品牌營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　隨著加入WTO，中國企業(yè)必將日益融入到世界經(jīng)濟(jì)一體化所產(chǎn)生的國際市場競爭之中。目前，國際市場上企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、資本競爭演變?yōu)槠放聘偁?，品牌成了贏取競爭的法寶。同時，隨著收入水平的提高，我國國民品牌消費(fèi)的意識和趨勢也越來越明顯。因此，企業(yè)要掌握自己未來的命運(yùn)，獲得持續(xù)生存發(fā)展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動，這已成為品牌經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的經(jīng)營法則?？梢姡放茽I銷學(xué)是一門伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的、以品牌為研究的現(xiàn)代市場營銷學(xué)。　　為了適應(yīng)我國品牌營銷實(shí)踐和高等院校教學(xué)的需要，我們編著了《品牌營銷學(xué)》教程。本書內(nèi)容分為兩大部分：一是品牌知識篇，包括1-4章。該篇深入研究品牌的內(nèi)涵、分類、相關(guān)范疇；并從品牌與消費(fèi)者、品牌與企業(yè)的關(guān)系出發(fā)，全面闡述品牌的作用機(jī)理，使讀者樹立品牌意識；第四章分析了品牌營銷戰(zhàn)略與管理的基本問題，起著承上啟下的作用。二是品牌營銷管理篇，包括5-12章。本篇圍繞單一品牌營銷管理的內(nèi)容，結(jié)合國內(nèi)外品牌營銷實(shí)例，系統(tǒng)闡釋相關(guān)理論與方法，具體包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌增值、品牌創(chuàng)新、品牌國際化。此外，考慮教學(xué)需要，每章均附有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、綜合案例及案例討論題。

書籍目錄

第一章界定品牌第一節(jié)品牌及其分類一、品牌的內(nèi)涵二、品牌的構(gòu)成要素三、品牌的分類第二節(jié)品牌與產(chǎn)品、名牌、商標(biāo)之間的關(guān)系一、品牌與產(chǎn)品二、品牌與名牌三、品牌與商標(biāo)第三節(jié)品牌文化與形象一、品牌文化二、品牌形象第二章品牌關(guān)系第一節(jié)品牌與消費(fèi)者一、品牌對消費(fèi)者的作用二、品牌互動模式三、消費(fèi)者品牌決策過程第二節(jié)品牌忠誠一、品牌忠誠及其價值二、品牌忠誠度分析三、建立和保持品牌忠誠的方法第三章品牌資產(chǎn)價值第一節(jié)品牌與企業(yè)品牌營銷學(xué)一、品牌的經(jīng)濟(jì)價值二、品牌資產(chǎn)價值的內(nèi)涵三、品牌資產(chǎn)價值的實(shí)質(zhì)與特征第二節(jié)品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成一、品牌知名度二、品質(zhì)認(rèn)知度三、品牌聯(lián)想四、其他資產(chǎn)第三節(jié)品牌資產(chǎn)價值的評估一、品牌資產(chǎn)價值評估的意義二、品牌資產(chǎn)價值評估方法第四章品牌營銷戰(zhàn)略與管理第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷內(nèi)涵二、制定品牌營銷戰(zhàn)略的必要性三、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇第二節(jié)品牌營銷管理一、品牌營銷管理內(nèi)容二、品牌管理組織第五章品牌定位第一節(jié)品牌定位及其原則一、什么是品牌定位二、消費(fèi)者心智模式理論三、品牌定位的意義四、品牌定位的原則五、走出品牌定位的認(rèn)識誤區(qū)第二節(jié)品牌定位分析工具一、ZMET技術(shù)二、品牌定位知覺圖三、投射技術(shù)第三節(jié)品牌定位決策程序一、品牌定位調(diào)研二、品牌定位設(shè)計(jì)三、品牌定位整合溝通四、品牌定位形成五、品牌定位的測度、反饋、強(qiáng)化或再定位第四節(jié)品牌定位策略一、產(chǎn)品定位策略二、目標(biāo)市場定位策略三、競爭者定位策略四、品牌識別策略第六章品牌識別第一節(jié)品牌識別的內(nèi)容一、什么是品牌識別二、品牌識別的內(nèi)容第二節(jié)品牌識別的模式及其詮釋一、品牌識別的模式二、詮釋品牌識別第三節(jié)品牌識別的動態(tài)管理及其誤區(qū)一、品牌識別的動態(tài)管理二、塑造品牌識別的誤區(qū)第七章品牌推廣第一節(jié)品牌推廣意義一、品牌推廣含義二、品牌推廣模式第二節(jié)品牌推廣方式與策略一、品牌推廣方式二、文化推廣策略三、公共關(guān)系推廣策略四、廣告推廣策略五、代言人推廣策略第三節(jié)品牌推廣計(jì)劃的制定第八章品牌延伸第一節(jié)品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移一、相關(guān)概念二、與形象轉(zhuǎn)移有關(guān)的認(rèn)知調(diào)和理論三、形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件第二節(jié)品牌延伸的動因與潛在危險一、品牌延伸的動因二、品牌延伸的潛在風(fēng)險第三節(jié)品牌延伸的策略及基本原則一、產(chǎn)品延伸策略二、名稱延伸策略三、概念延伸策略四、品牌延伸的基本原則第四節(jié)品牌延伸與品牌認(rèn)可策略的對比第五節(jié)品牌延伸的主要步驟第九章品牌維護(hù)第一節(jié)品牌診斷一、品牌診斷的必要性二、品牌診斷的方法第二節(jié)品牌維系一、產(chǎn)品保證二、質(zhì)量管理三、廣告宣傳第三節(jié)品牌保護(hù)一、品牌保護(hù)的必要性二、品牌的法律保護(hù)三、品牌的自我保護(hù)第四節(jié)品牌危機(jī)一、品牌危機(jī)及其影響二、品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因三、品牌危機(jī)的防范與處理第十章品牌增值第一節(jié)品牌附加價值一、品牌權(quán)益與品牌附加價值二、品牌層次與品牌附加值的確定三、品脾的核心價值第二節(jié)增值品牌及其分類一、什么是品牌增值二、成本驅(qū)動品牌三、具有成本驅(qū)動特征的增值品牌四、增值品牌的分類及其功能第三節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌增值的途徑一、通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌增值二、通過建立顧客關(guān)系增值三、通過顧客化增值四、通過提供系統(tǒng)服務(wù)增值第十一章品牌創(chuàng)新第一節(jié)品牌老化一、品牌老化與品牌短命的區(qū)別和聯(lián)系二、品牌老化的表現(xiàn)三、品牌老化的原因一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵二、品牌創(chuàng)新的原則三、品牌創(chuàng)新的階段第三節(jié)品牌創(chuàng)新維度一、品牌的定位創(chuàng)新二、品牌的名稱、標(biāo)志創(chuàng)新三、品牌的科技創(chuàng)新四、產(chǎn)品創(chuàng)新五、渠道創(chuàng)新六、傳播方式的創(chuàng)新第十二章品牌國際化第一節(jié)品牌國際化的趨勢一、品牌國際化的定義二、品牌國際化的動因和意義三、品牌國際化的契機(jī)第二節(jié)品牌國際化的障礙一、普遍意義上的品牌國際化障礙二、中國品牌國際化的特有障礙第三節(jié)品牌國際化策略一、品牌國際化時進(jìn)入新市場的方式二、品牌進(jìn)入新市場后可以選擇的幾種國際化模式三、如何做到全球一體化四、如何做到本土化

章節(jié)摘錄

　　(一)假名牌與品牌　　1．假名牌僅僅是高知名度的代名詞，而品牌除了包括知名度外，還包含許多內(nèi)容。品牌一詞來源于古挪威文字Brandr，意為“烙印”，即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是一個復(fù)雜而綜合的概念，它是商標(biāo)、名稱、產(chǎn)品、包裝、價格、服務(wù)、歷史、聲譽(yù)、文化、形象等等的總和?！　?．從創(chuàng)建過程來看，假名牌往往是通過巨額廣告費(fèi)用來造就，如秦池、孔府家宴、巨人集團(tuán)等都曾經(jīng)采用廣告轟炸的手段而紅極一時；而建立一個品牌則是一項(xiàng)長期、復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程，包括品牌整體規(guī)劃、合理定位、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理、延伸與擴(kuò)張等一系列圍繞品牌建設(shè)、增值獲利的品牌營銷活動?！　?．從發(fā)揮的作用看，品牌比假名牌的力量更大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了在短期內(nèi)可以促進(jìn)銷售外，并不能對企業(yè)的長期價值作出貢獻(xiàn)。而品牌則被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，最終影響人們的生活態(tài)度和觀念，進(jìn)而為企業(yè)帶來長期利益?！　】傊?，我們的用意是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)及早樹立正確的名牌營銷觀念，不能再重蹈那些“靠大聲吆喝以期引起消費(fèi)者注意”的所謂“名牌”的覆轍?！　?二)真名牌與品牌　　真名牌有著許多鮮明的特征，如它必須為消費(fèi)者所熟知，具有較高的知名度；產(chǎn)品質(zhì)量有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)予以保證，有較高的市場美譽(yù)度；多數(shù)情況下它是某一行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品具有較高的市場占有率；名牌產(chǎn)品給人的“心理利益’’大于非名牌產(chǎn)品等。因此，對應(yīng)企業(yè)，真名牌能夠形成強(qiáng)有力的顧客忠誠，能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)價值。對于國家而言，它是一個國家和民族實(shí)力的重要表征，標(biāo)志著其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國際性的名牌就沒有現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)大國。　　由此，我們可以看出兩者之間的關(guān)系來。代表著先進(jìn)生產(chǎn)力?？梢哉f，沒有真名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果。

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