影響力營銷

內(nèi)容概要

　　《影響力營銷》的”影響力營銷”就是在中國傳媒大學(xué)”影響力營銷”課題研究組研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他專家的研究成果、眾多企業(yè)的案例和電視媒體營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建而成，這是目前第一個較為完整的關(guān)于媒體”影響力營銷“體系的框架，希望能給業(yè)界帶來啟示。

書籍目錄

第一章  影響力營銷概述    第一節(jié)“影響力”——媒體價值的核心  002    一、“媒體影響力“的發(fā)生機(jī)制     2    二、我國媒體影響力的發(fā)展歷史  007    三、媒體影響力的作用  009    第二節(jié) 媒體影響力的理論脈絡(luò)  015    一、從“注意力經(jīng)濟(jì)”到”影響力經(jīng)濟(jì)”  015    二、從大眾傳播學(xué)角度解讀媒體影響力    017    三、從媒體的品牌角度探討媒體影響力    020    第三節(jié) 媒體經(jīng)營進(jìn)入“影響力營銷”時代  023    一、“影響力營銷”提出的時代背景    023    二、影響力營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境028    第四節(jié) 專題研討  034    第四節(jié) 浪潮下的影響力營銷  034第二章  電視媒體價值及其影響力的評估    第一節(jié) 電視媒體價值評估體系的發(fā)展  040    一、以覆蓋率為基礎(chǔ)的評估體系——媒體角度的單向評價    042    二、以收視率為基礎(chǔ)的評估體系——海外標(biāo)準(zhǔn)的引  044    三、以滿意度為基礎(chǔ)的評估體系——受眾的態(tài)度分析  047    四、以影響力為基礎(chǔ)的評估體系  050    第二節(jié)媒體影響力的構(gòu)成要素  054    一、媒體資源    054    二、受眾資源  058    第三節(jié) 專題研討  061    媒體影響力的定性研究    061    電視媒體影響力評估    066第三章  媒體影響力生存法則    第一節(jié)提升電視媒體影響力  078    一、政策與實(shí)力：鑄就影響力的基礎(chǔ)079    二、定位成就特色影響力     81    三、節(jié)目  影響力的終極體現(xiàn)    088    第二節(jié) 營銷影響力  092    一、電視媒體消費(fèi)者：影響力營銷的關(guān)鍵    093    二、影響力營銷實(shí)施戰(zhàn)略  096    第三節(jié)專題研討  102    媒體影響力的營銷學(xué)分析與提升媒體影響力的營銷戰(zhàn)略    102    強(qiáng)力品牌媒體的創(chuàng)建與媒體的影響力    113    從企業(yè)價值鏈角度思考媒體影響力    120    影響力，媒體廣告經(jīng)營的“撐桿跳”    126    第四節(jié)“影響力生存”經(jīng)典案例  131    案例1  成就強(qiáng)勢影響力一一中央電視臺    131    案例2  電視麻辣燙——重慶電視臺區(qū)域特色定位    139第四章  媒體影響力與品牌塑造    第一節(jié) 客戶對媒體影響力的需求  144    一、多元化的目標(biāo)受眾    145    二、大眾消費(fèi)品的品牌建設(shè)    147    三、更高的投入產(chǎn)出比    149    四、尋找與自己匹配的媒體影響力平臺    151    五、優(yōu)勢媒體產(chǎn)生巨大的推動力    ]52    第二節(jié) 客戶對媒體影響力的運(yùn)用  155    一、品牌傳播在品牌塑造過程中的作用   155    二、品牌傳播與媒體影響力的關(guān)系    166    三、企業(yè)產(chǎn)品品牌與媒體品牌整合中存在的問題及成因    171    四、企業(yè)產(chǎn)品品牌與媒體品牌有效整合的對策    ]74    第三節(jié)強(qiáng)勢媒體影響力的廣告效果  180    一、增加消費(fèi)者對廣告品牌的信任(讓消費(fèi)者放心)    183    二、促使經(jīng)銷商對廣告企業(yè)竭盡全力(讓經(jīng)銷商盡心)    187    三、增加投資者對廣告企業(yè)的信心    189    四、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力(凝聚員工丹心)    192    五、促使政府有關(guān)部門重視關(guān)心企業(yè)(促使政府關(guān)心)    195    六、提高產(chǎn)業(yè)鏈中合作者的合作意愿(增強(qiáng)合作者熱心)    198    七、讓外部人才對廣告企業(yè)產(chǎn)生向往(讓外部人才傾心)    202    第四節(jié) 專題研討  205    弱勢品牌如何利用媒體的”背書”效應(yīng)    205第五章  影響力營銷經(jīng)典案例    第一節(jié)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)者愈強(qiáng)  212    案例1  寶潔壟斷性占有強(qiáng)影響力媒體資源    212    點(diǎn)評    216    案例2娃哈哈高舉高打大戰(zhàn)告捷    220    點(diǎn)評    223    第二節(jié)借助強(qiáng)勢媒體，品牌快速成長  225    案例3蒙牛“狂奔”的秘密    225    點(diǎn)評      231    案例4好記星：兩年做到25億    232    點(diǎn)評     240    第三節(jié)巧用特殊事件，提升品牌形象  242    案例5海爾“變現(xiàn)”央視影響力的高手    242    點(diǎn)評    247    案例6  昆侖潤滑油  結(jié)盟央視成就高端品牌    248    點(diǎn)評    253    第四節(jié)借勢發(fā)力，激活品牌資產(chǎn)  254    案例7華龍依托央視，二次創(chuàng)業(yè)    254    點(diǎn)評    262    案例8  隆力奇：廣告發(fā)力，激活整個品牌資產(chǎn)鏈條    263    點(diǎn)評    268    第五節(jié)敢于第一個吃螃蟹，成就消費(fèi)者心目中第一品牌   269    案例9  曲美：強(qiáng)勢傳播催生家具業(yè)第一品牌    269    點(diǎn)評    274    案例lO 統(tǒng)一潤滑油：高端媒體策略成功品牌突圍    276    點(diǎn)評    282參考文獻(xiàn)  283

章節(jié)摘錄

書摘第一節(jié)  “影響力”——媒體價值的核心    影響力(Influence)是文化活動者以一種大眾所喜愛的方式左右其觀念和行為的能力。影響力是一種控制能力。這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對接受者心理過程和行為過程的控制作用。它包括對接受者“做什么”和“不做什么”的操縱能力．還包括讓接受者“知覺什么”和“不知覺什么”、讓接受者的大腦“認(rèn)識什么”和“不認(rèn)識什么”、讓接受者的態(tài)度“喜歡什么”和“不喜歡什么”、讓接受者對于未來事物的期待和議題走向“思考什么”和“不思考什么”的總體駕御能力。    媒體作為人類獲取信息的來源之    一，無疑是影響力的一個重要載體。下面我們從傳播學(xué)的角度來深入探討影響力的發(fā)生機(jī)制、發(fā)展歷史，以及影響力在改變受眾的認(rèn)知和行為上所起的作用。     一、“媒體影響力”的發(fā)生機(jī)制    (一)什么是媒體影響力?    媒體影響力（Influence of Media)，是指媒體通過信息傳播等方式，左右社會大眾觀念和行為的作用力。它的發(fā)生建立在受眾關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上。是由吸引注意(媒體及媒體內(nèi)容的接觸)和引起觀念和行為變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的改變)兩大基本的部分構(gòu)成的。    我們通常把受眾的“注意力”作為衡量媒體價值的一個重要指標(biāo)。然而媒體的“影響力”比受眾的“注意力“更適用于解釋媒體的市場價值，因?yàn)閺V告主購買媒體的版面和時段，不僅僅是要讓受眾“注意”到它的產(chǎn)品和品牌，更重要的是要“影響”受眾對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和態(tài)度，并最終引起購買行為。因此，“影響力”要比”注意力”更貼近于廣告主的需求。    1．“影響力”是對受眾“注意程度”的反映    受眾的“注意力”是媒體市場價值的源泉。然而，媒體市場價值的大小不僅僅是由“注意力”的規(guī)模和數(shù)量決定的，媒體的市場價值也受到受眾“注意程度”的影響。    這里所指的“注意程度”，不僅僅是對受眾在接觸媒體時介入程度的反映，還包括對受眾對媒體的“滿意度”、“信任度”、“忠實(shí)度”等在態(tài)度層面上的反映。    受眾在接觸媒體時介入程度的不同，對于媒體態(tài)度的不同，都會對媒體的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。因此，受眾的“注意程度”是媒體“影響力”的重要組成部分。    2．“影響力”是受眾“注意力質(zhì)量”的反映    媒體不僅能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響，更能夠通過對受眾的影響進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費(fèi)。    不同的受眾所掌握的社會資源不同．能夠?qū)ι鐣M(jìn)程、社會決策、市場消費(fèi)產(chǎn)生的影響也不一樣。因此，媒體所凝聚的受眾“注意力”，不僅有數(shù)量上的差別，也存在“質(zhì)量”上的差異。    受眾在“注意力質(zhì)量”上的差異，對媒體市場價值的大小具有巨大的影響。受眾“注意力質(zhì)量”對于廣告主的吸引力遠(yuǎn)大于“注意力數(shù)量”的吸引力，這也就是為什么一些針對小量高端人群的媒體，往往能夠比那些發(fā)行量最大或收視率最高的媒體吸引更多的廣告投放的原因。P2-3

編輯推薦

從口碑傳播到媒體傳播，再到信息爆炸時代，我們已經(jīng)迎來了信息傳播的第四次浪潮——影響力營銷時代。什么是“影響力營銷”？如何將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值？如何找到一個客觀全面的評價媒體核心價值的評估體系，讓媒體找到賣點(diǎn)，讓企業(yè)找到買點(diǎn)？在這本書中，你將會找到滿意的答案。

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