廣告運作技術

內(nèi)容概要

本教材在編寫中力圖體現(xiàn)以下特點：     1.時代性。本教材力圖體現(xiàn)時代特色，也即密切聯(lián)系在新時代新穎廣告理念指導下的運作實況，教材力圖把最新的廣告運作技術引入教材之中，以反映我國廣告科學及實踐發(fā)展的最新成果，以使學生感受時代氣息，聆聽時代前進的動人樂章。     2.實際性。本教材力圖密切結合廣告運作職業(yè)崗位的實際，從廣告運作職業(yè)崗位對人才的知識、能力、素質要求為基本出發(fā)點和歸宿來決定對編寫素材的取舍，特別突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術點的介紹。突出廣告運作“實際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學生通過學習，熟悉、了解、掌握廣告實際運作的基本方法。     3.實用性。本教材力圖體現(xiàn)實用性，也即教材在理論和實際關系的把握上以實用為原則，即使講述理論性的內(nèi)容也以實用為前提、為目的、為引導。與這一特色密切相關的是我們在每一章中都引入了實用案例，這些案例都有實際應用的背景，通過這些案例，學生可以直接了解廣告運作各個環(huán)節(jié)的真實情景和運作模式，并且可以以此為范本在實際工作中舉一反三，觸類旁通，加以運用。     4.實踐性。本教材力圖體現(xiàn)實踐特色。廣告運作技術，既然涉及“運作”，涉及“技術”，必然不能脫離實踐背景，必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”，而要引導學生以教材介紹的內(nèi)容為指針，在教師指導下，參與實踐，關于這一點在教材的相關內(nèi)容中有所反映。

書籍目錄

前言第一章 廣告概述  第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認識  第二節(jié) 廣告的分類  第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟作用  第四節(jié) 我國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征   案例1-1 廣告造勢全線出擊，安利再造品牌形象  案例1-2 手機廣告 新興的“第五媒體”   思考題第二章 廣告市場的構成要素  第一節(jié) 廣告主   第二節(jié) 廣告公司、媒介廣告機構  第三節(jié) 廣告媒介  第四節(jié) 廣告受眾  案例2-1 中國廣告公司前十強（2004年）  案例2-2 孩子在家庭消費中的角色地位考察  思考題 第三章 廣告與企業(yè)營銷諸要素的整合  第一節(jié) 廣告與產(chǎn)品的整合  第二節(jié) 廣告與產(chǎn)品價格的整合  第三節(jié) 廣告與產(chǎn)品分銷渠道的整合  第四節(jié) 廣告與營銷推廣其他手段的整合  案例3-1 麥當勞營運過程中的促銷組合  案例3-2 亞洲口味，亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播   思考題 第四章 廣告運作的基本程序   第一節(jié) 廣告前期調查   第二節(jié) 廣告策劃  第三節(jié) 廣告宣傳實施  第四節(jié) 廣告效果評估  案例4-1 候車亭廣告效果調查   案例4-2 向城市臺改版要效益  思考題第五章 廣告策略  第一節(jié) 廣告定位策略  第二節(jié) 廣告訴求策略   第三節(jié) 廣告媒介策略  第四節(jié) 廣告頻率策略   案例5-1 歐護驅蚊產(chǎn)品的情感訴求攻勢  案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告  思考題  實訓一 化妝品廣告訴求策略分析第六章 廣告創(chuàng)意   第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述   第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的常用策略   第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的實際應用探討   案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創(chuàng)意   案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創(chuàng)意策略  案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創(chuàng)意賞析   思考題  實訓二 廣告創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意策略第七章 廣告文案創(chuàng)作  第一節(jié) 廣告文案及其創(chuàng)作要求  第二節(jié) 廣告標題與標語的創(chuàng)作   第三節(jié) 廣告正文與附文的創(chuàng)作  第四節(jié) 廣告文案的實際應用探討  案例7-1 上海大眾售后服務品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析  案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析  思考題   實訓三 廣告文案評析 第八章 廣告表現(xiàn)  第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及其意義  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素及應用  第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的實際運用探討  案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現(xiàn)分析  案例8-2 諾基亞3100手機網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)策略   思考題   實訓四 廣告視、聽語言的表現(xiàn)魅力賞析第九章 廣告宣傳實施  第一節(jié) 大眾傳播媒介的運用  第二節(jié) 其他媒介的運用  案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年   案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手，踏上品牌的音樂之旅  思考題   實訓五 ××市主要商業(yè)區(qū)域戶外廣告的特征分析第十章 廣告管理  第一節(jié) 廣告法規(guī)管理  第二節(jié) 廣告行政監(jiān)督管理  第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理  第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理  案例10-1 謊稱半徑2公里 實距外灘3公里多?房產(chǎn)廣告“撒謊”被罰50萬   案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕  思考題 附錄 中華人民共和國廣告法  廣告管理條例  廣告管理條例施行細則參考文獻

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