廣告文案寫作技法研究

前言

　　當(dāng)這套叢書最終定稿、交付出版之際，我一聲長嘆，難以用語言描述此刻的心情，既為編寫者們的辛勤工作而感動，也為我國廣告教育事業(yè)的艱難歷程而慨嘆?！　V告事業(yè)的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與發(fā)展是密不可分的。新中國建國之后的30年間，尤其是在“文革”時期，廣告被視為“資產(chǎn)階級的附庸”，始終得不到社會與大眾的認(rèn)可，廣告事業(yè)長期處于停滯甚至倒退的困境。改革開放之后，當(dāng)我們重新樹立了正確的廣告觀念，展望世界，卻發(fā)現(xiàn)，我國的廣告事業(yè)已經(jīng)落后太多太多。中國的廣告學(xué)者不斷學(xué)習(xí)、不斷求進(jìn)、不斷創(chuàng)新，在“一窮二白”的廣告環(huán)境中逐漸探索符合自己國情的發(fā)展之路?！　?983年5月，廈門大學(xué)創(chuàng)辦第一個廣告專業(yè)并于次年9月招生，時至今日，我國新時期的廣告教育已經(jīng)走過26個春秋。不可否認(rèn)，這20多年，廣告教育的發(fā)展成果是喜人的，全國已有300多家本、專科廣告學(xué)高等教育專業(yè)教學(xué)點(diǎn)，為國家培養(yǎng)、輸送了大量的廣告人才，我國廣告總體水平的提高乃至社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，其中也凝聚著廣告學(xué)者們的心血。然而，“量”的飛躍往往并不能代表“質(zhì)”的提升，相對于傳統(tǒng)學(xué)科而言、且與發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告事業(yè)仍然顯得那么落后、那么不成熟：廣告學(xué)科的理論構(gòu)架尚欠完善，高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才仍然欠缺，社會對廣告的認(rèn)可度依然不高……我們要走的路還很長很長。

內(nèi)容概要

　　廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，又是一個運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程，在整個廣告活動中起著非常重要的作用。所以，學(xué)界和業(yè)界專家高度重視，寫作和出版了大量有關(guān)廣告文案方面的論文和著作。本書試圖在此基礎(chǔ)上探討一些有關(guān)文案寫作技法方面的問題，以提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。     本書共分十章，主要內(nèi)容包括廣告文案寫作語言表達(dá)技法研究、廣告副題寫作技法研究、廣告口號寫作技法研究、平面廣告文案寫作技法研究、電視廣告文案寫作技法研究、廣播廣告文案的寫作技巧等。

作者簡介

　　宋若濤，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，廣告系主任，碩士生導(dǎo)師。只要從事中國傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化、市場營銷的教學(xué)和研究工作?！　≈骶帯吨袊糜挝幕?；參編《中國歷史要集介紹及文章讀本》、《中國史籍導(dǎo)讀》等教材。在《史學(xué)月刊》、《河南大學(xué)學(xué)報》、《企業(yè)活力》、《新聞愛好者》及《光明日報》等核心報刊上發(fā)表多篇文章。

書籍目錄

第一章  廣告文案寫作創(chuàng)意技法研究  第一節(jié)  廣告文案寫作的創(chuàng)意原則  第二節(jié)  廣告文案寫作的創(chuàng)意特點(diǎn)  第三節(jié)  廣告文案寫作的創(chuàng)意技法第二章  廣告文案寫作語言表達(dá)技法研究  第一節(jié)  廣告文案寫作語言的運(yùn)用原則  第二節(jié)  廣告文案寫作語言表達(dá)特點(diǎn)  第三節(jié)  廣告文案寫作的語言表達(dá)技巧第三章  廣告標(biāo)題寫作技法研究  第一節(jié)  廣告標(biāo)題概述  第二節(jié)  廣告標(biāo)題的寫作要求  第三節(jié)  廣告標(biāo)題的寫作技巧第四章  廣告副題寫作技法研究  第一節(jié)  廣告副題的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  廣告副題的寫作要求  第三節(jié)  廣告副題的寫作技巧第五章  廣告正文寫作技法研究  第一節(jié)  廣告正文概述  第二節(jié)  廣告正文的寫作要求  第三節(jié)  廣告正文的寫作技巧第六章  廣告口號寫作技法研究  第一節(jié)  廣告口號的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  廣告口號的寫作要求  第三節(jié)  廣告口號的寫作技巧第七章  平面廣告文案寫作技法研究  第一節(jié)  平面廣告文案的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  平面廣告文案的寫作要求  第三節(jié)  平面廣告文案的寫作技巧第八章  電視廣告文案寫作技法研究  第一節(jié)  電視廣告文案的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  電視廣告文案的寫作要求  第三節(jié)  電視廣告文案的寫作技巧第九章  廣播廣告文案的寫作技巧  第一節(jié)  廣播廣告文案的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  廣播廣告文案的寫作要求  第三節(jié)  廣播廣告文案的寫作技巧第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作技法研究  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作特點(diǎn)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要求  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作技巧參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第二章　廣告文案寫作語言表達(dá)技法研究　　第一節(jié)　廣告文案寫作語言的運(yùn)用原則　　一、廣告文案語言要真實(shí)可信　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，廣告語言更是以其生動的語言形象和獨(dú)特的表現(xiàn)形式引領(lǐng)著語言的潮流。廣告中的一些修飾手段無疑會令廣告的表現(xiàn)增輝添色，但是廣告語言的真實(shí)性原則始終是廣告?zhèn)鞑ブ斜仨殘?jiān)持的首要原則。　　廣告作為廣告主與消費(fèi)者之間交流的橋梁，在傳遞商品和勞務(wù)信息的同時，又起著指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要作用。因此，堅(jiān)持以真實(shí)為本的廣告，才有存在的意義和價值。弄虛作假，招搖過市、急功近利、見利忘義的廣告，必然會使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，蒙受損失，同時也會降低廣告主的信譽(yù)，毀壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致事業(yè)的失敗。　　沒有真實(shí)的廣告，哪怕是言詞怎么巧妙都是無用的，甚至效果會適得其反。只有真實(shí)的廣告，才能贏得消費(fèi)者的信賴，誘發(fā)購買動機(jī)，導(dǎo)致購買行為。

圖書封面

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