網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究

內(nèi)容概要

　　網(wǎng)上購物這種足不出戶、隨時(shí)隨地的購物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是網(wǎng)上購買。一些學(xué)者將消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購物歸因?yàn)橐恍┟黠@的障礙，如信用卡問題、隱私問題等。但是，這些障礙在消費(fèi)者行為學(xué)框架下探討的不多，這些障礙的性質(zhì)以及它們對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的潛在影響還不清楚。?　　“感知風(fēng)險(xiǎn)”，或者說消費(fèi)者“主觀確定的對損失的預(yù)期”，可以為確定和解釋網(wǎng)上購物的障礙提供一個(gè)有用的分析框架。自1960年哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)開始，感知風(fēng)險(xiǎn)在西方已經(jīng)用來解釋傳統(tǒng)的購物行為、在家購物行為（如電話購物或郵購）和與各種媒體相關(guān)的購物風(fēng)險(xiǎn)。Mitchell（1999）認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為的解釋更強(qiáng)、更有力。著名的營銷學(xué)專家Kotler（1997）曾經(jīng)指出：消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。?　　感知是消費(fèi)者心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理是研究消費(fèi)者行為的前提。對消費(fèi)者購買行為的直接測量指標(biāo)是購買意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購買意愿的重要決定因素。因此，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究有利于深刻把握消費(fèi)者行為的本質(zhì)，全面理解消費(fèi)者購買行為的決定因素，準(zhǔn)確探查消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)的研究將進(jìn)一步深化和豐富消費(fèi)者行為理論。在實(shí)踐中，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為感知風(fēng)險(xiǎn)的研究有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，有利于企業(yè)提高營銷資源的利用效率，有利于網(wǎng)站吸引更多人在網(wǎng)上購物。?　　大學(xué)生是一個(gè)思維活躍、知識(shí)結(jié)構(gòu)完整、具有創(chuàng)新意識(shí)、勇于冒險(xiǎn)的消費(fèi)群體。研究他們對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)結(jié)論對于其他消費(fèi)群體的研究有一定的指導(dǎo)意義。上海作為一個(gè)國際化的大都市，上海的大學(xué)生有更廣闊的視野和對新鮮事物更強(qiáng)的接受能力。因此以上海的大學(xué)生為實(shí)證對象研究網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)問題，研究結(jié)論將具有一定的前沿性。

書籍目錄

前　言第一章　緒　論1.1　研究背景1.2　研究意義1.3　研究內(nèi)容和研究視角1.4　結(jié)構(gòu)安排1.5　本章小結(jié)第二章　文獻(xiàn)綜述2.1　消費(fèi)者行為理論2.2　網(wǎng)上消費(fèi)者行為理論2.3　感知風(fēng)險(xiǎn)理論2.4　本章小結(jié)第三章　感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生3.1　客觀風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生3.2　感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生3.3　本章小結(jié)第四章　感知風(fēng)險(xiǎn)的維度4.1　理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)4.2　研究方法4.3　研究結(jié)果4.4　討論4.5　本章小結(jié)第五章　感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素——網(wǎng)站因素5.1　理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)5.2　網(wǎng)站影響因素量表5.3　研究結(jié)果5.4　討論5.5　本章小結(jié)第六章　感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素——產(chǎn)品、消費(fèi)者因素6.1　理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)6.2　產(chǎn)品、消費(fèi)者影響因素量表6.3　研究結(jié)果6.4　討論6.5　本章小結(jié)第七章　感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購買意愿7.1　理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)7.2　購買意愿量表7.3　研究結(jié)果7.4　討論7.5　本章小結(jié)第八章　結(jié)論與展望8.1　研究總結(jié)8.2　相關(guān)建議8.3　研究的不足與展望參考文獻(xiàn)附錄后記

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　　網(wǎng)上購物這種足不出戶、隨時(shí)隨地的購物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是網(wǎng)上購買。一些學(xué)者將消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購物歸因?yàn)橐恍┟黠@的障礙，如信用卡問題、隱私問題等。但是，這些障礙在消費(fèi)者行為學(xué)框架下探討的不多，這些障礙的性質(zhì)以及它們對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的潛在影響還不清楚。

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