廣播廣告理論與實(shí)務(wù)教程

內(nèi)容概要

《中國傳媒大學(xué)廣告專業(yè)系列教材：廣播廣告理論與實(shí)務(wù)教程》是作者在多年學(xué)習(xí)、研究和教學(xué)工作基礎(chǔ)之上成的，力圖將廣播廣告研究領(lǐng)域中的重要理論和具有實(shí)用價值的運(yùn)作方法與操作技巧清晰地呈現(xiàn)出來。本書先介紹了廣播廣告媒介本身——廣播的基本理論及潛力開發(fā)，再講述了廣播廣告從策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)一直到播出的制作流程，具有很強(qiáng)的實(shí)用性?！吨袊鴤髅酱髮W(xué)廣告專業(yè)系列教材：廣播廣告理論與實(shí)務(wù)教程》不僅會使廣播廣告一線從業(yè)者、在職或全日制脫產(chǎn)學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的人受益，而且還對從事和學(xué)習(xí)與媒介相關(guān)的諸如社會學(xué)、心理學(xué)、自然科學(xué)以及藝術(shù)的人甚至是普通聽眾，都會從中學(xué)到有用的理論和技能。

作者簡介

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。主講《廣告學(xué)概論》、《廣播廣告》、《大眾流行文化與廣告》等課程?！　￠L期關(guān)注和深入研究廣播這一當(dāng)今受到傳統(tǒng)優(yōu)勢媒介和新興媒體雙重夾擊的弱勢媒體，先后主持北京經(jīng)濟(jì)廣播、中央人民廣播電臺文藝調(diào)頻、北京音樂廣播等多項(xiàng)廣播媒體相關(guān)的專項(xiàng)研究課題項(xiàng)目。

書籍目錄

總序前言上篇　廣告的聲音——有關(guān)廣播媒介第一章　歷史天空：廣播及廣播廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)第一節(jié)　廣播廣告的技術(shù)準(zhǔn)備——廣播在世界的起步一、無線電通訊二：無線電廣播三、第一家廣播電臺四、早期的廣播廣告第二節(jié)　中國的廣播、廣播電臺、廣播事業(yè)及廣播廣告一、舊中國的廣播事業(yè)以及廣播廣告產(chǎn)業(yè)二、當(dāng)代中國的廣播事業(yè)及廣播電臺廣告經(jīng)營模式的變化第二章　技術(shù)制高：廣播媒介的技術(shù)常識第一節(jié)　聲音一、聲音的分類形式二、聲音的物理屬性第二節(jié)　廣播中的聲音一、廣播中聲音的物理性質(zhì)二、廣播中聲音的心理性質(zhì)三、廣播廣告的聲音第三章　理論講堂：廣播媒介的理論前沿第一節(jié)　廣播媒介概說一、廣播的概念二、廣播媒介在媒介分類中的位置三、廣播媒介的特性第二節(jié)　廣播媒介的環(huán)境分析一、廣播媒介的政策環(huán)境二、廣播媒介所處的媒介市場競爭與合作環(huán)境三、中國廣播業(yè)：迎戰(zhàn)WTO第三節(jié)　廣播媒介的受眾分析一、轉(zhuǎn)型期廣播媒介面對的受眾人文環(huán)境變遷二、外部環(huán)境、受眾生活意識與生活形態(tài)的多元化對廣播媒介傳播形態(tài)的影響三、廣播媒介受眾的現(xiàn)實(shí)分析第四章　前沿瞭望：廣播媒體的潛力開發(fā)第一節(jié)　廣播媒介顯在改革的現(xiàn)實(shí)梳理一、節(jié)目內(nèi)容二、廣播頻率專業(yè)化三、體制管理四、廣播媒介經(jīng)營模式及經(jīng)營理念五、廣播媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的理論梳理第二節(jié)　“網(wǎng)播”與“聲播”互動的未來廣播新構(gòu)想一、網(wǎng)絡(luò)廣播與電臺上網(wǎng)二、改變廣播媒介命運(yùn)的數(shù)字廣播產(chǎn)業(yè)三、此“廣播”非彼“廣播”——可聽還可看的“網(wǎng)”廣播下篇　聲音的廣告——廣播廣告的屬性第一章　廣播廣告概說第一節(jié)　廣播廣告的特性一、廣播廣告的定義二、廣播廣告的作用第二節(jié)　廣播廣告的優(yōu)勢與不足一、優(yōu)勢二、廣播廣告的局限三、我國廣播廣告存在的主要問題第二章　制作流水線：廣播廣告的創(chuàng)作第一節(jié)　創(chuàng)意空間：廣播廣告的創(chuàng)意與文稿寫作一、廣告創(chuàng)意二、廣播廣告的創(chuàng)意三、廣播廣告文案的寫作第二節(jié)　制作坊(上)：廣播廣告聲音三要素一、語言二、音樂三、音響四、廣播廣告聲音三要素的結(jié)合第三節(jié)　制作坊(下)：廣播廣告的表現(xiàn)形式與制作一、廣播廣告的表現(xiàn)形式二、廣播廣告的制作第四節(jié)　播音臺：廣播廣告的播出形式一、廣播廣告的節(jié)目編排二、廣播廣告的播出方式第三章　運(yùn)籌指揮部：在媒介戰(zhàn)略中的廣播廣告第一節(jié)　廣播廣告在媒介策略當(dāng)中的位置一、選擇媒體二、廣播廣告媒介策略附：全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)第二節(jié)　廣播媒介與其他媒介的組合策略一、廣播媒介的市場關(guān)聯(lián)者分析二、加強(qiáng)媒介間的整合效用／三、廣播媒介與其他媒介的組合四、廣播在整合營銷傳播中的運(yùn)用五、廣播廣告的效果測定附錄　歷屆優(yōu)秀學(xué)生廣播廣告作業(yè)記錄一、肯德基快餐《愛妻篇》二、殘疾人募捐公益廣告《等待篇》三、西南航空公司企業(yè)形象廣告《神鷹篇》四、吉百利巧克力產(chǎn)品廣告《繞口令篇》五、易趣網(wǎng)站企業(yè)形象廣告《說唱篇》六、世界戒煙日公益廣告《日記篇》七、中國聯(lián)通企業(yè)形象廣告《抱怨篇》八、電影《英雄》宣傳廣告九、黑人牙膏產(chǎn)品廣告《能立起來的牙膏篇》十、日清牌方便面產(chǎn)品廣告《女生篇》十一、伊利牛奶產(chǎn)品系列廣告《家庭篇》、《酸酸甜甜篇》參考書目和文獻(xiàn)后記

圖書封面

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