符號營銷

內(nèi)容概要

　　營銷實(shí)踐、理論及符號化消費(fèi)行為的發(fā)展均具有一定的連續(xù)性，本書從消費(fèi)需求層次、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及營銷發(fā)展的歷史角度，較為系統(tǒng)地分析了營銷模式，以符號化消費(fèi)為表現(xiàn)形式的中西方消費(fèi)文化發(fā)展的基本過程，并以此為依據(jù)，對中國企業(yè)符號營銷提出了建議。該書選題新穎、思維獨(dú)特、邏輯嚴(yán)密、分析透徹，對企業(yè)的市場營銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。　　　　本書共分為以下七章：　　第一章是關(guān)于本書的引導(dǎo)性論述，提出了進(jìn)行此項(xiàng)研究的意義和必要性，對書中所涉及的主要概念進(jìn)行了界定，對寫作過程中與研究有關(guān)的文獻(xiàn)檢索情況做了一定總結(jié)，并且介紹了本書的研究方法、體系安排與創(chuàng)新之處。　　第二章分析了營銷研究的基本邏輯主線以及由此產(chǎn)生的三種基本營銷模式。從企業(yè)管理者與理論研究者對需求的認(rèn)識角度出發(fā)，闡述了營銷研究的基本邏輯，并根據(jù)這一邏輯、消費(fèi)者個(gè)人需求以及經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展等因素之間的關(guān)系，總結(jié)出三種相互之間存在密切聯(lián)系但又有所區(qū)別的營銷模式，其中第三種營銷模式——后品牌主義模式（或稱符號模式），是筆者針對當(dāng)前消費(fèi)行為符號化趨勢提出的?！　〉谌率菍Ψ柣M(fèi)行為的歷史綜述。該章對符號化消費(fèi)的起源、中西方符號化消費(fèi)發(fā)展的歷史進(jìn)行了比較詳細(xì)的總結(jié)?！　〉谒恼率顷P(guān)于符號化消費(fèi)行為的心理分析。符號化消費(fèi)是一種高級形式的消費(fèi)行為，與人的心理需求密切相關(guān)。心理學(xué)中的精神分析學(xué)派與行為主義學(xué)派雖然在一定程度上揭示了人的行為發(fā)生的基本原因，但在解釋符號化消費(fèi)行為方面則存在比較明顯的缺陷。本章以人本主義心理學(xué)為基本理論，對導(dǎo)致符號化消費(fèi)行為發(fā)生的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，提出符號化消費(fèi)行為是消費(fèi)者借助商品來滿足自我、實(shí)現(xiàn)需要的一種有效手段。為了充分理解符號化消費(fèi)行為的社會(huì)性，本章還運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的理論對此類消費(fèi)行為進(jìn)行了分析?！　〉谖逭率顷P(guān)于符號化消費(fèi)行為的對象——商品／品牌符號的研究。傳統(tǒng)妁商品理論認(rèn)為，商品通過其使用價(jià)值來滿足消費(fèi)者的基本需求，本章提出符號價(jià)值是消費(fèi)者在符號化消費(fèi)活動(dòng)中真正追求的價(jià)值要素，應(yīng)將其作為商品價(jià)值屬性結(jié)構(gòu)中的新要素加以研究，它是符號營銷策略的主要作用對象。本章還對商品／品牌符號的不同差異屬性及分布結(jié)構(gòu)做了分析?！　〉诹抡撌隽朔枲I銷策略的基本內(nèi)容。該章根據(jù)語言學(xué)、符號學(xué)、建筑美學(xué)等基本理論，構(gòu)建了新的以象征意義的定位與表征為核心的營銷理論結(jié)構(gòu)。本章首先論述了符號營銷策略的摹本思路，然后提出了以象征意義的定位為基本內(nèi)容的產(chǎn)品策略、以象征意義的表征為基本內(nèi)容的廣告策略與銷售環(huán)境策略。　　第七章是關(guān)于中國企業(yè)開展符號營銷策略的基本研究。符號營銷策略是一種高級形式的競爭策略，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在策略的制定和實(shí)施方面已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平’而中國是一個(gè)具有豐富文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速但又存在不均衡性的發(fā)展中國家’如何提高中國企業(yè)的營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的差異性和競爭能力，是今后企業(yè)和理論界共同的任務(wù)。在本書第七章中，筆者立足于中國經(jīng)濟(jì)與文化的實(shí)際情況，對中國企業(yè)如何以理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)國情制定和實(shí)施符號營銷策略提出了若干見解。

作者簡介

　　戚海峰（1976—），安徽泗縣人，目前任教于上海市華東理工大學(xué)商學(xué)院，市場營銷學(xué)博士，2005年畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，同年進(jìn)入華東理工大學(xué)商學(xué)院從事教學(xué)與科研工作，研究方向主要有企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、消費(fèi)者行為、品牌學(xué)與廣告學(xué)?！　≡诮诘膶W(xué)習(xí)與工作中，筆者在國家一級與核心學(xué)術(shù)期刊上陸續(xù)發(fā)表了十余篇文章，同時(shí)參與了國家教育部課題“高等教育資源配置”、外文專著《營銷研究中的爭議》以及《市場營銷學(xué)》教材的研究、翻譯與編撰工作。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論問題的提出文獻(xiàn)綜述重要概念辨析及研究方法第二章　營銷模式的演化營銷研究的基本邏輯營銷模式分析第三章　符號化消費(fèi)行為歷史綜述符號化消費(fèi)行為簡述符號化消費(fèi)行為的產(chǎn)生中西方符號化消費(fèi)發(fā)展史綜述第四章　符號化消費(fèi)的心理學(xué)分析符號化消費(fèi)需要的理論分析符號化消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)分析第五章　商品／品牌符號研究商品符號價(jià)值研究商品／品牌符號結(jié)構(gòu)分析商品／品牌符號的差異性分析第六章　符號營銷策略研究符號營銷策略的基本邏輯商品／品牌策略研究廣告策略研究銷售環(huán)境策略研究第七章　中國企業(yè)符號營銷策略研究中國企業(yè)開展符號營銷策略的經(jīng)濟(jì)、文化語境分析中國企業(yè)符號營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀中國企業(yè)符號營銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　雖然榮格將原型描述為尚未提交給意識進(jìn)行加工的一些即時(shí)的心理體驗(yàn)　　數(shù)據(jù)，但它仍然以特定的方式表達(dá)出來，從而對我們每天的生活產(chǎn)生影響。　　過去，神話和民間傳說往往是原型最自然的現(xiàn)實(shí)表達(dá)方式，無論在中國還是　　在西方，都有大量的有關(guān)神仙、天使、怪物、魔鬼等形象以及它們所代表的　　象征意義的文化素材存留至今。這些神話、民間傳說對消費(fèi)產(chǎn)生的影響便是　　前文所闡述的民俗型符號化消費(fèi)行為的出現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，原型的表達(dá)也　　逐漸成為商業(yè)化性質(zhì)的、以營銷為核心的市場運(yùn)作工具以及傳媒工具的專業(yè)　　性工作，當(dāng)今社會(huì)也由此開始進(jìn)入了一個(gè)“現(xiàn)代神話”的時(shí)代。在《神話學(xué)　　》一書中，羅蘭·巴爾特將“風(fēng)格決定論”的思想從文學(xué)領(lǐng)域推廣到社會(huì)領(lǐng)　　域，他認(rèn)為社會(huì)中的每一事物都不是自然存在，其意義不在于自然屬性，而　　在于文化特征。每一事物的背后都存在一個(gè)相應(yīng)的“神話學(xué)”，神話學(xué)就是　　對事物文化特征的解釋。正是神話學(xué)的解釋賦予事物以特殊的魅力。魅力和　　風(fēng)格一樣是一種文化氛圍，它決定了一事物所包含要素的特殊意義。例如在　　巴爾特講述的關(guān)于牛排的神話學(xué)中，人們吃牛排時(shí)的享受不僅是牛排的美味　　，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”’是“純粹的肉”，吃　　牛排象征著吃得津津有味，吃得有勁有味。巴爾特形容吃牛排的氛圍是“誰　　分享了它，誰也就消化了牛一般的氣力”。關(guān)于“酒的神話學(xué)”也是如此，　　在中國的酒文化中，飲酒總是與想象中的某種氣氛聯(lián)系在一起的，它象征著　　悠閑、恬靜、文雅、無憂無慮的生活，喝酒的過程象征著對生活的一種品嘗　　和回味，是飲酒者產(chǎn)生自我陶醉的過程。正是由于喝酒具有如此美妙的體驗(yàn)　　效果，因此才有“何以解憂，唯有杜康”這種對酒的存在價(jià)值的高度評價(jià)?！　∫虼?，符號化消費(fèi)是神話學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)，在商品及消費(fèi)的　　神話學(xué)中包含的意義具有一定的社會(huì)凝聚力，它借助這種意義把消費(fèi)某種商　　品的人結(jié)合成一個(gè)團(tuán)體，這種意義便成為了劃分社會(huì)集團(tuán)的心理標(biāo)準(zhǔn)，就如　　同遠(yuǎn)古時(shí)期圖騰對于不同部落的作用一樣。營銷發(fā)展至今，實(shí)際上已經(jīng)演變　　成為一個(gè)現(xiàn)代的、創(chuàng)造新的商品及消費(fèi)的神話學(xué)的活動(dòng)，在營銷活動(dòng)中，商　　品變成了圖騰，企業(yè)通過廣告等促銷活動(dòng)，創(chuàng)造出投合社會(huì)大眾心理的文化　　氛圍，利用社會(huì)名人或俊男美女作為“邀請人”，邀請觀眾（潛在的消費(fèi)者）　　加入到以商品為圖騰的現(xiàn)代部落中來。

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