廣告學概論

前言

　　廣告，英文是Advertisement?！掇o?！分薪o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品、報道服務內(nèi)容和文藝節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行?！薄　　逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪分杏嘘P廣告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！薄　∶绹鴱V告主協(xié)會則將廣告定義為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益?！泵绹袖N協(xié)會認為，“所謂廣告，是由一位被確認的廣告主，在費用的原則下，所進行的觀念、商品或勞務、非人員的提示以及促進活動。”　　我國的《經(jīng)濟大辭典》把廣告分為廣義、狹義廣告：“廣義廣告指喚起人們注意某項特定事物的一種手段。狹義廣告指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品或勞務，以促進銷售或擴大服務的手段?！?/pre>


內(nèi)容概要
　　基于做高等院校廣告學專業(yè)教學用書這樣一個目的，本書將從廣告發(fā)展史、廣告定位、廣告計劃、市場調查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作、媒體選擇、廣告效果、廣告組織、廣告管理、廣告學高等教育、廣告與文學、廣告職業(yè)道德與廣告法、國際廣告運作諸方面來概要論述廣告學。作為一門學科來講，不了解其形成歷史是不行的，因此本書除了講述中外廣告史的發(fā)展概況外，還想重點講述作者本人對廣告史的新看法，試想以此來引發(fā)人們的學習興趣。能不能為廣告作一個準確的市場定位，則是一則廣告成敗之重要因素，在廣告定位一章里將對此作較細分析。廣告計劃的事先制訂，將會使廣告費用開支的每一分錢都能花在刀刃上，避免各種不必要的浪費，廣告計劃這一章主要講述這一問題。市場調查能給一則廣告的策劃、創(chuàng)意與媒體選擇提供重要的參考數(shù)據(jù)，使廣告真正做到有的放矢。策劃是先導、創(chuàng)意為靈魂，廣告策劃與創(chuàng)意是廣告的核心內(nèi)容，作為廣告學來講，這一章是必須下大工夫論述的重頭篇章。掌握扎實的文字功夫，才能寫出新穎、獨特、精練的廣告文案和廣告語，所以學好廣告文案寫作是很重要的。有了好的創(chuàng)意和文案文稿，還需一個完整的制作過程才能完成一件廣告作品，廣告制作這一章將針對此進行論述。一則廣告如何才能最大可能地達到“廣而告之”之目的，媒體選擇是一門必修的學問。廣告刊播出去后，并不是就已萬事大吉，任何一個廣告主，都希望自己的廣告能有一個最佳效果，給自己的產(chǎn)品帶來明顯的經(jīng)濟效益；因此，廣告效果研究不可忽視。此外，本書還將對廣告組織、廣告管理、廣告學高等教育、職業(yè)道德與廣告法、國際廣告運作、廣告與文學等進行論述。



書籍目錄
緒論第一章 中外廣告發(fā)展簡史第一節(jié) 中國廣告發(fā)展簡史第二節(jié) 國外廣告發(fā)展簡史第二章　廣告定位第一節(jié) 廣告定位理論第二節(jié) 廣告定位過程第三章　廣告計劃第一節(jié) 廣告計劃第二節(jié) 如何撰寫廣告計劃書第三節(jié) 廣告預算第四章　市場調查第一節(jié) 市場調查目的第二節(jié) 市場調查方法第五章　廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃內(nèi)容第六章　CIS策劃第一節(jié) 概述第二節(jié) CIS理論第七章　廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 創(chuàng)意的生成第八章　廣告文案寫作第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告文案構成第三節(jié) 廣告文案寫作技法第四節(jié) 修辭與語言運用第九章　廣告制作第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告制作第十章　媒體選擇第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告媒體分析第三節(jié) 媒體選擇策略第十一章　廣告效果第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告效果測定第十二章　廣告組織第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告公司第三節(jié) 企業(yè)與媒體廣告經(jīng)營機構第四節(jié) 廣告公司選擇與廣告代理制第十三章　廣告管理第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告管理機關第十四章　國際廣告運作第一節(jié) 國際貿(mào)易與國際廣告第二節(jié) 國際廣告運作過程第十五章　廣告與文學第十六章 廣告法與職業(yè)道德第一節(jié) 概述第二節(jié) 廣告法第三節(jié) 廣告職業(yè)道德第四節(jié) 廣告與精神文明建設主要參考書目


章節(jié)摘錄
　　第一章中外廣告發(fā)展簡史　　第一節(jié) 中國廣告發(fā)展簡史　　世界上最早的廣告在哪里？　　世界上最早的廣告應在我國古代社會　　說起世界上最早的廣告，學術界一直認為是在公元前1000年左右的西方古代奴隸社會時期，其佐證就是那則尋找丟失奴隸謝姆的草紙廣告。但是，實際上如果我們追本溯源，從考古發(fā)掘來看，世界上最早的廣告應在我國古代社會，比如在內(nèi)蒙古西北部陰山山脈分支兩狼山地區(qū)烏拉特中旗境內(nèi)（幾公海勒斯太溝——漢語為東榆樹溝）發(fā)現(xiàn)的距今約15000年前新石器晚期2000余幅表現(xiàn)原始游牧民族狩獵場面的陰山巖畫則有力證明了世界上最早的廣告應在我國古代社會。在這2000余幅形象逼真、栩栩如生的巖畫中，有的表現(xiàn)大規(guī)模狩獵圍場內(nèi)容，如在一幅巨大的巖畫上布滿了大大小小的牛、馬、行羊、駝鹿等，有的呈狂奔狀，有的驚恐地抬起腦袋四處張望，有的沒命地逃跑，它們可能已經(jīng)意識到了危險的迫近；巖畫的左面、右面、中間都有獵人張弓搭箭、或手挺長予，指向這些被圍住的獵物。這幅巨大的巖畫顯然是要告訴人們，巖畫所在地區(qū)是一處大規(guī)模的狩獵場地。另一幅表現(xiàn)轉場的巖畫更是要告訴當時生活在附近地區(qū)的其他游牧民族，此片草場天旱草枯，已不能繼續(xù)放牧，應該及時轉場，畫面上排成一長列的馬群正向遠處走去，最后一匹馬上騎著一個牧人。 　　……








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