈滿足感最大/37?誰給奢侈品市場制定規(guī)則/40?從人口統(tǒng)計學(xué)上看，富裕人群非常相像/43?對奢侈品的預(yù)見——財富的增長：到2010年嬰兒潮一代將是增長的主力/44?富人掙得多、花得多、儲蓄得多/46?奢侈品消費者感覺現(xiàn)在比2002年的財務(wù)境況要好很多，但他們的消費卻滯后于他們的信心/48第四章 奢侈品消費者——他們購買什么奢侈品，花費多少，為什么購買/49?奢侈品消費者購買行為的轉(zhuǎn)變/49?生活方式的轉(zhuǎn)變帶來奢侈品消費/50?奢侈品的產(chǎn)品展望/51?電子類奢侈品和體驗奢侈品增長最快/52?2003年對奢侈的室內(nèi)裝潢降溫/54?奢侈品的未來愿景——“走出去”替代“作繭自縛”成為首要的消費趨勢/55?奢侈品消費者仍在改善他們的就餐和烹飪體驗/62?體驗奢侈品在2003年激增/65?購買率隨著收入的增長而增長/67?2003年奢侈品消費的增長/69?超富裕人群幾乎比近富裕人群奢侈品消費多五倍/70?為什么人們購買奢侈品：奢侈品消費者的情感基礎(chǔ)/72第五章 奢侈品消費者的內(nèi)在生活——新奢侈品消費者指南 /75?在商場中推動奢侈品消費者消費的驅(qū)動力和動機/75?社會新貴破繭而出/78?奢侈品的沉迷者依舊包裹在他們自己奢侈的繭中/80?奢侈品的追逐者們期望到達(dá)更高的奢侈品消費層次/82?超級富裕者生活在財富和名望中/82?奢侈品消費的未來觀點——奢侈品消費者尋求消費的平衡，減少自身的壓力/84?第六章 家居奢侈品——傳遞熱情的產(chǎn)品 /87?回顧/87?產(chǎn)品必須傳達(dá)奢侈的功效/87?家居奢侈品——并非所有產(chǎn)品的消費原因都一樣；有些是為了投資，另一些則是支出/91?床上用品是其次被廣為購買的家居奢侈品/94?2003年奢侈品消費者在家居產(chǎn)品上的開支略微下降/97?家居奢侈品的市場潛力是1 260億美元/98?百貨商廈：家居奢侈品購買者的首選/99?購買電器類奢侈品時品牌是最重要的/100?奢侈品的未來愿景——家居奢侈品前景喜憂參半/101第七章 個人奢侈品——個人奢侈功效參數(shù) /106?2003年個人奢侈品的購買情況明顯下降/109?個人奢侈品總支出達(dá)到2 500美元/111?個人奢侈品市場潛力/112?個人奢侈品購物者的首選：百貨商店、奢侈品專賣店和網(wǎng)上購物/郵購/電視購物/116在購買汽車和美容產(chǎn)品時品牌是最重要的/117?奢侈的未來愿景——個人奢侈品將會變得更重要/118??第八章 奢侈體驗和服務(wù)——最終都?xì)w于體驗 /120?自我實現(xiàn)是奢侈品消費者的最終目的/123?當(dāng)不再需要物質(zhì)時，奢侈品消費者表現(xiàn)出對體驗的需求/125?奢侈品的未來愿景——體驗性奢侈品帶來下一個奢侈品的繁榮/126?體驗奢侈品浪潮中的購買/127?9 000多美元花費在了體驗奢侈品上/131?體驗奢侈品的市場潛力/132?旅游是奢侈品消費者的首選/133?旅行者希望創(chuàng)造值得回憶的體驗/136??第九章 奢侈品定價——與金錢無關(guān) /138?節(jié)儉的富裕購買者/140?買到便宜貨是奢侈品消費者衡量他們在購物游戲中獲勝與否的方法/145?奢侈品定價方程：感覺值多少錢/149?奢侈品消費者很清楚正確的價格是多少/150?奢侈品定價的挑戰(zhàn)——價值增長三倍，價格只增長兩倍/152?金錢在很大程度上是一種象征/156第十章 奢侈品促銷——奢侈品牌的神話和秘密 /158?奢侈品購買的影響因素/159?奢侈品營銷神話1：廣告是促銷和銷售奢侈品的關(guān)鍵/160?奢侈品營銷22條軍規(guī)：如果廣告不再起作用時，你怎樣發(fā)展一個奢侈品品牌/163?奢侈品營銷神話2：奢侈品消費者因為品牌而購買/171?奢侈品營銷神話3：排他性是保持奢侈品牌吸引力的關(guān)鍵/174?奢侈品營銷神話4：奢侈品牌就是你擁有的屬于你的東西/176?奢侈品營銷神話5：較高的知曉度就是奢侈品牌營銷的成功/177?奢侈品營銷神話6：奢侈品牌是與產(chǎn)品本身相關(guān)的/181?塑造奢侈品牌的新范式/186第十一章 奢侈品的銷售——購買習(xí)慣發(fā)生前所未有的大轉(zhuǎn)變 /188?零售行業(yè)：從低層的大眾市場開始，直到高端市場/192?購物不再是購買產(chǎn)品，而是購買體驗/196?富人在哪里購買奢侈品/199?奢侈品的未來愿景——奢侈概念必須延伸到購買過程的每一階?段/201?互聯(lián)網(wǎng)是奢侈品消費者購物的首選/204?電視購物打破了大眾和高端市場之間的壁壘/207?第三部分 為奢侈品營銷提些建議第十二章 如何向大眾和上層階級及兩者間的其他人營銷奢侈品——這完全取決于消費者的體驗 /215?主要研究發(fā)現(xiàn)/216?經(jīng)驗1：奢侈品營銷人員需要增加一個新的營銷“P”——“功效”——來評估他們營銷的成敗/219?經(jīng)驗2：奢侈是每個人都想獲得并且相信自己應(yīng)該獲得的體驗，因此把這種體驗給每個人/221經(jīng)驗3：富人的市場是有利可圖的，大眾市場更有利可圖，所以要超越你原本的市場細(xì)分/224經(jīng)驗4：給你的奢侈品消費者一個脫離大眾的機會/228?經(jīng)驗5：不管你在大眾市場到高端市場的哪個位置做營銷，你永遠(yuǎn)可以把更多的奢侈價值加入其中/231?經(jīng)驗6：奢侈品營銷人員需要制定“靈活膨脹”戰(zhàn)略來防止產(chǎn)品從高端下滑為大眾產(chǎn)品/233?經(jīng)驗7：奢侈品營銷人員必須堅信能將產(chǎn)品特質(zhì)和以消費者為中心的價值相結(jié)合的品牌策略/235?經(jīng)驗8：培育品牌“傳教士”來傳播品牌蘊含的奢侈價值/237?經(jīng)驗9：價格能夠傳遞多方面的信息：要理解并掌握奢侈品定價的體驗維度/240?經(jīng)驗10：品牌知名度已經(jīng)不夠；我們必須以更個人化的方式建立與消費者之間的關(guān)聯(lián)/242?經(jīng)驗11：奢侈就是一種幻想，它能夠幫助消費者創(chuàng)造并實現(xiàn)自己的夢想/245致謝 /247??附錄：研究目標(biāo)和方法 /250??參考文獻 /258?

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)今的奢侈品市場 1984年：標(biāo)志著“新”奢侈正式誕生 如果我們要確定“新”奢侈正式誕生的年份，那應(yīng)該是1984年。這一年 ，里根總統(tǒng)以壓倒性的優(yōu)勢勝利獲得連任。經(jīng)濟蕭條和以“小即美”思想為 標(biāo)志的卡特時代就此成為歷史。1984年，美國經(jīng)濟已經(jīng)從衰退中完全復(fù)蘇。 壓抑許久的需求和不斷鼓脹的錢包促使“向前沖”的美式消費觀念開始重新 發(fā)揮威力。 總統(tǒng)夫婦帶動的潮流使名流們競相效仿。里根夫婦斥資1100萬美元打造 了歷史上最奢華的就職慶典。里根夫人對高級訂制時裝的熱情令人瞠目結(jié)舌 ，但她對這些專門設(shè)計的“破布”只借不買，以此表示節(jié)儉。接著，南希以 個人名義捐贈4400萬美元以修繕白宮，這打破了她朋友和所有其他人的捐贈 記錄。此后，里根夫人的炫耀性消費再創(chuàng)新高，她耗資20．9萬美元為白宮 添置了一套4 372件的釉里紅瓷器。 受到里根總統(tǒng)具有感染力的熱情和他對自由市場政策承諾的鼓舞，美國 人對經(jīng)濟充滿自信，并對他們個人的財務(wù)狀況感覺良好。消費者信心的增強 推動了消費的繁榮，根據(jù)經(jīng)濟分析局的統(tǒng)計匯編，1984年美國的經(jīng)濟增長率 高達(dá)7．2％，達(dá)到1951年以來的最高水平。 里根總統(tǒng)執(zhí)政，加以強勁的經(jīng)濟增長，1984年發(fā)生的兩件里程碑式的事 件標(biāo)志著現(xiàn)代奢侈品時代的到來，這一風(fēng)潮演進至今。那一年，貝爾納·阿 爾諾（Bernard Arnalt）建立高級服裝設(shè)計公司CI）（Christian Dior），這就 是現(xiàn)在世界上最大的奢侈品企業(yè)集團LVMH的前身?，F(xiàn)在，LVMH帝國的經(jīng)營范 圍已經(jīng)擴展到了酒類、珠寶、手表、時裝、皮革、香水、化妝品和奢侈品零 售領(lǐng)域。它是全球奢侈品市場的引領(lǐng)者之一，它旗下有著傳統(tǒng)品牌路易·威 登（LouisVuitton）包、酩悅一唐培里依（Moet and Dom Perignon）香檳王、 唐娜卡倫（Donna Karan）時裝和泰格豪雅（TAG Heuer）表。 同樣還是在1984年，美國運通公司專門針對一群富有雄心壯志的持卡者 發(fā)行了高級美國運通白金卡。美國運通白金卡是專為熱愛旅游的奢侈品消費 者設(shè)計的，它的價格超過了美國運通金卡和美國運通卡。白金卡通過一個專 門的旅游代理機構(gòu)為持卡者提供高質(zhì)量的全程服務(wù)，24小時的免費咨詢電話 幾乎覆蓋了世界的每一個角落。亞·巴斯（Sylvia Bass）說：“市場上有許 多白金卡，而最早的白金卡就來自美國運通。白金卡體現(xiàn)了時髦、高雅，以 及通過其所提供的服務(wù)和利益可以達(dá)到的一種生活方式。我們的白金卡不僅 能達(dá)到，還能超過持卡會員的期望——而且我們已經(jīng)這樣做了20年?！睕]有 人不知道美國運通公司和它的經(jīng)典廣告詞——“會員資格即特權(quán)”。 隨著消費者經(jīng)濟上的日益富庶，他們對奢侈品的期望不斷提高。美國運 通公司不斷改進自身服務(wù)，更精確定位于滿足那些有眼光的奢侈品消費者的 需求和愿望。巴斯解釋說：“我們的目標(biāo)客戶是那些經(jīng)常旅游的人以及有明 確旅游意向的群體，這些人看重奢侈品帶來的好處，并且當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些價 值時，愿意為此支付更多的錢?！卑退关?fù)責(zé)兩幣中針對這些高端消費者的信 用卡：白金卡，每年395美元的會員費可以享受一系列的旅游和購物服務(wù)； 百人隊長卡（就是著名的黑卡）年費2 500美元，它把一張信用卡可以提供的 服務(wù)發(fā)揮到了極致，一個私人旅行顧問隨時準(zhǔn)備解決持卡人的各種難以應(yīng)付 的要求。這兩張卡都僅僅把邀請作為首要推廣方式，從而保持了這類卡奢華 高貴的獨特性。巴斯說：“會員制的排他性驅(qū)動了情感價值和優(yōu)越感的形成 ，這種優(yōu)越性來自對產(chǎn)品特性的支持。對白金卡會員提供更好的服務(wù)，為百 人隊長卡會員提供個性化的服務(wù)，是支撐品牌體驗的兩個關(guān)鍵點?！?這些高端信用卡提供了許多增值服務(wù)，包括幫助奢華的消費者規(guī)劃一條 復(fù)雜的旅游路線、尋找一件很難找的禮物，或者舉辦一次特別的幣厶人活動 ，為會員創(chuàng)造一種中絕無僅有的體驗，其范圍從運動賽事到有表演活動的晚 宴。美國運通公司最近為它的會員舉辦了一系列極不尋常的活動，其中包括 ：一場著名歌星斯汀的演唱會，會員們在這場音樂會上與明星零距離接觸； 還有一場特別的品灑活動，私人直升機把參觀者帶到葡萄園，與葡萄園主見 面并品嘗上等的葡萄酒。 強化奢侈體驗是白金卡和百人隊長卡的真正焦點，體驗對會員說越來越 重要。巴斯解釋說：“奢侈品消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品的實體因素轉(zhuǎn)移到讓他 們產(chǎn)生優(yōu)越感的獨特體驗。我們一直把握這個趨勢，專門為富人們提供休閑 和各種體驗。這并不表示這些人不在意奢侈品的購買，而是他們希望購買時 還能享受到最好、最獨特的購物體驗?！?白金卡和百人隊長卡服務(wù)的一個核心價值是省時。無論貧窮或富有，大 自然給予每個人一周7天，每天24個小時，沒有人能有更多時間。但是，白 金卡和百人隊長卡會員在該卡提供的專門服務(wù)下可以用更少的時間做更多的 事。巴斯說：“對于這一特殊群體而言，時間比金錢更寶貴。節(jié)省下來的時 間是一筆財富。通過我們的專門服務(wù)，你只需撥打一個電話就可以安排三個 預(yù)約、一個聚會，并送出一份禮物，這就節(jié)省了時間?！?巴斯還說：“因為對這個群體而言，時間非常寶貴，所以他們更可能全 力以赴去確保他們的假期和旅行，讓這一經(jīng)歷更特別，更與眾不同，讓它能 長時間留在記憶中?！?巴斯預(yù)測，末來需求將集中在如何用更加個人化和更新穎的方式為這些 奢侈品消費者增加附加價值，放松他們緊張的生活。她說：“壓力來自奢侈 品市場的不斷創(chuàng)新。今天還被視為奢侈品的東西，明天就迅速成了普通的東 西，并且今天這一變化的速度要比過去快很多。奢侈品越來越多地成為主流 商品，這是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。但作為商人，我們必須走在潮流的前面?！?“當(dāng)整個世界都一頭扎進打折狂潮的時候，你一定要逆流而動。你必須 找到一個新的方向，將奢侈品向大眾、向上層階級以及向兩者之間的任何人 推廣。這樣做的優(yōu)勢在于任何公司或者任何地方的零售商都可以采用這一戰(zhàn) 略。奢侈品市場不再是遙不可及的了，不再受收入水平、個人財富或者預(yù)算 開支的限制了?！盤3-6

編輯推薦

　　從企業(yè)案例到研究數(shù)據(jù)，從普通消費者的回答到奢侈品企業(yè)高層管理者的論述，講述新奢侈欲求可能很復(fù)雜，除了頂級的品牌聲譽和卓絕的質(zhì)量，消費者還需要一些其他的……?

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