符號營銷

內(nèi)容概要

　　營銷實踐、理論及符號化消費行為的發(fā)展均具有一定的連續(xù)性，本書從消費需求層次、經(jīng)濟、社會及營銷發(fā)展的歷史角度，較為系統(tǒng)地分析了營銷模式，以符號化消費為表現(xiàn)形式的中西方消費文化發(fā)展的基本過程，并以此為依據(jù)，對中國企業(yè)符號營銷提出了建議。該書選題新穎、思維獨特、邏輯嚴密、分析透徹，對企業(yè)的市場營銷實踐具有重要的指導(dǎo)意義?！　　　”緯卜譃橐韵缕哒拢骸　〉谝徽率顷P(guān)于本書的引導(dǎo)性論述，提出了進行此項研究的意義和必要性，對書中所涉及的主要概念進行了界定，對寫作過程中與研究有關(guān)的文獻檢索情況做了一定總結(jié)，并且介紹了本書的研究方法、體系安排與創(chuàng)新之處?！　〉诙路治隽藸I銷研究的基本邏輯主線以及由此產(chǎn)生的三種基本營銷模式。從企業(yè)管理者與理論研究者對需求的認識角度出發(fā)，闡述了營銷研究的基本邏輯，并根據(jù)這一邏輯、消費者個人需求以及經(jīng)濟與社會的發(fā)展等因素之間的關(guān)系，總結(jié)出三種相互之間存在密切聯(lián)系但又有所區(qū)別的營銷模式，其中第三種營銷模式——后品牌主義模式（或稱符號模式），是筆者針對當(dāng)前消費行為符號化趨勢提出的?！　〉谌率菍Ψ柣M行為的歷史綜述。該章對符號化消費的起源、中西方符號化消費發(fā)展的歷史進行了比較詳細的總結(jié)?！　〉谒恼率顷P(guān)于符號化消費行為的心理分析。符號化消費是一種高級形式的消費行為，與人的心理需求密切相關(guān)。心理學(xué)中的精神分析學(xué)派與行為主義學(xué)派雖然在一定程度上揭示了人的行為發(fā)生的基本原因，但在解釋符號化消費行為方面則存在比較明顯的缺陷。本章以人本主義心理學(xué)為基本理論，對導(dǎo)致符號化消費行為發(fā)生的需求和動機進行了分析，提出符號化消費行為是消費者借助商品來滿足自我、實現(xiàn)需要的一種有效手段。為了充分理解符號化消費行為的社會性，本章還運用社會心理學(xué)的理論對此類消費行為進行了分析?！　〉谖逭率顷P(guān)于符號化消費行為的對象——商品／品牌符號的研究。傳統(tǒng)妁商品理論認為，商品通過其使用價值來滿足消費者的基本需求，本章提出符號價值是消費者在符號化消費活動中真正追求的價值要素，應(yīng)將其作為商品價值屬性結(jié)構(gòu)中的新要素加以研究，它是符號營銷策略的主要作用對象。本章還對商品／品牌符號的不同差異屬性及分布結(jié)構(gòu)做了分析?！　〉诹抡撌隽朔枲I銷策略的基本內(nèi)容。該章根據(jù)語言學(xué)、符號學(xué)、建筑美學(xué)等基本理論，構(gòu)建了新的以象征意義的定位與表征為核心的營銷理論結(jié)構(gòu)。本章首先論述了符號營銷策略的摹本思路，然后提出了以象征意義的定位為基本內(nèi)容的產(chǎn)品策略、以象征意義的表征為基本內(nèi)容的廣告策略與銷售環(huán)境策略?！　〉谄哒率顷P(guān)于中國企業(yè)開展符號營銷策略的基本研究。符號營銷策略是一種高級形式的競爭策略，西方發(fā)達國家的企業(yè)在策略的制定和實施方面已經(jīng)達到了相當(dāng)高的水平’而中國是一個具有豐富文化底蘊、經(jīng)濟發(fā)展迅速但又存在不均衡性的發(fā)展中國家’如何提高中國企業(yè)的營銷水平，增強企業(yè)產(chǎn)品的差異性和競爭能力，是今后企業(yè)和理論界共同的任務(wù)。在本書第七章中，筆者立足于中國經(jīng)濟與文化的實際情況，對中國企業(yè)如何以理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實國情制定和實施符號營銷策略提出了若干見解。

作者簡介

　　戚海峰（1976—），安徽泗縣人，目前任教于上海市華東理工大學(xué)商學(xué)院，市場營銷學(xué)博士，2005年畢業(yè)于上海財經(jīng)大學(xué)，同年進入華東理工大學(xué)商學(xué)院從事教學(xué)與科研工作，研究方向主要有企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、消費者行為、品牌學(xué)與廣告學(xué)?！　≡诮诘膶W(xué)習(xí)與工作中，筆者在國家一級與核心學(xué)術(shù)期刊上陸續(xù)發(fā)表了十余篇文章，同時參與了國家教育部課題“高等教育資源配置”、外文專著《營銷研究中的爭議》以及《市場營銷學(xué)》教材的研究、翻譯與編撰工作。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論問題的提出文獻綜述重要概念辨析及研究方法第二章　營銷模式的演化營銷研究的基本邏輯營銷模式分析第三章　符號化消費行為歷史綜述符號化消費行為簡述符號化消費行為的產(chǎn)生中西方符號化消費發(fā)展史綜述第四章　符號化消費的心理學(xué)分析符號化消費需要的理論分析符號化消費行為的社會心理學(xué)分析第五章　商品／品牌符號研究商品符號價值研究商品／品牌符號結(jié)構(gòu)分析商品／品牌符號的差異性分析第六章　符號營銷策略研究符號營銷策略的基本邏輯商品／品牌策略研究廣告策略研究銷售環(huán)境策略研究第七章　中國企業(yè)符號營銷策略研究中國企業(yè)開展符號營銷策略的經(jīng)濟、文化語境分析中國企業(yè)符號營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀中國企業(yè)符號營銷策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　雖然榮格將原型描述為尚未提交給意識進行加工的一些即時的心理體驗　　數(shù)據(jù)，但它仍然以特定的方式表達出來，從而對我們每天的生活產(chǎn)生影響?！　∵^去，神話和民間傳說往往是原型最自然的現(xiàn)實表達方式，無論在中國還是　　在西方，都有大量的有關(guān)神仙、天使、怪物、魔鬼等形象以及它們所代表的　　象征意義的文化素材存留至今。這些神話、民間傳說對消費產(chǎn)生的影響便是　　前文所闡述的民俗型符號化消費行為的出現(xiàn)。在現(xiàn)代社會中，原型的表達也　　逐漸成為商業(yè)化性質(zhì)的、以營銷為核心的市場運作工具以及傳媒工具的專業(yè)　　性工作，當(dāng)今社會也由此開始進入了一個“現(xiàn)代神話”的時代。在《神話學(xué)　　》一書中，羅蘭·巴爾特將“風(fēng)格決定論”的思想從文學(xué)領(lǐng)域推廣到社會領(lǐng)　　域，他認為社會中的每一事物都不是自然存在，其意義不在于自然屬性，而　　在于文化特征。每一事物的背后都存在一個相應(yīng)的“神話學(xué)”，神話學(xué)就是　　對事物文化特征的解釋。正是神話學(xué)的解釋賦予事物以特殊的魅力。魅力和　　風(fēng)格一樣是一種文化氛圍，它決定了一事物所包含要素的特殊意義。例如在　　巴爾特講述的關(guān)于牛排的神話學(xué)中，人們吃牛排時的享受不僅是牛排的美味　　，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”’是“純粹的肉”，吃　　牛排象征著吃得津津有味，吃得有勁有味。巴爾特形容吃牛排的氛圍是“誰　　分享了它，誰也就消化了牛一般的氣力”。關(guān)于“酒的神話學(xué)”也是如此，　　在中國的酒文化中，飲酒總是與想象中的某種氣氛聯(lián)系在一起的，它象征著　　悠閑、恬靜、文雅、無憂無慮的生活，喝酒的過程象征著對生活的一種品嘗　　和回味，是飲酒者產(chǎn)生自我陶醉的過程。正是由于喝酒具有如此美妙的體驗　　效果，因此才有“何以解憂，唯有杜康”這種對酒的存在價值的高度評價?！　∫虼?，符號化消費是神話學(xué)在消費領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)，在商品及消費的　　神話學(xué)中包含的意義具有一定的社會凝聚力，它借助這種意義把消費某種商　　品的人結(jié)合成一個團體，這種意義便成為了劃分社會集團的心理標準，就如　　同遠古時期圖騰對于不同部落的作用一樣。營銷發(fā)展至今，實際上已經(jīng)演變　　成為一個現(xiàn)代的、創(chuàng)造新的商品及消費的神話學(xué)的活動，在營銷活動中，商　　品變成了圖騰，企業(yè)通過廣告等促銷活動，創(chuàng)造出投合社會大眾心理的文化　　氛圍，利用社會名人或俊男美女作為“邀請人”，邀請觀眾（潛在的消費者）　　加入到以商品為圖騰的現(xiàn)代部落中來。

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