關(guān)系創(chuàng)造價值-整合營銷傳播理論向度-求是傳媒文庫

內(nèi)容概要

　　《關(guān)系創(chuàng)造價值：整合營銷傳播理論》為作者結(jié)合自身的專業(yè)研究方向?qū)φ蠣I銷傳播所做的系統(tǒng)研究?！蛾P(guān)系創(chuàng)造價值：整合營銷傳播理論》旨在建立一個比較規(guī)范的理論研究框架，然后在此框架下再逐步展開整個研究并對整合營銷傳播進行深刻闡述。

作者簡介

曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理(負責(zé)市場營銷與廣告策劃)、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁等，并結(jié)合教學(xué)兼理廣告公司多年，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業(yè)、利群香煙等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)任浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長。獨立出版《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營與管理》《廣告的傾斜度》、《現(xiàn)代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作；主編及合著《歐美廣告精選賞析》、《嘎納廣告幽靈》、《廣告先導(dǎo)》等著作。在《新聞與傳播研究》、《文學(xué)評論》、《浙江大學(xué)學(xué)報》、《中國傳媒報告》等刊物發(fā)表論文40余篇。

書籍目錄

序言  童  兵第一章 研究目的及文獻與方法／1第二章 整合營銷傳播發(fā)展概況／14  第一節(jié) 營銷傳播觀念的發(fā)展演變／14    一、市場營銷過程中的營銷傳播角色    二、傳統(tǒng)營銷溝通的基本形態(tài)    三、廣告及營銷傳播觀念的演變  第二節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播角色反思／25    一、傳統(tǒng)營銷溝通方式的共性特征    二、傳統(tǒng)營銷觀念中促銷延伸的不適應(yīng)性    三、市場特征決定了營銷傳播的轉(zhuǎn)型  第三節(jié) 市場變化與營銷傳播轉(zhuǎn)型／30    一、制造商驅(qū)動市場導(dǎo)致無反饋線性傳播    二、分銷商驅(qū)動市場形成間接傳播回流    三、交互式市場信息傳播開始互動交流  第四節(jié) 整合成為一種必然選擇／38    一、從市場多元化到信息多元化    二、信息背景下的市場狀態(tài)與傳播變化    三、整合是信息時代的競爭選擇  第五節(jié) 從營銷傳播到整合營銷傳播／45    一、市場變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型    二、傳播成為實現(xiàn)營銷的依據(jù)    三、對整合營銷傳播的概念理解    四、整合營銷傳播的基本目標(biāo)與終極價值追求第三章 整合營銷傳播基本構(gòu)架／55  第一節(jié) 基于對象的傳播過程分析／55    一、顧客的品牌決策過程與決策步驟    二、顧客選擇中的體驗性決策和習(xí)慣性決策    三、影響消費行為的主要因素    四、營銷傳播中的一般傳播模式應(yīng)用    五、受眾接受的困惑：系統(tǒng)性和非系統(tǒng)性干擾  第二節(jié) 整合營銷傳播再造營銷流程／76    一、整合營銷傳播尋求有目的的對話    二、有目的的對話中的5個基本要素    三、以顧客認知為基礎(chǔ)的營銷傳播關(guān)系    四、選擇性信息接觸：營銷傳播中被忽視了的接受元素    五、傳播動因轉(zhuǎn)變確立信息整合中的新型營銷傳播模式  第三節(jié) 整合營銷傳播的策略流程／93    一、整合營銷傳播原則與流程規(guī)劃    二、整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同    三、戰(zhàn)略性開發(fā)步驟：零基計劃過程    四、整合營銷傳播中的戰(zhàn)術(shù)管理    五、整合中的雙向維度與系統(tǒng)優(yōu)化第四章 關(guān)系達成終極價值追求／119  第一節(jié) 關(guān)系成為創(chuàng)新價值的核心／119    一、創(chuàng)新營銷體系的價值核心：建立關(guān)系    二、整合營銷傳播的關(guān)系模式    三、整合營銷傳播的基本目標(biāo)與終極價值追求  第二節(jié) 品牌概念與消費者的關(guān)系／128    一、品牌觀念：歷史與發(fā)展    二、品牌內(nèi)涵與品牌價值：感覺與真實    三、消費者需要的不再是產(chǎn)品而是品牌    四、品牌關(guān)系是一種認同：產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號  第三節(jié) 整合傳播建立可獲利品牌關(guān)系／148    一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系    二、品牌關(guān)系的內(nèi)涵與品牌關(guān)系剖析    三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價值    四、有利可圖是建立品牌關(guān)系的前提    五、整合營銷傳播造就品牌關(guān)系  第四節(jié) 品牌價值與品牌資源整合／169    一、模糊與明晰：品牌資產(chǎn)的不確定性及其理解    二、認識品牌在整個營銷價值鏈中的地位    三、品牌資源整合：從價值鏈到核心競爭力    四、品牌資源的整合路徑與方法    五、構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營銷傳播體系第五章 整合傳播作為一種觀念／184  第一節(jié) 整合障礙與現(xiàn)實局限／184    一、社會文化的多元趨勢及其隱喻的轉(zhuǎn)變    二、生成于傳統(tǒng)之中難以克服的組織性障礙    三、越來越無法確知的消費環(huán)境    四、來自法律和道德層面的困惑    五、變幻的心理版圖：戰(zhàn)略與創(chuàng)造的貧乏  第二節(jié) 從操作層面上升到認識層面／196    一、走出概念的怪圈：整合的包容性與廣延性    二、整合營銷傳播首先是一種觀念    三、整合營銷傳播中的觀念轉(zhuǎn)換  第三節(jié) 接觸是一個全新的概念／208    一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達    二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限    三、傳播影響：接觸點無時無刻無所不在    四、計劃內(nèi)信息與計劃外信息    五、接觸點管理：可控因素與不可控因素  第四節(jié) 發(fā)展與歸結(jié)：永遠的整合／225    一、變化的市場永遠沒有終極結(jié)論    二、對整合營銷傳播的發(fā)展前瞻參考文獻／231后記／235

編輯推薦

本書為作者結(jié)合自身的專業(yè)研究方向?qū)φ蠣I銷傳播所做的系統(tǒng)研究。本書旨在建立一個比較規(guī)范的理論研究框架，然后在此框架下再逐步展開整個研究并對整合營銷傳播進行深刻闡述。

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