廣告策劃與整合傳播

內(nèi)容概要

對(duì)于高校教科書(shū)而言，與時(shí)俱進(jìn)也是硬道理。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論首先是一種思考方式，應(yīng)該融會(huì)貫通在廣告策劃之中，尤其是“大廣告”、“多媒介”營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃過(guò)程中。加入WTO加速了我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和外國(guó)品牌逼近中國(guó)消費(fèi)者的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，將國(guó)際市場(chǎng)盛行的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論導(dǎo)入廣告與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課程，是我們?cè)瓌?chuàng)的初衷。     本書(shū)力求將“廣告策劃”課程的體系翻新，但與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的“整合”目前還只是停留在“皮毛”上。與傳統(tǒng)教科書(shū)相比，關(guān)于“整合”的思考方式、數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研的強(qiáng)力基礎(chǔ)、多媒介的廣告推廣，以及營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估等內(nèi)容都是本書(shū)的增新點(diǎn)?；跔I(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告的駕馭功能，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)地位；由于營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估在我國(guó)企業(yè)中基本上尚無(wú)啟動(dòng)，甚至在跨國(guó)企業(yè)中也未能完全實(shí)施，本書(shū)采取“引進(jìn)”理論的推介方式，包括典型案例，力求原汁原味。

書(shū)籍目錄

第1章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播　第一節(jié) 策劃與廣告策劃　　一、關(guān)于“策劃”　　二、廣告策劃　第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的背景　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的源起　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的主要內(nèi)容　　四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的突破點(diǎn)　第三節(jié) 廣告策劃與整合傳播　　一、傳統(tǒng)廣告策劃理論之特征　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)代的廣告策劃理論　　三、“廣告整合傳播策劃”概念的生成第2章 廣告整合傳播策劃概述　第一節(jié) 廣告整合傳播策劃的核心概念　　一、品牌——廣告整合傳播的載體　　二、品牌觸點(diǎn)——廣告整合傳播的投資方向　　三、品牌資產(chǎn)——廣告整合傳播的目標(biāo)　　四、數(shù)據(jù)庫(kù)——廣告整合傳播的工具　　五、消費(fèi)者價(jià)值判斷與投資回報(bào)估算——廣告整合傳播的邏輯起點(diǎn)　第二節(jié) 廣告整合傳播策劃的主要內(nèi)容　　一、環(huán)境分析　　二、競(jìng)爭(zhēng)分析　　三、消費(fèi)者分析與價(jià)值評(píng)估　　四、廣告整合傳播的戰(zhàn)略決策——定位和品牌價(jià)值主張　　五、廣告整合傳播的執(zhí)行策略——訴求策略、媒介策略和活動(dòng)策略　　六、廣告整合傳播投資回報(bào)的評(píng)估第3章 廣告整合傳播中的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用　第一節(jié) 廣告整合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)的類(lèi)型及作用　　一、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)　　二、媒體管道數(shù)據(jù)庫(kù)　　三、營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)庫(kù)　　四、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)　　五、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用　第二節(jié) 廣告整合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)的建立　　一、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建立方法　　二、媒介管道數(shù)據(jù)庫(kù)的建立　　三、營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的建立　第三節(jié) 廣告整合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)建立的流程　　一、形成數(shù)據(jù)庫(kù)常用的軟件介紹　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)建立的流程　第四節(jié) 廣告整合傳播數(shù)據(jù)庫(kù)的具體應(yīng)用　　一、常用的分析方法　　二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)系管理　　三、應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)注意的問(wèn)題第4章 廣告整合傳播的環(huán)境分析　第一節(jié) 環(huán)境分析的內(nèi)容　第二節(jié) 環(huán)境分析的要素　　一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　二、技術(shù)環(huán)境　　三、政治、產(chǎn)業(yè)政策和法律環(huán)境　　四、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境　　五、文化環(huán)境　　六、自然環(huán)境　第三節(jié) 影響廣告戰(zhàn)略的環(huán)境趨勢(shì)第5章 廣告整合傳播中的消費(fèi)者分析與價(jià)值評(píng)估　第一節(jié) 消費(fèi)者識(shí)別的兩條基本進(jìn)路　　一、STP細(xì)分策略　　二、從個(gè)體進(jìn)入的消費(fèi)者細(xì)分　第二節(jié) 影響消費(fèi)行為的因素　　一、消費(fèi)者決策過(guò)程概述　　二、影響消費(fèi)行為的因素分析　第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估　　一、客戶資產(chǎn)及其管理　　二、客戶品牌估價(jià)第6章 廣告整合傳播的競(jìng)爭(zhēng)分析　第一節(jié) 廣告整合傳播的產(chǎn)品分析　　一、產(chǎn)品特性分析　　二、產(chǎn)品生命周期分析　　三、產(chǎn)品組合分析　　四、產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的融合　第二節(jié) 廣告整合傳播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析　　一、市場(chǎng)概況分析　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　　三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析　　四、廣告?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)分析　　五、SWOT分析第7章 廣告整合傳播的戰(zhàn)略決策　第一節(jié) 廣告整合傳播的定位戰(zhàn)略　　一、廣告策劃指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變　　二、定位的基本思想　　三、定位的多種維度　　四、定位戰(zhàn)略的基本因素　第二節(jié) 廣告整合傳播的傳播戰(zhàn)略——品牌價(jià)值主張　　一、品牌價(jià)值主張的含義　　二、品牌價(jià)值主張的提練第8章 廣告整合傳播中的訴求策略　第一節(jié) 訴求策略概述　　一、什么是訴求策略　　二、訴求策略的類(lèi)型　　三、訴求重點(diǎn)　第二節(jié) 告知型策略　　一、固有刺激法　　二、獨(dú)特銷(xiāo)售主張　　三、重復(fù)品牌名稱(chēng)　　四、口號(hào)與歌謠　　五、告知型策略的使用建議　第三節(jié) 改變型策略　　一、比較式廣告　　二、證言式廣告　　三、演示式廣告　　四、評(píng)論式廣告　　五、信息式廣告　　六、推理式廣告　　七、品牌形象法　　八、生活方式法　第四節(jié) 行為型策略　　一、硬銷(xiāo)售式廣告　　二、恐懼訴求廣告　　三、焦慮式廣告　第五節(jié) 關(guān)系型策略　　一、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)　　二、賦予品牌社會(huì)意義第9章 廣告整合傳播中的媒介策略　第一節(jié) 整合中的大眾傳播策略　　一、廣告媒介　　二、大眾傳播策略　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的大眾媒體策略　第二節(jié) 整合中的分眾傳播策略　　一、分眾的概念　　二、分眾媒介與大眾媒介的區(qū)別　　三、分眾媒體及其策略　第三節(jié) 整合傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介策略　　一、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式　　三、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)　　四、網(wǎng)絡(luò)媒介策略第10章 廣告整合傳播中的活動(dòng)策略　第一節(jié) 整合傳播中的銷(xiāo)售促進(jìn)策略　　一、什么是活動(dòng)　　二、促銷(xiāo)策略　第二節(jié) 整合傳播中的會(huì)展與節(jié)事傳播策略　　一、展覽　　二、會(huì)議第11章 廣告整合傳播的組織實(shí)施與評(píng)估　第一節(jié) 廣告整合傳播策劃書(shū)的編制　　一、傳統(tǒng)廣告策劃程序與策劃書(shū)的編制　　二、廣告整合傳播策劃書(shū)的編制　第二節(jié) 廣告整合傳播的組織與實(shí)施　　一、整合傳播需要的企業(yè)內(nèi)部組織保障　　二、整合傳播中企業(yè)外部資源的組織與合作　第三節(jié) 廣告整合傳播效果評(píng)估　　一、廣告整合傳播有效性評(píng)估的相關(guān)問(wèn)題　　二、整合傳播的短期效果評(píng)估　　三、品牌長(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)估后記主要參考文獻(xiàn)

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