廣告策劃

出版時(shí)間：2006-7 出版社：中國傳媒大學(xué)出版社作者：黃升民頁數(shù)：294
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內(nèi)容概要

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。本書分析了廣告策略設(shè)定的5個(gè)方面的，對(duì)廣告策劃整個(gè)流程過程做了闡述。適合廣告學(xué)學(xué)生研究參考之用。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概述　第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)　　廣告策劃的本質(zhì)　　廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織　第二節(jié) 廣告策劃的基本程序　　廣告策劃的基本模式　　廣告策劃的階段性運(yùn)作　　廣告運(yùn)作過程中的策略和計(jì)劃制定第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析　第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟　第二節(jié) 環(huán)境分析概說　　環(huán)境分析的目的　　環(huán)境分析的層次　　環(huán)境分析操作步驟　第三節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法　　總體環(huán)境分析的指標(biāo)　　發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì)第三章 廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析　第一節(jié) 行業(yè)的定義與識(shí)別要素　　行業(yè)的定義　　識(shí)別行業(yè)特征的要素　第二節(jié) 行業(yè)分析中的策略應(yīng)用　　經(jīng)濟(jì)的周期性分析　　行業(yè)的周期性分析　　行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度　　行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響第四章 廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析　第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境　　企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：五種競(jìng)爭(zhēng)力模型　　競(jìng)爭(zhēng)分析的目的：尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　競(jìng)爭(zhēng)地位理論　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分　第二節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　從個(gè)體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　從群體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　第三節(jié) 監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　基本市場(chǎng)概況　　市場(chǎng)行為　　廣告作品　第四節(jié) 以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告行為　　三種基本戰(zhàn)略方法　　基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)第五章 廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析　第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)　　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品　　產(chǎn)品分析的三個(gè)層面　　產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值　第二節(jié) 產(chǎn)品的幾種分類方法　　實(shí)用的分類方法　　產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征　第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略　　不同類別的產(chǎn)品在功能上相互覆蓋　　明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段　　產(chǎn)品組合決策　第四節(jié) 差別化主題　　差別化問題的本質(zhì)　　差別化分析　　差別化策略的缺陷　第五節(jié) 表現(xiàn)概念的確立　　挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)　　商品概念的確立　　表現(xiàn)概念的確立　　整體廣告策劃由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)換第六章 廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析　第一節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的理解　第二節(jié) 消費(fèi)者的需求和欲望　　需求和欲望　　消費(fèi)者的行為模式　第三節(jié) 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣　　消費(fèi)主體：個(gè)人　　消費(fèi)主體：群體　　消費(fèi)主體：家庭　第四節(jié) 捕捉消費(fèi)者　　市場(chǎng)細(xì)分　　定位　第五節(jié) 保持與消費(fèi)者的接觸　　媒介接觸習(xí)慣　　對(duì)信息類型的偏好第七章 廣告表現(xiàn)策略　第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略　　廣告目標(biāo)的延伸　　廣告表現(xiàn)策略　第二節(jié) 表現(xiàn)概念的確立　　賣點(diǎn)的提煉　　商品概念的確立　　表現(xiàn)概念的確立　第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略的訴求原則　　基本的訴求類型　　達(dá)成目標(biāo)的訴求方法　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作　　廣告表現(xiàn)策略的創(chuàng)意關(guān)鍵　　廣告創(chuàng)意的思維類型　　廣告制作的表現(xiàn)原則第八章 信息傳播手段與媒介策略　第一節(jié) 信息傳播媒介的分類及特征　　四大媒介　　售點(diǎn)訊息載體　　其他媒介的類別　第三節(jié) 媒介策略的構(gòu)成　　營(yíng)銷目標(biāo)與媒體計(jì)劃的制定　　媒介策略　　媒介選擇　　媒介購買第九章 廣告預(yù)算的控制　第一節(jié) 企業(yè)年度廣告預(yù)算的制定　　年度廣告預(yù)算的制定方法　　廣告預(yù)算的分配方法　第二節(jié) 廣告預(yù)算的制定　　廣告費(fèi)用的發(fā)生類別　　影響廣告預(yù)算制定的主要因素　　表示廣告預(yù)算的方法　第三節(jié) 廣告代理公司的收費(fèi)　　傭金與成本加成　　策略制定費(fèi)用　　制作費(fèi)用　　調(diào)查費(fèi)用　　創(chuàng)意費(fèi)用　第四節(jié) 廣告媒體的收費(fèi)　　廣告媒體的報(bào)價(jià)　　廣告媒體的折扣第十章 廣告效果的控制　第一節(jié) 廣告效果的界定　　廣告效果發(fā)生的范圍　　廣告效果發(fā)生的過程　　決定測(cè)試時(shí)間：事前一事中一事后　第二節(jié) 廣告表現(xiàn)層面的廣告效果調(diào)查　　概念測(cè)試　　廣告代言人　　廣告文案測(cè)試　第三節(jié) 廣告媒介層面的效果調(diào)查　　ARF模式　　廣告溝通的測(cè)試方法　　對(duì)廣告媒介效果的監(jiān)測(cè)　第四節(jié) 銷售推廣層面的效果調(diào)查　　統(tǒng)計(jì)分析法　　實(shí)驗(yàn)法　第五節(jié) 廣告活動(dòng)的完整層面　　DAGMAR理論的主要內(nèi)容　　DAGMAR理論的實(shí)施步驟　　DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)附錄Ⅰ 廣告策劃書的撰寫附錄Ⅱ 廣告提案的要求附錄Ⅲ 廣告策略制定流程

編輯推薦

《廣告策劃》分析了廣告策略設(shè)定的5個(gè)方面的，對(duì)廣告策劃整個(gè)流程過程做了闡述。適合廣告學(xué)學(xué)生研究參考之用。

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用戶評(píng)論 (總計(jì)104條)

書中的內(nèi)容視角很獨(dú)特，是我買過書中最滿意的書之一！內(nèi)容很適合學(xué)習(xí)廣告策劃的人用，質(zhì)量很好，就是稍稍有點(diǎn)貴，不過還是很值的！一定要認(rèn)真的讀，做筆記，背下來才行！
很系統(tǒng)的講了廣告策劃的具體內(nèi)容，內(nèi)容上更像是教科書。有用。
對(duì)我們寫出專業(yè)的廣告策劃書很有用，介紹的很詳細(xì)！
學(xué)習(xí)了很多有關(guān)營(yíng)銷方面的知識(shí)，在無形中開拓了視野，了解了什么是廣告。
剛接觸廣告，攪得這本書很不錯(cuò)。
國內(nèi)的廣告教材，還算不錯(cuò)的一本，就是有點(diǎn)教條化了
我是剛進(jìn)入策劃行業(yè)的人，這本書對(duì)我蠻有作用的，推薦下……
教程來的，喜歡策劃類的書
好書，策劃寫得很好！
書很好啊，配送速度也很快，服務(wù)態(tài)度也很好，整體非常滿意1
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)真是沒的說，發(fā)貨很快，作為一個(gè)初級(jí)的文案策劃者來說還是比較實(shí)用的。
這本書從整體到細(xì)節(jié)都很不錯(cuò)，值了
書的質(zhì)量不錯(cuò)，不過快遞服務(wù)不好。
服務(wù)很好支持
不錯(cuò)哦，希望有收獲。適合初學(xué)者
總體來說書很好，不過有點(diǎn)淺，適合初學(xué)者
值得一看的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)書
這本書看后非常的好
這本書是朋友推薦的，特別是作者很厲害~所以學(xué)習(xí)一下
這本書內(nèi)內(nèi)容很全。。。。只是感覺有點(diǎn)盜版
真心不錯(cuò)，挺好的，質(zhì)量和內(nèi)容都不錯(cuò)
是為了做文章買的，還可以
不考中傳了。白買
老師拿來當(dāng)教材，感覺挺好的吧
作為課本，確實(shí)挺好的。內(nèi)容編排都很合適。
正在看= =
還沒讀希望會(huì)是本好書！！
此書內(nèi)容豐富，但紙張一般，不似正版，但物流之快超乎想象，總之，看書是看內(nèi)容，好評(píng)。
還沒看，包裝挺好
挺好慢慢看中
看起來容易，其實(shí)有好多的學(xué)問。細(xì)讀慢品，很不錯(cuò)的書。
專業(yè)教材，編寫得不錯(cuò)。
希望送資料
很好，就是理論東西太多
質(zhì)量挺好~5分
外表就很讓人喜歡
從書的材質(zhì)到內(nèi)容都不錯(cuò)，很喜歡，是我的入門教程。希望給自己的工作，帶來好運(yùn)。
書的紙張很好看起來很舒服
很正規(guī)，很全面，很獨(dú)到！
書早收到了，忘記評(píng)論了，書是是正版的，很滿意
正品考試用書應(yīng)該不錯(cuò) 指定教材
內(nèi)容挺好的作為上課的教材呢
很好，介紹的很詳細(xì)
很值得一看的書籍,, 下次買一本送給自己，,
這就是我需要的東西終于找到了
很有用，考研需要
考研用書。發(fā)貨快。
上課用的就是···想多買點(diǎn)兒的但是已然我們這個(gè)地區(qū)缺貨了
正版好書。受益匪淺。
還沒仔細(xì)看，大致看看了，講的不錯(cuò)。準(zhǔn)備好好研讀。。
great book .it's valuable
替同事買的，說還可以。
翻了一下，真的不錯(cuò)
書本本身非常好，只是咱們找的快遞有問題
經(jīng)典學(xué)校，經(jīng)典書籍
發(fā)貨速度挺快的，考研用的書，不錯(cuò)
不錯(cuò)，還可以，值得一看
考研用的。書不錯(cuò)，發(fā)貨方態(tài)度很好
內(nèi)容不錯(cuò)，我是教師，很不錯(cuò)的材料，有助于學(xué)生能后熟練掌握專業(yè)知識(shí)。
備課用的，非常有用！
不錯(cuò)不錯(cuò)　書質(zhì)量很好　正版
在當(dāng)今物欲橫流的社會(huì)中，從事新聞媒體事業(yè)或許是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，而廣告無疑是其中的重中之重，這本書對(duì)我們學(xué)習(xí)廣告策劃有不可忽視的重要性。
一般，很普通的廣告學(xué)教材，談不上策劃?，F(xiàn)在“策劃“類書籍大多沒思路，沒創(chuàng)新，與傳統(tǒng)理論教材無異。
關(guān)于廣告策劃的知識(shí)點(diǎn)涉及的挺全。遺憾的是案例很少。
對(duì)廣告調(diào)查分析寫的還不錯(cuò)
可以系統(tǒng)的了解廣告營(yíng)銷知識(shí)，可課本一樣
先寫點(diǎn)，書品質(zhì)很好，得有一定的廣告知識(shí)基礎(chǔ)才好看下去。
中國傳媒大學(xué)出版的廣告學(xué)相關(guān)教材都是理論性比實(shí)踐性強(qiáng)?？傊?還可以專業(yè)性強(qiáng)
這個(gè)和其他書的聯(lián)系性很強(qiáng) 提醒要單買的話就要先看看廣告概論什么的
廣告學(xué)教材
看了前一章，教你分析環(huán)境，從各個(gè)方面，但具體怎么操作還需自己認(rèn)真考慮和實(shí)施
當(dāng)當(dāng)?shù)倪x擇流程是比較規(guī)范的，每一步都有詳細(xì)的提示，非常人性化。
我是用來做參考教材的，里面的內(nèi)容結(jié)合例子還挺生動(dòng)的，也比較實(shí)用。不像有些教材太古板傳統(tǒng)，讀起來費(fèi)勁。
整體上來說是本比較系統(tǒng)全面的理論教材
內(nèi)容比較全，相比較老師講的內(nèi)容太書面，不易理解
這本書是中國傳媒大學(xué)的教材，適合外?？佳械膶W(xué)生使用。
內(nèi)容簡(jiǎn)介，精煉。適合初中級(jí)階段
紙質(zhì)一般，內(nèi)容上理論很豐富，適合初學(xué)者的理論學(xué)習(xí)！
這本書剛拿到，還沒有開始看，但是看了目錄，覺得還不錯(cuò)
相信如果我是學(xué)生還可以讀一下，木有興趣
書有一本發(fā)的不一樣，不知道能不能換
上課要求的··老師推薦··
教材用，感覺內(nèi)容不咋滴···
書還沒看完，不能評(píng)價(jià)。
下次還來這買書。
還沒有睇咧
考中傳的推薦書目
考研書，還不錯(cuò)
還是一樣，書很不錯(cuò)，就是沒時(shí)間看！
不錯(cuò)，中傳考研的看看
是比較系統(tǒng)的書吧
還不錯(cuò)。這本書是我的入門書籍，帶我走進(jìn)了廣告世界，然我從理論方面對(duì)廣告學(xué)有了更為深刻的了解。
我買的電子書但缺少第八章第二節(jié)正版書都缺頁，而且里面的表格也非常模糊這次亞馬遜真是太讓我失望了
是本好書從裝幀到內(nèi)容都很不錯(cuò)~~
內(nèi)容比較詳細(xì)，挺好的
幫朋友買的，看內(nèi)容介紹還行，具體的不太清楚。
書的質(zhì)量可以，內(nèi)容都是理論文字
考研的書。講解詳細(xì)，挺好的，很喜歡黃升民老師
屬于教材類的書，基本都這樣吧，案例較老，理論也不是很順暢。紙張不是很好。錯(cuò)別字也是有的。
圖書是正版，發(fā)貨有點(diǎn)慢，包裝很好。

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