廣告心理學

前言

廣告界有句至理名言：“科學的廣告術是遵循心理學法則的。”廣告界泰斗奧格威也說過：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝?！睆V告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)，也就是說，廣告活動的成功與否，廣告是否有效，是建立在對受眾心理的準確把握基礎上的。受眾心理研究如此重要，廣告心理學的學習意義也就不言而喻了?；诖?，我們編著了這本教材。本書的特點是理論性與實踐性相結合，突出實用性。為讀者提供完整的廣告心理學的理論框架。全書共八章，講述了廣告心理學的基礎知識、基礎理論和廣告心理學原理在廣告活動各環(huán)節(jié)中的具體運用。同時，每章內(nèi)容的安排上以具體的廣告案例貫穿始終，每章后配有可操作的思考練習題，所有這些都是為了突出該書的實用性和可操作性的特點。本書的編著完成，是在參閱和借鑒眾多學者研究成果的基礎上實現(xiàn)的。同時，本書有代表性地選用了部分經(jīng)典廣告作品和大量的學生作品，尤其是安徽工程科技學院廣告學專業(yè)05、06級的學生作品，以供讀者欣賞和研究。他們的成果和作品為本書增添了生機和活力。在此謹表謝意。另外，要特別感謝安徽工程科技學院廣告學專業(yè)05級關群同學。他為本書的編排整理工作付出了汗水。由于水平有限，編著時間較為倉促。其中有不當之處。敬請專家和讀者不吝賜教。

內(nèi)容概要

本書的特點是理論性與實踐性相結合，突出實用性，為讀者提供完整的廣告心理學的理論框架。全書共八章，講述了廣告心理學的基礎知識、基礎理論和廣告心理學原理在廣告活動各環(huán)節(jié)中的具體運用。同時，每章內(nèi)容的安排上以具體的廣告案例貫穿始終，每章后配有可操作的思考練習題，所有這些都是為了突出該書的實用性和可操作性的特點。

書籍目錄

第一章 廣告心理學導論  第一節(jié) 廣告心理學是什么  第二節(jié) 廣告心理學為什么  第三節(jié) 廣告心理學講什么第二章 廣告受眾心理研究的基礎理論  第一節(jié) 廣告的注意原理  第二節(jié) 廣告的感知原理  第三節(jié) 廣告的學習理論  第四節(jié) 廣告的記憶原理第三章 廣告調(diào)查的心理基礎  第一節(jié) 何為廣告調(diào)查  第二節(jié) 廣告調(diào)查與受眾分析  第三節(jié) 如何把握受眾心理特征第四章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法  第一節(jié) 何為廣告策劃  第二節(jié) 廣告策劃的心理依據(jù)  敏感節(jié) 廣告策劃的心理方法第五章 廣告創(chuàng)意的心理機制  第一節(jié) 何為廣告創(chuàng)意  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中的心理機制  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的心理訴求策略第六章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律  第一節(jié) 何為廣告表現(xiàn)  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律  第三節(jié) 廣告表現(xiàn)各元素的心理效應第七章 廣告?zhèn)鞑サ男睦韺? 第一節(jié) 何為廣告?zhèn)鞑? 第二節(jié) 受眾對主要廣告媒體的接觸心態(tài)  第三節(jié) 廣告媒體的選擇和運用心理第八章 廣告效果評估的心理指標  第一節(jié) 何為廣告效果  第二節(jié) 廣告效果評估的指標體系  第三節(jié) 廣告心理效果的模式運用參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告心理學導論廣告心理學是一門理論性與實踐性緊密結合的學科，也是一門交叉學科。學習廣告心理學，有助于我們在廣告創(chuàng)作活動中，針對受眾心理規(guī)律，創(chuàng)作出科學有效的廣告，從而抓住受眾注意力，并使之在微笑中被說服，產(chǎn)生購買動機和行為。廣告心理學如此重要，那么它是一門什么樣的學科呢？圍繞此問題，本章從以下三個方面進行闡述：廣告心理學是什么，廣告心理學為什么和廣告心理學講什么。第一節(jié)廣告心理學是什么廣告心理學是廣告學與心理學的交叉學科，要回答廣告心理學是什么，首先要知曉廣告和心理學的要義。所以，我們首先從廣告的定義出發(fā)，來了解心理學的相關知識，然后在這兩者的基礎上，重點把握廣告心理學的內(nèi)容。一、廣告釋義廣告形成一門職業(yè)和一門學科，最早是從西方開始的。廣告一詞的拉丁文是Advertere，其意義是“我大喊大叫，以引起注意”。中古英語時代（約1300—1475年）演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“通知別人某件事，以引起他人注意”，直到17世紀末，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動，才出現(xiàn)靜態(tài)意義的“Advertisernent”和動態(tài)意義的“Advertising，”分別特指“廣告作品”和“廣告活動”。中文“廣告”一詞，最明了簡潔的意思就是“廣而告之”，這當然是就“廣告”一詞的日常語意而言。狹義上廣告指非義務性的商業(yè)宣傳活動或宣傳載體。

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