市場(chǎng)調(diào)研

前言

　　市場(chǎng)調(diào)研作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支是一門年輕的學(xué)科。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，尤其是買方市場(chǎng)日益強(qiáng)化，買方競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有主體（特別是企業(yè)）紛紛以消費(fèi)需求作為出發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)向，以充分的市場(chǎng)信息作為經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)的背景下，市場(chǎng)調(diào)研這門年輕的學(xué)科得到了很好的發(fā)展，且日益成熟。市場(chǎng)調(diào)研不但成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的方法手段，也得到了理論學(xué)術(shù)界的高度重視，同時(shí)也已經(jīng)成為高校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等商科類學(xué)科專業(yè)的核心課程，并受到其他經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科專業(yè)的青睞。市場(chǎng)調(diào)研這門學(xué)科具有很強(qiáng)的生命力，相信必將繼續(xù)得到快速發(fā)展?！　∧壳皣?guó)內(nèi)外商科教育具有明顯的層次性特點(diǎn)。研究生層次、本科層次、高職高專層次等均開設(shè)相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研課程。與多層次的商科教育相適應(yīng)，市場(chǎng)調(diào)研這門學(xué)科具有細(xì)分的趨勢(shì)。各種版本的市場(chǎng)調(diào)研教科書和著作具有各自的定位和特點(diǎn)。其中，有的以理論研究的深度見長(zhǎng)，有的以市場(chǎng)調(diào)研方法的新穎取勝，林林總總，各有所長(zhǎng)。這種細(xì)分趨勢(shì)適應(yīng)了教育多層次和需求多元化的要求，是一個(gè)值得贊揚(yáng)的現(xiàn)象?！　⊥醴?、葛紅巖、呂彥儒等幾位中青年教師編寫的這本市場(chǎng)調(diào)研是一本具有特色的教材。這本教材以面向高職高專學(xué)生為定位。作者在高職學(xué)院長(zhǎng)期任教，在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上形成的市場(chǎng)調(diào)研教材充分注意了高職高專學(xué)生的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐性和實(shí)用性，在內(nèi)容上有所創(chuàng)新。

內(nèi)容概要

在本教材的編寫過(guò)程中我們特別強(qiáng)調(diào)了以下幾個(gè)方面：第一，考慮高職高專培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)來(lái)安排內(nèi)容體系，突出針對(duì)性；第二，征詢和了解畢業(yè)學(xué)生和在校學(xué)的共同需要，遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，按照市場(chǎng)調(diào)研概述、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研料的整理和分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的提供的順序予以編排，突出邏輯性；第三，理論講解與實(shí)例分析相結(jié)合，并在每章中安排了牢記要點(diǎn)、案例、小資料、提醒您、小技巧等案例小品，突出實(shí)用性；第四，在內(nèi)容方面，注意吸收相關(guān)學(xué)科的新成果，突出新穎性。結(jié)合實(shí)踐需要，我們共安排了十二章的相關(guān)內(nèi)容。每章通過(guò)歸納各章教學(xué)重點(diǎn)、基本知識(shí)列出知識(shí)脈絡(luò)圖讓學(xué)生能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解自己所涉及的知識(shí)范疇；通過(guò)案例分析、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生能及時(shí)檢驗(yàn)對(duì)相關(guān)內(nèi)容掌握的程度，使所學(xué)知識(shí)能融匯貫通、活學(xué)活用。    本書是高職高專經(jīng)管系列教程中的一本，該書從學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)調(diào)研理論與方法的角度介紹市場(chǎng)調(diào)研的思想，內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)調(diào)研的基本概念、常用市場(chǎng)調(diào)研方法、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研信息的獲取、整理和分析方法，以及市場(chǎng)調(diào)研信息的提供等諸多方面，適用于商務(wù)類專業(yè)大專生、本科生的教學(xué)，也可供企業(yè)營(yíng)銷管理人員參考之用。

書籍目錄

序言前言第一章 市場(chǎng)調(diào)研概述  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的概念和特點(diǎn)  第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的階段和步驟  第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的類型  第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研課程的主要內(nèi)容  小結(jié)  應(yīng)用第二章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研  第二節(jié) 市場(chǎng)需求調(diào)研  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研  第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研  小結(jié)  應(yīng)用第三章 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)概述  第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案的類型  第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容  第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研員的基本素質(zhì)  小結(jié)  應(yīng)用 第四章 文案調(diào)查法  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 文案調(diào)查法概述  第二節(jié) 文案調(diào)查的資料來(lái)源  第三節(jié) 文案調(diào)查的步驟與方法  小結(jié)  應(yīng)用第五章 市場(chǎng)調(diào)查的一般方法  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 觀察法  第二節(jié) 訪問(wèn)法  第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)法  小結(jié)  應(yīng)用第六章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 問(wèn)卷  第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序與方法  第三節(jié) 調(diào)查員的管理  小結(jié)  應(yīng)用第七章 抽樣  學(xué)習(xí)目標(biāo)   引入案例  第一節(jié) 樣本與抽樣  第二節(jié) 隨機(jī)抽樣  第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣  小結(jié)   應(yīng)用第八章 測(cè)量  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 測(cè)量  第二節(jié) 量表  第三節(jié) 效度與信度  小結(jié)  應(yīng)用第九章 市場(chǎng)調(diào)研資料的統(tǒng)計(jì)整理  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研資料整理概述  第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研資料分組  第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研資料的編碼與錄入  小結(jié)  應(yīng)用第十章 市場(chǎng)調(diào)研資料的統(tǒng)計(jì)描述  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 統(tǒng)計(jì)表  第二節(jié) 分布數(shù)列  第三節(jié) 統(tǒng)計(jì)圖  第四節(jié) 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)  小結(jié)   應(yīng)用第十章 市場(chǎng)調(diào)研成果的提供  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 調(diào)研報(bào)告的概述  第二節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫  第三節(jié) 調(diào)研成果的口頭提供  小結(jié)  應(yīng)用第十二章 市場(chǎng)調(diào)研管理  學(xué)習(xí)目標(biāo)  引入案例  第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目管理  第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研中當(dāng)事者的權(quán)利和義務(wù)  第三節(jié) 跨文化市場(chǎng)調(diào)研  小結(jié)  應(yīng)用參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場(chǎng)調(diào)研概述　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　引入案例　　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的概念和特點(diǎn)　　一、市場(chǎng)調(diào)研的概念　　市場(chǎng)調(diào)研是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)信息、資料進(jìn)行收集、整理、分析，提出調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的工作過(guò)程?！　?guó)際知名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義是：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。每個(gè)營(yíng)銷者都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研者的活動(dòng)范圍極廣，從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額，到評(píng)價(jià)顧客滿意程度和購(gòu)買行為及研究定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷活動(dòng)。公司可以用自己的調(diào)研部門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司來(lái)調(diào)研取決于它自己的調(diào)研技術(shù)和資源。盡管許多大公司有自己的營(yíng)銷調(diào)研部門，它們也經(jīng)常利用外部公司來(lái)做專項(xiàng)調(diào)查或研究。沒(méi)有調(diào)研部門的公司就更需要從調(diào)研公司那里購(gòu)買服務(wù)了。

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