虛擬品牌社區(qū)研究

前言

　　產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；顯在的產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，隱在的品牌則是獨一無二的；成功的產(chǎn)品很快會落伍過時，但成功的品牌卻經(jīng)久不敗。今天的市場營銷已經(jīng)成為品牌之間的戰(zhàn)爭。投資者和生產(chǎn)者都越來越清晰地認(rèn)識到只有品牌，才是公司最寶貴的資產(chǎn)。因為擁有了品牌，就擁有了市場，而擁有市場比擁有工廠重要得多?！　鹘y(tǒng)的促銷方式比如削價和買贈之類只能削弱品牌的力量。當(dāng)生產(chǎn)者真正了解并重視目標(biāo)消費者的生活并與之有定期而親密的對話的時候，當(dāng)品牌消費成為大眾樂于接受的愉悅體驗并甘心為之付出情感、愛和關(guān)懷的時候，品牌就會欣欣向榮?！　∫虼?，對于品牌而言，體驗是一個重要的概念，這就是本書的邏輯起點。往大處看，注重體驗的消費者和創(chuàng)造品牌的生產(chǎn)者推動著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向體驗經(jīng)濟(jì)。因此，本書在其邏輯起點上就已經(jīng)具有了重要的理論意義和實踐價值?！　∠嗤?、相通的體驗，構(gòu)成一種實在而且強(qiáng)有力的聯(lián)系，存在于消費者和品牌之間，也存在于消費者之間。同樣的喜好，支撐了同一個消費者族群。這個消費者族群構(gòu)成某品牌的市場。這個市場在經(jīng)濟(jì)學(xué)里體現(xiàn)為銷售區(qū)域與銷量，在社會學(xué)里則體現(xiàn)為品牌社區(qū)，類乎于真實的社區(qū)?！　∑放粕鐓^(qū)的造就和維持端賴傳播之力。大眾傳播媒介的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速蔓延，使人們獲得了更方便的溝通途徑和傳播手段。借助以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介的力量，品牌社區(qū)在虛擬空間里會更易造就，更易維持，更易成長。因此虛擬品牌社區(qū)的概念就應(yīng)運而生，并成為本書的主題?！　∵@樣的主題，對于這樣的時代，具有更為顯明和重大的理論意義與實踐價值?！　≡谏蟼€世紀(jì)最后一個十年，虛擬社區(qū)的概念在西方開始出現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，又有了虛擬品牌社區(qū)的概念。本書的貢獻(xiàn)在于梳理了虛擬品牌社區(qū)概念的出現(xiàn)過程和代表性主張，提出了自己的虛擬品牌社區(qū)的概念，就虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)在機(jī)制和運作模式做出了具體的分析和描述，并且以大量實證做了令人信服的證明?！　∑放平?jīng)營中早就有全程管理的概念，虛擬品牌社區(qū)理論不僅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了開闊而深入思考，而且所謂的品牌管理因為有了社區(qū)的概念，格外體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代管理理念。更重要的是因看到網(wǎng)絡(luò)正在全面改變?nèi)祟惿钏煲匀祟愄摂M實踐作為研究視角和出發(fā)點，這就更進(jìn)一步地推進(jìn)了品牌社區(qū)理論?！　o論是對于管理學(xué)、營銷學(xué)來說，還是對于社會學(xué)、傳播學(xué)而言，特別是對于近幾年國內(nèi)風(fēng)行的整合營銷傳播理論，本書的研究，多帶有突破性的新鮮貢獻(xiàn)。因站上了巨人之肩，因開闊的視野和深入的鉆研，因謙虛的態(tài)度和勇猛精進(jìn)的精神，因能抓取要領(lǐng)和關(guān)鍵，因注重理論體系的完整齊全，因科學(xué)的方法和大量的實證，因跟得上時代，做到了與時俱進(jìn)，本書的理論意義和實踐價值就更增添了幾分?！　∽髡邥抽攀侵袊鴤髅酱髮W(xué)畢業(yè)的傳播學(xué)碩士，在校期間不僅做了系統(tǒng)扎實的理論學(xué)習(xí)，還多有實戰(zhàn)經(jīng)驗。畢業(yè)后一直在高校從事傳播學(xué)與廣告學(xué)的教學(xué)和科研工作，本書是她多年教學(xué)和實踐經(jīng)驗的結(jié)晶，凝結(jié)著她的智慧和辛勤勞動。她的書稿即將付梓，我在欣慰的同時還有很多感動。看年輕一代學(xué)人飛速成長，如見長江后浪擁推前浪。真心希望本書出版以后，能夠得到學(xué)界和社會的廣泛關(guān)注，哪怕批評多一些，我相信都將更加有利于年輕學(xué)者的成長。所以我很高興地寫下上面這些話，作為本書之序?！　《】〗堋　?007.3

內(nèi)容概要

虛擬品牌社區(qū)是近幾年來逐漸興起的品牌傳播及品牌體驗管理的新領(lǐng)域。然而什么是虛擬品牌社區(qū)？其內(nèi)在的自組織方式和傳播網(wǎng)絡(luò)具體情狀如何？對品牌傳播和品牌體驗而言，其價值如何？這些問題都有待學(xué)者和相關(guān)經(jīng)營管理人員的思考和回答。　　在梳理既往研究的基礎(chǔ)上，本書提出了自己對虛擬品牌社區(qū)的定義，即虛擬品牌社區(qū)是存在于品牌仰慕者之中的，以互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)的社會網(wǎng)絡(luò)?！　”緯谝淮卧敿?xì)地分析了在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境中，品牌體驗的發(fā)生機(jī)制與效果擴(kuò)散。與傳統(tǒng)的大眾媒體及新興的博客等自媒體相比，虛擬品牌社區(qū)是一個中觀的媒體。虛擬品牌社區(qū)很好地聚集和維系了品牌忠誠者。通過鼓勵虛擬品牌社區(qū)成員以品牌為主題的交流互動，社區(qū)成員分享和豐富了品牌體驗。同時，經(jīng)由推動品牌熱情向品牌消費行為的轉(zhuǎn)化，虛擬品牌社區(qū)對“20/80”的定律進(jìn)行了有效的探索和實踐。

作者簡介

暢榕，1975年9月生，籍貫福建福州。本科畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)系，后保送研究生，并獲得傳播學(xué)碩士學(xué)位。02年進(jìn)入北京印刷學(xué)院任教，教授廣告策劃與整合傳播、品牌戰(zhàn)略與管理等課程。研究方向為品牌體驗管理、新媒體環(huán)境下的營銷傳播。參與編寫教材《廣告學(xué)導(dǎo)論（教育部人文社會科學(xué)專項任務(wù)項目）》，作為副主編編寫《廣告策劃與整合傳播（國家十一五規(guī)劃教材）》。出版專著《虛擬品牌社區(qū)研究》。發(fā)表《品牌創(chuàng)出與投標(biāo)反思》、《體驗品牌的新價值模式》、《報紙的品牌營銷》、《數(shù)字時代新聞傳播的特征》等專業(yè)學(xué)術(shù)論文。曾為山西南風(fēng)集團(tuán)、南汽依維柯、湖南電廣傳媒等多家企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

書籍目錄

出版前言序前言第一章　品牌體驗　第一節(jié)　品牌體驗的概念　　一、品牌的體驗性內(nèi)涵　　二、品牌體驗提出的理論背景　　三、品牌體驗的內(nèi)涵、定位、構(gòu)成與功能　　四、對品牌體驗的再定義　第二節(jié)　品牌體驗的戰(zhàn)略性意義　　一、品牌體驗是體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求　　二、后現(xiàn)代消費形態(tài)到來，品牌體驗滿足了消費者的價值尋求　　三、高強(qiáng)度的超級競爭中，品牌體驗塑造超越產(chǎn)品和服務(wù)的差異性　　四、品牌傳播“碎片化”，品牌體驗?zāi)燮放菩畔ⅰ〉谌?jié)　品牌體驗管理的框架　　一、產(chǎn)品體驗策略　　二、服務(wù)流程體驗策略　　三、品牌關(guān)系體驗策略第二章　虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)概念　第一節(jié)　社區(qū)的相關(guān)概念　　一、社區(qū)的概念　　二、虛擬社區(qū)的概念　第二節(jié)　虛擬品牌社區(qū)的概念　　一、品牌社區(qū)的概念　　二、虛擬品牌社區(qū)的概念　　三、移動虛擬品牌社區(qū)的概念第三章　虛擬品牌社區(qū)的研究框架與理論突破　第一節(jié)　虛擬品牌社區(qū)研究的意義及理論突破　　一、研究的意義：網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的品牌體驗研究　　二、理論突破一：對社會網(wǎng)絡(luò)理論（Soclal network theory）及研究指標(biāo)的借鑒　　三、理論突破二：中觀視角下，對品牌體驗中各種關(guān)系的研究　第二節(jié)　研究對象的選擇及研究框架的確定　　一、研究對象的選擇　　二、虛擬品牌社區(qū)的研究指標(biāo)和本書結(jié)構(gòu)第四章　虛擬品牌社區(qū)的形成、發(fā)展、構(gòu)成與功能　第一節(jié)　虛擬品牌社區(qū)形成與發(fā)展階段　　一、Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ對虛擬品牌社區(qū)形成進(jìn)程的研究　　二、Natalie Fremuth，Andreas Tascl：l&Michael Frankle-關(guān)于虛擬品牌社區(qū)形成與演進(jìn)的層次劃分　　三、對虛擬品牌社區(qū)形成階段的再劃分　第二節(jié)　虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)成　　一、Erik van‘t K100ster，F(xiàn)rank Go對虛擬品牌社區(qū)構(gòu)成的研究　　……第五章　虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同空間第六章　虛擬品牌社區(qū)的信息與互動空間（上）——虛擬品牌社區(qū)的互動成員第七章　虛擬品牌社區(qū)的信息與互動空間（下）——虛擬品牌社區(qū)的互動信息與激勵機(jī)制第八章　虛擬品牌社區(qū)的轉(zhuǎn)換空間研究第九章　結(jié)語附錄　虛擬品牌社區(qū)調(diào)研問卷主要參考文獻(xiàn)后記

媒體關(guān)注與評論

序產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；顯在的產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，隱在的品牌則是獨一無二的；成功的產(chǎn)品很快會落伍過時，但成功的品牌卻經(jīng)久不敗。今天的市場營銷已經(jīng)成為品牌之間的戰(zhàn)爭。投資者和生產(chǎn)者都越來越清晰地認(rèn)識到只有品牌，才是公司最寶貴的資產(chǎn)。因為擁有了品牌，就擁有了市場，而擁有市場比擁有工廠重要得多。傳統(tǒng)的促銷方式比如削價和買贈之類只能削弱品牌的力量。當(dāng)生產(chǎn)者真正了解并重視目標(biāo)消費者的生活并與之有定期而親密的對話的時候，當(dāng)品牌消費成為大眾樂于接受的愉悅體驗并甘心為之付出情感、愛和關(guān)懷的時候，品牌就會欣欣向榮。因此，對于品牌而言，體驗是一個重要的概念，這就是本書的邏輯起點。往大處看，注重體驗的消費者和創(chuàng)造品牌的生產(chǎn)者推動著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向體驗經(jīng)濟(jì)。因此，本書在其邏輯起點上就已經(jīng)具有了重要的理論意義和實踐價值。相同、相通的體驗，構(gòu)成一種實在而且強(qiáng)有力的聯(lián)系，存在于消費者和品牌之間，也存在于消費者之間。同樣的喜好，支撐了同一個消費者族群。這個消費者族群構(gòu)成某品牌的市場。這個市場在經(jīng)濟(jì)學(xué)里體現(xiàn)為銷售區(qū)域與銷量，在社會學(xué)里則體現(xiàn)為品牌社區(qū)，類乎于真實的社區(qū)。品牌社區(qū)的造就和維持端賴傳播之力。大眾傳播媒介的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速蔓延，使人們獲得了更方便的溝通途徑和傳播手段。借助以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介的力量，品牌社區(qū)在虛擬空間里會更易造就，更易維持，更易成長。因此虛擬品牌社區(qū)的概念就應(yīng)運而生，并成為本書的主題。這樣的主題，對于這樣的時代，具有更為顯明和重大的理論意義與實踐價值。在上個世紀(jì)最后一個十年，虛擬社區(qū)的概念在西方開始出現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，又有了虛擬品牌社區(qū)的概念。本書的貢獻(xiàn)在于梳理了虛擬品牌社區(qū)概念的出現(xiàn)過程和代表性主張，提出了自己的虛擬品牌社區(qū)的概念，就虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)在機(jī)制和運作模式做出了具體的分析和描述，并且以大量實證做了令人信服的證明。品牌經(jīng)營中早就有全程管理的概念，虛擬品牌社區(qū)理論不僅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了開闊而深入思考，而且所謂的品牌管理因為有了社區(qū)的概念，格外體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代管理理念。更重要的是因看到網(wǎng)絡(luò)正在全面改變?nèi)祟惿钏煲匀祟愄摂M實踐作為研究視角和出發(fā)點，這就更進(jìn)一步地推進(jìn)了品牌社區(qū)理論。無論是對于管理學(xué)、營銷學(xué)來說，還是對于社會學(xué)、傳播學(xué)而言，特別是對于近幾年國內(nèi)風(fēng)行的整合營銷傳播理論，本書的研究，多帶有突破性的新鮮貢獻(xiàn)。因站上了巨人之肩，因開闊的視野和深入的鉆研，因謙虛的態(tài)度和勇猛精進(jìn)的精神，因能抓取要領(lǐng)和關(guān)鍵，因注重理論體系的完整齊全，因科學(xué)的方法和大量的實證，因跟得上時代，做到了與時俱進(jìn)，本書的理論意義和實踐價值就更增添了幾分。作者暢榕是中國傳媒大學(xué)畢業(yè)的傳播學(xué)碩士，在校期間不僅做了系統(tǒng)扎實的理論學(xué)習(xí)，還多有實戰(zhàn)經(jīng)驗。畢業(yè)后一直在高校從事傳播學(xué)與廣告學(xué)的教學(xué)和科研工作，本書是她多年教學(xué)和實踐經(jīng)驗的結(jié)晶，凝結(jié)著她的智慧和辛勤勞動。她的書稿即將付梓，我在欣慰的同時還有很多感動?？茨贻p一代學(xué)人飛速成長，如見長江后浪擁推前浪。真心希望本書出版以后，能夠得到學(xué)界和社會的廣泛關(guān)注，哪怕批評多一些，我相信都將更加有利于年輕學(xué)者的成長。所以我很高興地寫下上面這些話，作為本書之序。                                                       丁俊杰                                                        2007.3

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