廣告心理學(xué)

前言

廣告界有句至理名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的?！睆V告界泰斗奧格威也說(shuō)過(guò)：“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝?！睆V告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)，也就是說(shuō)，廣告活動(dòng)的成功與否，廣告是否有效，是建立在對(duì)受眾心理的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上的。受眾心理研究如此重要，廣告心理學(xué)的學(xué)習(xí)意義也就不言而喻了?；诖?，我們編著了這本教材。本書的特點(diǎn)是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合，突出實(shí)用性。為讀者提供完整的廣告心理學(xué)的理論框架。全書共八章，講述了廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基礎(chǔ)理論和廣告心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)中的具體運(yùn)用。同時(shí)，每章內(nèi)容的安排上以具體的廣告案例貫穿始終，每章后配有可操作的思考練習(xí)題，所有這些都是為了突出該書的實(shí)用性和可操作性的特點(diǎn)。本書的編著完成，是在參閱和借鑒眾多學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，本書有代表性地選用了部分經(jīng)典廣告作品和大量的學(xué)生作品，尤其是安徽工程科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)05、06級(jí)的學(xué)生作品，以供讀者欣賞和研究。他們的成果和作品為本書增添了生機(jī)和活力。在此謹(jǐn)表謝意。另外，要特別感謝安徽工程科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)05級(jí)關(guān)群同學(xué)。他為本書的編排整理工作付出了汗水。由于水平有限，編著時(shí)間較為倉(cāng)促。其中有不當(dāng)之處。敬請(qǐng)專家和讀者不吝賜教。

內(nèi)容概要

本書的特點(diǎn)是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合，突出實(shí)用性，為讀者提供完整的廣告心理學(xué)的理論框架。全書共八章，講述了廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基礎(chǔ)理論和廣告心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)中的具體運(yùn)用。同時(shí)，每章內(nèi)容的安排上以具體的廣告案例貫穿始終，每章后配有可操作的思考練習(xí)題，所有這些都是為了突出該書的實(shí)用性和可操作性的特點(diǎn)。

書籍目錄

第一章 廣告心理學(xué)導(dǎo)論  第一節(jié) 廣告心理學(xué)是什么  第二節(jié) 廣告心理學(xué)為什么  第三節(jié) 廣告心理學(xué)講什么第二章 廣告受眾心理研究的基礎(chǔ)理論  第一節(jié) 廣告的注意原理  第二節(jié) 廣告的感知原理  第三節(jié) 廣告的學(xué)習(xí)理論  第四節(jié) 廣告的記憶原理第三章 廣告調(diào)查的心理基礎(chǔ)  第一節(jié) 何為廣告調(diào)查  第二節(jié) 廣告調(diào)查與受眾分析  第三節(jié) 如何把握受眾心理特征第四章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法  第一節(jié) 何為廣告策劃  第二節(jié) 廣告策劃的心理依據(jù)  敏感節(jié) 廣告策劃的心理方法第五章 廣告創(chuàng)意的心理機(jī)制  第一節(jié) 何為廣告創(chuàng)意  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中的心理機(jī)制  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的心理訴求策略第六章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律  第一節(jié) 何為廣告表現(xiàn)  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律  第三節(jié) 廣告表現(xiàn)各元素的心理效應(yīng)第七章 廣告?zhèn)鞑サ男睦韺?dǎo)向  第一節(jié) 何為廣告?zhèn)鞑? 第二節(jié) 受眾對(duì)主要廣告媒體的接觸心態(tài)  第三節(jié) 廣告媒體的選擇和運(yùn)用心理第八章 廣告效果評(píng)估的心理指標(biāo)  第一節(jié) 何為廣告效果  第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系  第三節(jié) 廣告心理效果的模式運(yùn)用參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告心理學(xué)導(dǎo)論廣告心理學(xué)是一門理論性與實(shí)踐性緊密結(jié)合的學(xué)科，也是一門交叉學(xué)科。學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)，有助于我們?cè)趶V告創(chuàng)作活動(dòng)中，針對(duì)受眾心理規(guī)律，創(chuàng)作出科學(xué)有效的廣告，從而抓住受眾注意力，并使之在微笑中被說(shuō)服，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。廣告心理學(xué)如此重要，那么它是一門什么樣的學(xué)科呢？圍繞此問(wèn)題，本章從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述：廣告心理學(xué)是什么，廣告心理學(xué)為什么和廣告心理學(xué)講什么。第一節(jié)廣告心理學(xué)是什么廣告心理學(xué)是廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉學(xué)科，要回答廣告心理學(xué)是什么，首先要知曉廣告和心理學(xué)的要義。所以，我們首先從廣告的定義出發(fā)，來(lái)了解心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，然后在這兩者的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)把握廣告心理學(xué)的內(nèi)容。一、廣告釋義廣告形成一門職業(yè)和一門學(xué)科，最早是從西方開始的。廣告一詞的拉丁文是Advertere，其意義是“我大喊大叫，以引起注意”。中古英語(yǔ)時(shí)代（約1300—1475年）演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人注意”，直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)，才出現(xiàn)靜態(tài)意義的“Advertisernent”和動(dòng)態(tài)意義的“Advertising，”分別特指“廣告作品”和“廣告活動(dòng)”。中文“廣告”一詞，最明了簡(jiǎn)潔的意思就是“廣而告之”，這當(dāng)然是就“廣告”一詞的日常語(yǔ)意而言。狹義上廣告指非義務(wù)性的商業(yè)宣傳活動(dòng)或宣傳載體。

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