現(xiàn)代廣告學(xué)教程

前言

　　《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》一書從2005年出版至今已有4年。隨著時(shí)間的推移，時(shí)代在進(jìn)步，廣告也在發(fā)展，由是，筆者對(duì)第一版教材作了進(jìn)一步的修訂?！　”緯膬?nèi)容主要介紹廣告理論，以及廣告實(shí)務(wù)中的策略、經(jīng)驗(yàn)和技巧。廣告書市場(chǎng)繁花盛開，爭(zhēng)妍斗奇。本書只是廣告書海里的一朵浪花，不敢妄言有什么特色，只想再次重復(fù)作者的寫作目標(biāo)和指導(dǎo)思想。如第一版前言所說(shuō)：本書的宗旨是“詮釋廣告理論精華，總結(jié)廣告新鮮經(jīng)驗(yàn)，闡述廣告奇趣高招”。這樣的目標(biāo)和思想是一個(gè)無(wú)窮的過(guò)程，值得筆者一生去追求。因此，廣告書籍“沒(méi)有最好，只有更好”。為了更好地反映本書的內(nèi)容，第二版將《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》書名修訂為《現(xiàn)代廣告學(xué)——理論·策略·技巧》?！　∽髡咴谛抻啎鍟r(shí)主要突出了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：　　1.在第一章將第三節(jié)的“廣告環(huán)境效應(yīng)”修改為“廣告的功能”。這是一個(gè)新的視角，增加了一些內(nèi)容，對(duì)廣告的發(fā)展?fàn)顩r收集了一些最新的資料，盡量反映廣告發(fā)展的新情況、新動(dòng)態(tài)?！　?.廣告理論方面在原有基礎(chǔ)上更加深入、詳細(xì)。如，廣告學(xué)科性質(zhì)、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告訴求手法、廣告說(shuō)服技巧、廣告媒體組合、廣告測(cè)試等方面更加重視廣告經(jīng)典作家的原著，對(duì)廣告理論的介紹更加準(zhǔn)確、具體?！　?.在廣告策劃部分有了新的思考。原來(lái)第二章的標(biāo)題為“廣告策劃和預(yù)算”，現(xiàn)改為“廣告策劃概論和廣告預(yù)算”。筆者以為這樣處理更貼切，使書的篇章結(jié)構(gòu)更加合理。因?yàn)樵诘诙吕飪H僅對(duì)廣告的策劃作了大概表述，未能反映廣告策劃的全部?jī)?nèi)容。同時(shí)，筆者對(duì)廣告策劃全過(guò)程的敘述更加全面、清晰。

內(nèi)容概要

本書的問(wèn)世較全面地反映了作者在這方面的教學(xué)研究成果。本書的宗旨是“詮釋廣告理論精華，總結(jié)廣告新鮮經(jīng)驗(yàn)，闡述廣告奇趣高招”。本著這樣的指導(dǎo)思想，書中盡可能地對(duì)廣告的主要理論進(jìn)行深入淺出的詮釋，從大量的廣告實(shí)例中總結(jié)歸納出廣告活動(dòng)的新鮮經(jīng)驗(yàn)，并且使之上升為理論或新的理念；同時(shí)，盡可能地采用新奇有趣的廣告實(shí)例或典故，以提高本書的可讀性、趣味性。我們的目標(biāo)是讓廣大讀者在學(xué)習(xí)研究中理解廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等有關(guān)學(xué)科的理論，同時(shí)廣泛了解廣告創(chuàng)意策劃的技巧和經(jīng)驗(yàn)。    本書的上述宗旨本現(xiàn)了一個(gè)中心思想，就是“創(chuàng)造不同，刻意求新。”創(chuàng)新的社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力，也是廣告設(shè)計(jì)制作的生命線。一則廣告如果沒(méi)有創(chuàng)新，鸚鵡學(xué)舌，只能惹人心煩，唯有獨(dú)特新穎的廣告才能夠贏得消費(fèi)的心。

作者簡(jiǎn)介

周立公，1967年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)、現(xiàn)為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院教授。長(zhǎng)期從事廣告學(xué)、市場(chǎng)銷學(xué)等學(xué)科的教學(xué)研究工作，在教學(xué)實(shí)踐中奠定了堅(jiān)實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)，積累了一些廣告學(xué)科的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，先后撰寫出版的廣告方面的著作有：《廣告策略與藝術(shù)》（合編）、《市

書籍目錄

前言第一章  廣告概述  第一節(jié)  廣告的由來(lái)與發(fā)展    一、廣告概念的含義    二、廣告的沿革和發(fā)展  第二節(jié)  廣告學(xué)科的性質(zhì)和研究對(duì)象    一、廣告學(xué)科的性質(zhì)    二、廣告學(xué)是一門獨(dú)立的邊緣學(xué)科    三、廣告學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科  第三節(jié)  廣告的功能    一、廣告的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)    二、廣告的微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)    三、廣告的環(huán)境效應(yīng)  第四節(jié)  廣告的分類    一、按廣告的性質(zhì)分類    二、按廣告的內(nèi)容分類    三、按廣告的傳播范圍分類    四、按廣告的媒體分類    五、按廣告的目標(biāo)分類    六、按廣告的訴求方式分類    七、按廣告的作用期限分類    八、按廣告的生命周期分類  第五節(jié)  現(xiàn)代廣告發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)    一、指導(dǎo)廣告的理論基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變化    二、必須十分重視廣告的真實(shí)性問(wèn)題    三、廣告運(yùn)作理念的多元化    四、現(xiàn)代廣告的品位不斷提升    五、提高廣告的國(guó)際合作水平    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題第二章  廣告策劃和預(yù)算  第一節(jié)  確定廣告目標(biāo)    一、廣告目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)    二、廣告目標(biāo)的類型  第二節(jié)  影響廣告預(yù)算的因素    一、廣告預(yù)算的含義和內(nèi)容    二、影響廣告預(yù)算的主要因素  第三節(jié)  廣告預(yù)算的制定方法    一、銷售百分比法    二、利潤(rùn)百分比法    三、武斷法    四、力所能及法    五、目標(biāo)任務(wù)法    六、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法    七、市場(chǎng)份額導(dǎo)向法    八、銷售單位法    九、定量法    ……第三章  廣告主題構(gòu)想第四章  分類廣告策劃（上）第五章  分類廣告策劃（下）第六章  公益廣告第七章  國(guó)際廣告第八章  廣告創(chuàng)意第九章  廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)第十章  廣告形象設(shè)計(jì)第十一章  廣告說(shuō)服技巧第十二章  廣告媒體研究第十三章  廣告事前測(cè)試與效果評(píng)定參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　方式，其目的在于推銷商品或勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。”　　廣義廣告起源于人類的社會(huì)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)生活需要的產(chǎn)物，并隨社會(huì)的發(fā)展與媒體的革新，在內(nèi)容與形式上不斷地發(fā)展、演變?，F(xiàn)在，廣告概念的外延已經(jīng)發(fā)展到政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、科技、教育等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣告已成為維護(hù)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種必不可少的大眾信息傳播工具?！　—M義廣告又稱經(jīng)濟(jì)廣告，它是指以營(yíng)利為目的的廣告。狹義廣告概念有不同說(shuō)法。1948年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告作了如下定義：“廣告是可以確認(rèn)的廣告主以有償?shù)姆绞竭M(jìn)行的有關(guān)構(gòu)思、產(chǎn)品、服務(wù)的非個(gè)人接觸的提示或促銷。”　　綜合多種廣告的定義，我們對(duì)狹義廣告的表述是：企業(yè)或營(yíng)利性組織為擴(kuò)大銷售、獲得利益，以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種媒體向廣大消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。與廣義廣告相比，狹義廣告具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：　?。?）廣告的主體，即廣告主是從事生產(chǎn)或流通活動(dòng)，以營(yíng)利為目的的企業(yè)或營(yíng)利性組織；　?。?）廣告的客體，即廣告受眾是非特定的潛在或顯在的消費(fèi)者；　?。?）廣告的內(nèi)容是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息；　?。?）廣告是廣告主以付費(fèi)方式、使用媒體而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)；　?。?）廣告的目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，增加廣告主的利潤(rùn)?！　榱思由顚?duì)廣告定義的理解，我們將廣告和類似的用語(yǔ)進(jìn)行比較，以便了解它們之間的區(qū)別，避免在日常生活中把廣告和宣傳報(bào)道等活動(dòng)混為一談?！　〉谝唬瑥V告與宣傳。廣告的主體是非常明確的，但相比之下宣傳的主體是不明確的。　　第二，廣告與企業(yè)報(bào)道。企業(yè)報(bào)道也具有一些廣告的特征，如企業(yè)報(bào)道與廣告同樣要利用媒體宣傳；但企業(yè)做廣告要付媒體使用費(fèi)，而企業(yè)報(bào)道一般不需要付費(fèi)。另外，廣告主可以控制廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，但企業(yè)對(duì)企業(yè)報(bào)道的控制能力要弱得多?！　〉谌?，廣告與公共關(guān)系。所謂公共關(guān)系，是指組織為獲得公眾的理解和接受，樹立良好的形象，改善自己和公眾關(guān)系所采取的各種溝通手段。公共關(guān)系雖然采取多種溝通活動(dòng)，但其核心是改善與公眾的關(guān)系，樹立良好的形象。而廣告不僅要樹立組織形象，而且要宣傳品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息。所以廣告的內(nèi)容比公共關(guān)系更廣泛、更具體。

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