廣告創(chuàng)意思維

前言

　　廣告創(chuàng)意思維是目前中國廣告界探討的熱門課題，也是高校廣告專業(yè)最看重的一門課。時(shí)下對廣告創(chuàng)意的研究相當(dāng)活躍，有的著眼于國外，有的致力于本土；有的專注于理論，有的偏重于實(shí)踐；有的用心于傳承，有的下勁于開拓。不論從什么角度出發(fā)，都在圍繞著廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的屬性——思維進(jìn)行研究?！　∷季S是創(chuàng)意的基本內(nèi)核和表現(xiàn)形態(tài)，是創(chuàng)意的意念構(gòu)思和動(dòng)態(tài)流程。離了思維，創(chuàng)意只是一個(gè)空殼，也就沒有任何的實(shí)際意義了。長期以來，我們一直在探討怎樣以思維為核心構(gòu)建廣告創(chuàng)意的科學(xué)體系。為此，我們總結(jié)了多年來參與媒體、企業(yè)和廣告公司策劃的經(jīng)驗(yàn)，閱讀了各種有關(guān)廣告創(chuàng)意的書籍、論文和案例，走訪調(diào)查了40多位廣告人的創(chuàng)意親歷；我們還從廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)，以至于腦科學(xué)、思維學(xué)、潛能學(xué)、成功學(xué)等多種學(xué)科中汲取營養(yǎng)，努力使廣告創(chuàng)意思維的學(xué)科體系架構(gòu)得更加豐滿、完善，具有更強(qiáng)的科學(xué)性?！　?000年，我們在中國科技大學(xué)原第一副校長、中國著名物理學(xué)教授尹鴻鈞任院長的萬博學(xué)院廣告專業(yè)正式開課，系統(tǒng)講授《廣告創(chuàng)意思維》。同時(shí)，在安徽省廣告協(xié)會(huì)舉辦的9期培訓(xùn)班上，、在通用學(xué)院等高等院校和新方舟等廣告公司的培訓(xùn)班上講述了有關(guān)章節(jié)。連續(xù)四年的講課，結(jié)合講課所進(jìn)行的多種思維訓(xùn)練，均取得了很好的效果。在此基礎(chǔ)上，我們又借助國內(nèi)外廣告界、理論界最新的研究成果，理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行深入系統(tǒng)的探討。

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意思維》以人的思維規(guī)律為邏輯起點(diǎn)，系統(tǒng)地論述了創(chuàng)造性思維與廣告創(chuàng)意的關(guān)系及廣告創(chuàng)意思維技法。書中內(nèi)容既是作者長期從事廣告實(shí)踐和教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，又吸收了國內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果，具有很強(qiáng)的理論性、知識性、實(shí)踐性、可讀性?！稄V告創(chuàng)意思維》配有案例、圖片、創(chuàng)意人榜和系列創(chuàng)意思維訓(xùn)練的方法，有著很強(qiáng)的操作性，有益啟迪智慧、擴(kuò)展視角。《廣告創(chuàng)意思維》體例結(jié)構(gòu)較新，對從事廣告、新聞、管理、營銷、科研等工作者，《廣告創(chuàng)意思維》均為有益的參考書。

書籍目錄

第一章 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與運(yùn)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維流程第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的具體運(yùn)作廣告創(chuàng)意案例鏈接“真愛密碼”：成功的密碼廣告創(chuàng)意人榜徐?。河屑で椴拍苡虚W光點(diǎn)喜勇：成熟是做好創(chuàng)意的前提換位性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第二章 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性一思維；第一節(jié) 思維是對客觀事物本質(zhì)和規(guī)律的反映第二節(jié) 人腦思維的生理機(jī)制第三節(jié) 人腦思維的功能特性第四節(jié) 人腦思維的研究改變對世界的看法廣告創(chuàng)意案例鏈接腦技術(shù)：在廣告研究中應(yīng)用廣告創(chuàng)意人榜W·伯恩巴克：美國廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的旗手鄭大明：從“神童”到創(chuàng)意總監(jiān)右腦和左腦創(chuàng)意思維訓(xùn)練第三章 廣告創(chuàng)意的根本標(biāo)志——?jiǎng)?chuàng)新第一節(jié) 創(chuàng)新是新的設(shè)想的成功運(yùn)用第二節(jié) 創(chuàng)新思維的主要形態(tài)第三節(jié) 后現(xiàn)代廣告的“另類”創(chuàng)新第四節(jié) 用強(qiáng)烈的問題意識驅(qū)動(dòng)思維創(chuàng)新廣告創(chuàng)意案例鏈接“紅金龍”：向全國性品牌突圍廣告創(chuàng)意人榜D·奧格威：“神燈”的魔力許舜英：鋒發(fā)韻流樹另幟水平性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第四章 廣告創(chuàng)意的科學(xué)思路——邏輯第一節(jié) 邏輯概述第二節(jié) 邏輯程式與邏輯規(guī)律第三節(jié) 廣告創(chuàng)意遵循邏輯規(guī)律的途徑廣告創(chuàng)意案例鏈接上海形象：無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海廣告創(chuàng)意人榜R·雷斯：廣告殿堂里的伽利略吳曉波：創(chuàng)造中國品牌神話邏輯性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第五章 廣告創(chuàng)意的心理保障——心態(tài)第一節(jié) 心態(tài)是心理素質(zhì)的外化第二節(jié) 在提高心理素質(zhì)上下功夫第三節(jié) 培育良好的創(chuàng)意情緒廣告創(chuàng)意案例鏈接保利廣場：心懷愉悅的感激廣告創(chuàng)意人榜J·韋伯·揚(yáng)：創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)王曉雷：廣告人是五種動(dòng)物的組合體心理素質(zhì)思維訓(xùn)練第六章 廣告創(chuàng)意的行為體現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造力第一節(jié) 創(chuàng)造力是創(chuàng)造性思考和解決問題的能力第二節(jié) 創(chuàng)造力的速度與精度第三節(jié) 創(chuàng)造力的廣度與深度第四節(jié) 創(chuàng)造力的技法與養(yǎng)成廣告創(chuàng)意案例鏈接“王老吉”：一舉成名紅天下廣告創(chuàng)意人榜吉田秀雄：醒也廣告夢也廣告張曉嵐：不瘋魔，不成活靈感性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第七章 廣告策劃的思維創(chuàng)意第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的思維創(chuàng)意第二節(jié) 廣告策略的思維創(chuàng)意第三節(jié) 用創(chuàng)新思維進(jìn)行媒體策略運(yùn)作廣告創(chuàng)意案例鏈接健牌提神劑：廣告攻略之完全檔案廣告創(chuàng)意人榜趙一鶴：在與4A的貼身肉搏中成長葉茂中：客戶是樹廣告人是藤統(tǒng)攝性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第八章 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思維特性第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)類創(chuàng)意思維第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)類創(chuàng)意思維的運(yùn)用第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技法廣告創(chuàng)意案例鏈接金鈴洗衣機(jī)：“臟”精靈故事廣告創(chuàng)意人榜楊海標(biāo)：創(chuàng)意捉迷藏李翠：創(chuàng)意猶如在充滿變數(shù)世界中沖浪想象性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第九章 廣告創(chuàng)意的發(fā)生與培養(yǎng)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)生第二節(jié) 廣告創(chuàng)意源的培養(yǎng)廣告創(chuàng)意案例鏈接農(nóng)夫山泉：《大腳篇》誕生記廣告創(chuàng)意人榜陳紹團(tuán)：神如果存在，那一定是你自己朱幼光：本土廣告人優(yōu)勢是其文化傳承發(fā)散性創(chuàng)意思維訓(xùn)練第十章 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思維訓(xùn)練第一節(jié) 堅(jiān)持強(qiáng)化創(chuàng)新思維訓(xùn)練的意義第二節(jié) 創(chuàng)新思維訓(xùn)練的基本要領(lǐng)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的有效途徑廣告創(chuàng)意案例鏈接創(chuàng)意評析：俠骨柔腸辯廣告創(chuàng)意人榜許國泰：“中國思維魔王”勞雙恩：我一天也沒有停止過學(xué)習(xí)聚合性創(chuàng)意思維訓(xùn)練主要參考書目

章節(jié)摘錄

　?。ㄎ澹╊惐葥駜?yōu)　　廣告的資源多種多樣，創(chuàng)意并不是把所有資源匯聚到一起，而是對這些資源作精心的選擇。選擇的前提是比較，要通過縱向比較、橫向比較、同類比較、異類比較，選擇最有價(jià)值的資源進(jìn)行創(chuàng)意。在一次廣告創(chuàng)意中，往往出現(xiàn)的不是一個(gè)方案，而是若干個(gè)方案。此時(shí)不僅需要比較，還要善于調(diào)整、組合，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。然后再進(jìn)行比較，選擇出最佳的創(chuàng)意思路。　　廣告的領(lǐng)域極為廣闊，創(chuàng)意時(shí)要善于從不同領(lǐng)域、不同角度、不同方位思考問題。對于初步確定的創(chuàng)意，還可以變換多種角度和方位思考，從中產(chǎn)生若干個(gè)新的創(chuàng)意。此時(shí)再選優(yōu)擇善，確定最佳的創(chuàng)意?！　∪?、廣告創(chuàng)意的運(yùn)作原則　?。ㄒ唬┠繕?biāo)原則　　廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中必須圍繞廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造性行為。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略，任何廣告創(chuàng)意的營造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告大師D·奧格威說：“我們的目標(biāo)是銷售，否則便不是廣告?！边@一口號應(yīng)成為廣告創(chuàng)意的主旨?！　V告創(chuàng)意的目標(biāo)原則告訴我們?nèi)魏蝿?chuàng)意都必須首先考慮：我的廣告創(chuàng)意要達(dá)到什么目的，起到什么樣的效果。唯有妙不可言的創(chuàng)意和“步步為營”的營銷目標(biāo)有機(jī)融合在一起才是一則成功的廣告。

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