中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

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　　《中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究》以中國(guó)媒體業(yè)的改革為大背景，綜述我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生的諸多變化，及由此引起的各地電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式的變革，并對(duì)經(jīng)營(yíng)有特點(diǎn)的媒體進(jìn)行了深入剖析。選擇典型案例進(jìn)行分析的原則，首先是該媒體的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出，其次是該媒體在廣告經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)出了與眾不同的獨(dú)特性，再就是該媒體經(jīng)驗(yàn)具有推廣借鑒意義。最后，又將視野擴(kuò)展到境外，對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行介紹，并對(duì)我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

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第一章 中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境素描一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接促進(jìn)廣告行業(yè)的繁榮／經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來(lái)廣告客戶(hù)的變化／整合營(yíng)銷(xiāo)傳播備受重視／投放方式不斷創(chuàng)新／電視依然是人們主要的消遣娛樂(lè)方式／受眾信息需求日益多樣化二、文化產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)地位的確定為新形勢(shì)下媒體經(jīng)營(yíng)提供了理論依據(jù)／內(nèi)容管理的相關(guān)法規(guī)間接對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)做出限制／經(jīng)營(yíng)性的政策、法規(guī)促進(jìn)了電視媒體經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性／廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)法規(guī)增強(qiáng)了媒體廣告運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性三、媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中央電視臺(tái)：獨(dú)占鰲頭／省級(jí)電視臺(tái)：既聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)／城市電視臺(tái)：本地化和合縱連橫／報(bào)紙、雜志、新媒體：廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛／境外媒體：滲透進(jìn)入四、電視技術(shù)環(huán)境傳播方式從大眾走向小眾／服務(wù)方式從單一走向多元／贏利渠道從免費(fèi)走向付費(fèi)第二章 中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式鳥(niǎo)瞰一、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)全臺(tái)有一個(gè)廣告部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)和管理／優(yōu)點(diǎn)在于統(tǒng)一折扣、避免內(nèi)部壓價(jià)，便于策劃大型活動(dòng)、舉辦整體性的廣告推廣活動(dòng)／缺點(diǎn)在于不能針對(duì)頻道的特色進(jìn)行靈活經(jīng)營(yíng)，容易損失部分頻道及員工的積極性二、統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營(yíng)將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只具有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)／“統(tǒng)一管理”有利于電視臺(tái)制定全臺(tái)的廣告發(fā)展戰(zhàn)略，“分散經(jīng)營(yíng)”有利于發(fā)揮頻道的積極性、加強(qiáng)對(duì)頻道的考核／缺點(diǎn)在于頻道之間可能出現(xiàn)互相壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，增加了廣告監(jiān)督的難度三、統(tǒng)一管理 混合經(jīng)營(yíng)一部分頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)上交，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；另一部分頻道采取公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的體制／優(yōu)點(diǎn)在于在具體操作中可以做到統(tǒng)而不死，活而不亂／缺點(diǎn)在于廣告體制的不徹底還會(huì)使公司化運(yùn)行頻道的發(fā)展受到嚴(yán)重束縛四、統(tǒng)一管理 公司化經(jīng)營(yíng)分為相對(duì)公司化和完全公司化兩種模式／相對(duì)公司化是將電視臺(tái)內(nèi)部的廣告部或廣告中心分離成廣告公司，在電視臺(tái)的監(jiān)控之下運(yùn)作，享有較大范圍的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)／相對(duì)公司化的優(yōu)點(diǎn)在于廣告經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)對(duì)接，為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展提供了便利／相對(duì)公司化的缺點(diǎn)是改革不徹底，廣告公司缺乏自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)力／完全公司

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