現(xiàn)代廣告通論

內(nèi)容概要

本書(shū)在《現(xiàn)代廣告通論》的基礎(chǔ)上修訂而成。它從理論梳理入手，在對(duì)原書(shū)進(jìn)行了大幅度增改的基礎(chǔ)上，重新對(duì)廣告的起源、理論以及應(yīng)用進(jìn)行了全面而詳細(xì)的闡述。 　　這本教材的面世，是作者加大研究和學(xué)術(shù)力量的良好開(kāi)端和階段性成果。書(shū)中涉及到廣告學(xué)的諸多領(lǐng)域：廣告學(xué)基礎(chǔ)理論、品牌研究、媒介研究、廣告效果研究、廣告史研究、廣告主研究、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)研究，等等。打開(kāi)這本書(shū)，我們將和你同一分享有關(guān)廣告的知識(shí)，你將學(xué)習(xí)廣告的含義和本質(zhì)，理解廣告的作用和歷史，了解廣告主、媒體、廣告公司的全貌，掌握廣告的動(dòng)作規(guī)律。

書(shū)籍目錄

總序引言第1章 廣告概述  第一節(jié) 廣告概念  　一、“廣告”一詞的來(lái)源  　二、廣告的定義  　三、廣告概念的流變  第二節(jié) 廣告的分類  　一、根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分  　二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分  　三、根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分  　四、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分　　五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)劃分　　六、根據(jù)廣告目的與廣告效果來(lái)劃分　　七、根據(jù)廣告訴求的方式來(lái)劃分第2章 廣告活動(dòng)的本質(zhì)　第一節(jié) 作為傳播和營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)　　一、廣告活動(dòng)的含義　　二、作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)　　三、作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)　第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)　　一、整合營(yíng)銷傳播的概念　　二、整合營(yíng)銷傳播提出的背景　　三、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵第3章 廣告歷史　第一節(jié) 廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及其初始形式　　一、古代的西方廣告　　二、中世紀(jì)的廣告　　三、印刷術(shù)的發(fā)明與廣告　第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展　　一、前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前　　二、工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末　　三、工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代　　四、美國(guó)廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)80年代以后　第三節(jié) 中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀　　一、廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展　　二、近代的中國(guó)廣告　　三、當(dāng)代中國(guó)廣告　第四節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)　　一、廣告學(xué)說(shuō)的起源　　二、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展第4章 廣告的功能　第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)功能　　一、廣告對(duì)商品供需的影響　　二、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響　　三、廣告對(duì)價(jià)格的影響　　四、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響　第二節(jié) 廣告的社會(huì)影響　　一、批評(píng)者眼中的廣告　　二、廣告的虛假現(xiàn)象　　三、潛意識(shí)廣告現(xiàn)象　　四、廣告中的低下格調(diào)　　五、廣告與兒童六、廣告與消費(fèi)主義　　七、廣告與程式化　　八、廣告與流行第5章 廣告環(huán)境　第一節(jié) 廣告環(huán)境概述　　一、廣告環(huán)境的概念　　二、廣告環(huán)境的構(gòu)成　　三、廣告環(huán)境的作用　　四、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)　　五、廣告與環(huán)境的互動(dòng)　第二節(jié) 廣告的外環(huán)境　　一、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　二、廣告的社會(huì)文化環(huán)境　　三、廣告的控制環(huán)境　第三節(jié) 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境　　一、廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成　　二、廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境的互動(dòng)　　三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　四、人才環(huán)境　　五、批評(píng)環(huán)境第6章 廣告主體　第一節(jié) 廣告主體概述　　一、廣告主體的構(gòu)成　　二、廣告主體間的相互關(guān)系　第二節(jié) 廣告主　　一、廣告部門的設(shè)立　　二、企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)　　三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告　　四、企業(yè)廣告部門的主要類型　　五、如何做一個(gè)好客戶　　六、選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)　第三節(jié) 廣告代理公司　　一、廣告代理公司的種類　　二、綜合型廣告公司的組織形態(tài)　　三、廣告公司與廣告客戶的關(guān)系　　四、廣告公司報(bào)酬　第四節(jié) 廣告媒介　　一、主要廣告媒介　　二、廣告媒介與廣告公司的關(guān)系　　三、選擇廣告媒體時(shí)主要考慮的因素　第五節(jié) 廣告代理制　　一、廣告代理制的概念　　二、廣告代理制的起源與發(fā)展　　三、廣告代理制的意義　　四、我國(guó)的廣告代理制第7章 廣告客體　第一節(jié) 廣告客體綜述　　一、廣告客體的構(gòu)成　　二、廣告客體的三重角色　　三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律　　四、廣告客體的個(gè)體與群體　第二節(jié) 作為社會(huì)人的廣告客體　　一、對(duì)“社會(huì)”的廣義和狹義理解　　二、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為　　三、人的角色和地位　　四、人的需要　　五、人的自我　　六、人及其群體　　七、社會(huì)階層　第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體　　一、消費(fèi)者與消費(fèi)行為　　二、影響消費(fèi)者行為的因素　　三、消費(fèi)者決策　　四、消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)　第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體　　一、廣告是一種傳播行為　　二、廣告的受眾與大眾傳播的受眾　　三、制約傳播者和受眾理解訊息的要素　　四、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律　　五、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論　　六、大眾傳播對(duì)受眾的作用　　七、媒介的說(shuō)服效果第8章 廣告與傳播　第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ母拍睢　∫?、傳播的一般概念　　二、廣告?zhèn)鞑ジ拍睢〉诙?jié) 廣告?zhèn)鞑サ牧鞒獭　∫弧V告?zhèn)鞑チ鞒獭　《?、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊亍　∪V告?zhèn)鞑サ墓δ艿?章 廣告與營(yíng)銷　第一節(jié) 營(yíng)銷核心概念　　一、需要、欲望和需求　　二、期望與滿意　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略　　一、市場(chǎng)細(xì)分　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位　第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌　　一、產(chǎn)品　　二、品牌第10章 廣告運(yùn)作規(guī)律　第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述　　一、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈條　　二、"做廣告"程序的歷史演進(jìn)　　　三、廣告運(yùn)作的概念　　四、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容　　五、廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展　第二節(jié) 廣告運(yùn)作的基本規(guī)律　　一、廣告運(yùn)作的根本目的　　二、廣告運(yùn)作的本質(zhì)　　三、廣告運(yùn)作的基本特性　　四、廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié) 的本質(zhì)　　五、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)　　六、廣告運(yùn)作的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)第11章 廣告調(diào)查　第一節(jié) 調(diào)查：一種科學(xué)視角　　一、什么是“科學(xué)”　　二、科學(xué)研究的目的：探索、描述和解釋　　三、解釋的類型：個(gè)案式解釋和通則式解釋　第二節(jié) 廣告調(diào)查　　一、調(diào)查的歷史源流　　二、營(yíng)銷調(diào)查與廣告調(diào)查　　三、調(diào)查的一般步驟　　四、調(diào)查方法　第三節(jié) 受眾與受眾調(diào)查　　一、受眾的特性　　二、受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用　　三、廣告運(yùn)作中受眾調(diào)查的主要指標(biāo)　第四節(jié) 廣告效果測(cè)定　　一、廣告效果的含義　　二、廣告效果的主要特點(diǎn)　　三、測(cè)定廣告效果的理由　　四、廣告效果測(cè)定--過(guò)程中的統(tǒng)一第12章 廣告策劃　第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)與原則　　一、廣告策劃的本質(zhì)　　二、廣告策劃的原則　第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與程序　　一、廣告策劃的主要內(nèi)容　　二、廣告策劃的一般程序第13章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略　第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì)　　一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異+創(chuàng)益　　二、創(chuàng)造力--廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力　　三、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇　第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略--廣告創(chuàng)意成功的策略保證　　一、訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別　　二、確定訊息創(chuàng)意　　三、文稿綱要--創(chuàng)意藍(lán)圖　　四、訊息策略--廣告實(shí)施步驟　　五、訊息戰(zhàn)略種類　第三節(jié) 六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法　　一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法　　二、羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議　　三、奧格威的品牌形象法　　四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法　　五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法　　六、伍甘的訊息模式法第14章 廣告媒介策略　第一節(jié) 主要廣告媒體及其特征　　一、報(bào)紙　　二、雜志　　三、廣播　　四、電視　　五、戶外媒介　　六、網(wǎng)絡(luò)媒介　第二節(jié) 廣告媒介策劃　　一、媒介策劃的定義　　二、媒介策劃流程第15章 國(guó)際廣告　第一節(jié) 全球營(yíng)銷背景下的國(guó)際廣告　　一、全球營(yíng)銷背景　　二、國(guó)際廣告含義　第二節(jié) 國(guó)際廣告運(yùn)作　　一、有關(guān)國(guó)際廣告戰(zhàn)略的爭(zhēng)論　　二、國(guó)際廣告運(yùn)作　　三、國(guó)際廣告集團(tuán)第16章 網(wǎng)絡(luò)廣告　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)用戶與媒介　　一、網(wǎng)絡(luò)用戶　　二、網(wǎng)絡(luò)媒介第17章 服務(wù)廣告　第一節(jié) 理解服務(wù)　　一、服務(wù)的定義　　二、服務(wù)的構(gòu)成　　三、服務(wù)的特性　第二節(jié) 服務(wù)廣告的作用與原則　　一、關(guān)注服務(wù)廣告　　二、服務(wù)廣告的作用　　三、服務(wù)廣告的原則再版后記

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《現(xiàn)代廣告通論》(第2版)在《現(xiàn)代廣告通論》的基礎(chǔ)上修訂而成。它從理論梳理入手，在對(duì)原書(shū)進(jìn)行了大幅度增改的基礎(chǔ)上，重新對(duì)廣告的起源、理論以及應(yīng)用進(jìn)行了全面而詳細(xì)的闡述。

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