現(xiàn)代廣告文化學(xué)

前言

　　在這個(gè)收獲的金秋，北京廣播學(xué)院廣告系列教材終于面世了！　　這套叢書(shū)來(lái)自廣告專業(yè)教學(xué)、科研一線人員們的辛勤勞動(dòng)和細(xì)心耕耘。如同一棵棵幼小的苗苗，迎著陽(yáng)光勁勁地成長(zhǎng)起來(lái)，這一刻我和大家的心情一樣，是激動(dòng)，是欣慰，是對(duì)未來(lái)更好的期盼?！　”本V播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從1988年創(chuàng)立到現(xiàn)在已有15年。十余年發(fā)展，大浪淘沙。距離世界一流大學(xué)、一流學(xué)系，我們存在著不小的差距，基本還處于“強(qiáng)專業(yè)，弱學(xué)術(shù)”的位置。但是我們白手起家，從無(wú)到有。我們含辛茹苦地勞作，建構(gòu)自身的品牌。在這個(gè)過(guò)程中，我們遇到過(guò)不少的問(wèn)題，但是多年來(lái)形成了最為重要的經(jīng)營(yíng)資源，具有很強(qiáng)的“糾偏能力”。例如，我們提倡人的因素第一，提倡一線第一，能力第一?！　V告學(xué)專業(yè)，所屬知識(shí)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)知識(shí)更新的頻率相當(dāng)高，是一個(gè)典型的“市場(chǎng)的知識(shí)裝置”。憑借大學(xué)的資源，吸納各種相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，加工，改造，再向市場(chǎng)輸送兩種產(chǎn)品：專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人才。

內(nèi)容概要

廣告的勃興在于文化。關(guān)注文化，就是關(guān)注廣告的命運(yùn)；掌握文化，就是掌握了廣告的未來(lái)。中國(guó)廣告要實(shí)現(xiàn)超越與夢(mèng)想，就要進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)和理論的升華。理論永遠(yuǎn)是時(shí)代的燈塔。    廣告人所創(chuàng)造的廣告形象，是以廣告受眾的認(rèn)同和接受為最終目的的。廣告作品固然展現(xiàn)了創(chuàng)作者的藝術(shù)才華和風(fēng)格個(gè)性，但無(wú)論怎樣的才華和個(gè)性，都必須符合廣告受眾的審美情趣和心理需求，都要接受廣告受眾的檢驗(yàn)和取舍。

作者簡(jiǎn)介

李建立 任教于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，主要從事傳播、營(yíng)銷及廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)、研究工作。同時(shí)，理論聯(lián)系實(shí)際，在教學(xué)之余為國(guó)內(nèi)企業(yè)或公司做企劃總監(jiān)。 主要研究方向：廣告經(jīng)濟(jì)環(huán)境與背景、廣告文化、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播。 主要成果：出版一部廣告文化學(xué)專著，在國(guó)內(nèi)刊物發(fā)表若干篇經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)論文。

書(shū)籍目錄

總序前言第一章 緒論  第一節(jié) 廣告文化學(xué)的構(gòu)建是歷史的必然    一、中國(guó)廣告業(yè)的希望    二、實(shí)現(xiàn)文化上的超越  第二節(jié) 文化的含義和文化學(xué)理論    一、文化內(nèi)涵釋義    二、對(duì)文化理論的梳整    三、對(duì)文化本質(zhì)和功能的思考  第三節(jié) 廣告文化學(xué)的研究對(duì)象    一、文化學(xué)理論的研究視角    二、廣告文化學(xué)的體系    三、現(xiàn)代廣告文化與廣告的關(guān)系    四、現(xiàn)代廣告文化對(duì)社會(huì)大文化系統(tǒng)的作用  第四節(jié) 現(xiàn)代廣告文化研究的新思維    一、把經(jīng)濟(jì)學(xué)滲透進(jìn)現(xiàn)代廣告文化學(xué)    二、把人本主義和心理學(xué)融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)第二章 廣告符號(hào)  第一節(jié) 廣告是一種獨(dú)特的文化藝術(shù)符號(hào)    一、符號(hào)學(xué)    二、廣告是一種特殊的藝術(shù)符號(hào)    三、廣告藝術(shù)符號(hào)的作用  第二節(jié) 廣告藝術(shù)符號(hào)的表現(xiàn)力    一、廣告藝術(shù)符號(hào)的特征    二、廣告藝術(shù)符號(hào)的類型    三、廣告藝術(shù)符號(hào)表現(xiàn)力  第三節(jié) 多樣現(xiàn)代廣告符號(hào)的利器——光影和語(yǔ)言    一、圖像的王國(guó)    二、語(yǔ)言——最重要的符號(hào)系統(tǒng)  第四節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)的圖騰符號(hào)——企業(yè)形象    一、古代圖騰的啟示    二、當(dāng)代圖騰——品牌與形象    三、“圖騰”創(chuàng)制——企業(yè)形象塑造第三章 廣告的文化語(yǔ)境  第一節(jié) 一種重要而真實(shí)的存在——廣告生存語(yǔ)境    一、科學(xué)的語(yǔ)境觀    二、廣告語(yǔ)境研究指向  第二節(jié) 現(xiàn)代廣告文化的淵源    一、現(xiàn)代廣告文化的誕生    二、東西方文化的差異    三、東西方廣告文化的互跨和融合  第三節(jié) 中外文化風(fēng)俗巡禮    一、悠久淳厚的中華風(fēng)俗文化    二、新奇芳香的世界風(fēng)俗第四章 廣告文化美學(xué)的架構(gòu)  第一節(jié) 廣告美學(xué)的研究思路    一、廣告的美和廣告美的規(guī)律    二、廣告的意境和風(fēng)格  第二節(jié) 廣告美學(xué)中的審美    一、廣告審美文化的基礎(chǔ)    二、廣告的審美  第三節(jié) 廣告美的創(chuàng)造    一、廣告美的創(chuàng)意原則    二、廣告美的創(chuàng)作方法——“再現(xiàn)”    三、廣告藝術(shù)創(chuàng)作中的隱喻和暗示  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的廣告美學(xué)    一、網(wǎng)絡(luò)改變了美學(xué)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)    二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告美學(xué)的特征    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略第五章 廣告藝術(shù)心理初探  第一節(jié) 廣告藝術(shù)心理學(xué)勾勒    一、廣告藝術(shù)心理學(xué)的研究對(duì)象    二、廣告心理學(xué)理論    三、廣告審美心理要素描述  第二節(jié) 廣告創(chuàng)造心理    一、廣告人的心理特征    二、廣告的情感表現(xiàn)  第三節(jié) 廣告受眾文化心理透視    一、消費(fèi)者的文化心理傾向    二、消費(fèi)者個(gè)性分析    三、潛意識(shí)理論與廣告策略    四、創(chuàng)造時(shí)尚    五、引導(dǎo)流行第六章 廣告人文化素質(zhì)  第一節(jié) 廣告人的現(xiàn)代觀念    一、廣告人的素質(zhì)構(gòu)成    二、廣告人的現(xiàn)代觀念  第二節(jié) 廣告人的情感世界和情感智慧    一、探尋廣告人的情感世界    二、情感的作用    三、培養(yǎng)廣告人的情感智慧    四、廣告人的情感表現(xiàn)方式  第三節(jié) 培養(yǎng)廣告人的科學(xué)思維方式    一、思維的作用及分類    二、形象思維的探討    三、靈感思維的探討    四、廣告人思維特點(diǎn)及思維能力培養(yǎng)后記參考文獻(xiàn)

編輯推薦

《中國(guó)傳媒大學(xué)廣告專業(yè)系列教材?現(xiàn)代廣告文化學(xué)》由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版。

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