廣告攝影教程

前言

　　導(dǎo)言　　廣告攝影作為一個相當(dāng)寬泛的廣告表現(xiàn)領(lǐng)域，它廣泛服務(wù)于社會領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域及信息交流。它除了主要滿足于經(jīng)濟(jì)活動的需要之外，還衍生出其特有的社會價值、文化價值及審美價值。由此廣告攝影本身的發(fā)展逐漸形成了一種特有的社會文化現(xiàn)象——商業(yè)文化。在廣告領(lǐng)域中，這種最大眾化的傳播手段和審美趣味，是攝影作為視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式所特有的。因此，就廣告攝影本身來說，無論是其質(zhì)量、創(chuàng)造性和普及程度都取得了迅猛發(fā)展并不斷提山新要求、新課題?！　V告攝影作為廣告表現(xiàn)的主要媒介之，它的直觀性、普遍性及表現(xiàn)力與其他相關(guān)媒介比較，占有突出位置，具有不可替代性。它目前的發(fā)展又與多媒體電了技術(shù)相銜接，朝著數(shù)字化、電子化、制作的大型化發(fā)展，從而使其傳播功能及表現(xiàn)手段日益迅捷和多樣化。它是影視廣告的基礎(chǔ)?！　V告攝影美學(xué)是作為最大眾化的一種審美方式。它有效地解讀出時尚的審美趣味、審美方式及審美取向，具有很強(qiáng)的時效性、針對性及社會性。廣告攝影的審美取向還應(yīng)具有時尚的前瞻性及引導(dǎo)性，是對時尚潮流的一種解讀方式。廣告攝影作為整個廣告戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分，在不影響其整體利益的前提下，應(yīng)充分發(fā)揮其攝影美學(xué)及攝影形式的特征。　　廣告攝影作為一門專業(yè)性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，它還與其它相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域發(fā)生關(guān)系，比如說色彩學(xué)、美學(xué)、光學(xué)、汁箅機(jī)等。所以，要想學(xué)好這門學(xué)科，一定要先打好有關(guān)方面的基礎(chǔ)。這也就是為什么學(xué)藝術(shù)的學(xué)生往往能更快進(jìn)入這領(lǐng)域的主要原因之一。如果要進(jìn)行大型廣告商品的拍攝，還需完成導(dǎo)演、組織拍攝的任務(wù)，這就需要掌握有關(guān)導(dǎo)演方而的知識。　　廣告攝影的知識與技能也不是一成不變的，它也隨著時代的發(fā)展及科技的進(jìn)步而不斷地發(fā)生著變化。在掌握了一定的基本技能以后，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新及開創(chuàng)個人獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格足絕對必不可少的，這一學(xué)科的特點(diǎn)是對一些攝影觀念及基本技術(shù)提出新的發(fā)現(xiàn)、新的可能性，從而使這一門學(xué)科始終充滿活力。　　本教程側(cè)重廣告攝影理論與廣告攝影表現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。除了做到與廣告設(shè)汁、美術(shù)基礎(chǔ)、美學(xué)理論、影視廣告等廣告藝術(shù)表現(xiàn)類專業(yè)的縱向聯(lián)系外，還考慮到與廣告策劃、市場調(diào)研、廣告文案等相關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的橫向聯(lián)系。本教程試圖運(yùn)用大眾傳播學(xué)、社會心理學(xué)、廣告文化學(xué)的一些基本原理，對廣告攝影的表現(xiàn)方法進(jìn)行分析以便與廣告的各相關(guān)學(xué)科形成一個有機(jī)的整體。本教程的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立完成廣告攝影的藝術(shù)構(gòu)思、表觀、制作能力。本教程力求做到內(nèi)容詳實，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容的普及性和表述深度的完美統(tǒng)一?！　”窘坛痰谝徽隆皬V告攝影概述”部分重點(diǎn)指出了廣告攝影的性質(zhì)，明確了廣告攝影是廣告整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它的主要目的就是傳播廣告信息。廣告擻影的創(chuàng)造、廣告攝影師的風(fēng)格特點(diǎn)都要無條件地服從這一基本要求。在這一基本前提下，廣告攝影師應(yīng)最大限度地發(fā)揮本身所具有的創(chuàng)造性及想像力來提高廣告攝影畫面的表現(xiàn)力，使攝影本身的特點(diǎn)能夠充分發(fā)揮出來。　　另外，本章還談到廣告攝影的專業(yè)特征，指出廣告攝影不儀要表現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征，而且要通過外部特征反映出該產(chǎn)品的制作理念和美學(xué)內(nèi)涵。

內(nèi)容概要

　　本教程側(cè)重廣告攝影理論與廣告攝影表現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。除了做到與廣告設(shè)計、美術(shù)基礎(chǔ)、美學(xué)理論、影視廣告等廣告藝術(shù)表現(xiàn)類專業(yè)的縱向聯(lián)系外，還考慮到與廣告策劃、市場調(diào)研、廣告文案等相關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的橫向聯(lián)系。本教程試圖運(yùn)用大眾傳播學(xué)、社會心理學(xué)、廣告文化學(xué)的一些基本原理，對廣告攝影的表現(xiàn)方法進(jìn)行分析以便與廣告的各相關(guān)學(xué)科形成一個有機(jī)的整體。本教程的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立完成廣告攝影的藝術(shù)構(gòu)思、表現(xiàn)、制作能力。本教程力求做到內(nèi)容詳實，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容的普及性和表述深度的完美統(tǒng)一。

作者簡介

　　張亞杰，1963年12月14日出生。1989年畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院版畫系，1992年在中央工藝美術(shù)學(xué)院攝影專業(yè)進(jìn)修一年，同年調(diào)入北京廣播學(xué)院廣告系，1997年在北京廣播學(xué)院完成新聞學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位課程，2001年4月至2001年10月在日本電通廣告公司進(jìn)修廣告學(xué)專業(yè)與市場學(xué)專業(yè)的課程。從1992年起至今在北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院任教。

書籍目錄

導(dǎo)言第一章 廣告攝影概述第一節(jié) 廣告攝影的特征廣告攝影的專業(yè)特征 廣告攝影的藝術(shù)特征大眾審美--廣告攝影與消費(fèi)者的交流工具第二節(jié) 廣告攝影師的知識結(jié)構(gòu)第三節(jié) 廣告攝影的形成與作用廣告攝影的形成 數(shù)碼攝影浪潮 廣告攝影的作用第四節(jié) 廣告攝影的形象表達(dá)第二章 廣告攝影設(shè)備第一節(jié) 照相機(jī)小型機(jī)械式照相機(jī)大型單軌照相機(jī)數(shù)碼相機(jī)第二節(jié) 照相機(jī)鏡頭攝影鏡頭的特征攝影鏡頭的性能標(biāo)準(zhǔn)攝影鏡頭的快慢攝影鏡頭的種類鏡頭的焦點(diǎn)距離攝影鏡頭的種類與特點(diǎn)第三節(jié) 曝光計曝光計的受角18％的灰板高反差景的曝光選擇性測光點(diǎn)式曝光計按創(chuàng)作意圖控制畫面亮度對比電子閃光燈型測光表第四節(jié) 照明設(shè)備溢光燈和濾光燈電子閃光燈第五節(jié) 膠片與濾光片彩色膠片的特性光線與色彩色彩平衡彩色負(fù)片與彩色反轉(zhuǎn)片彩色攝影用濾光片黑白膠片的特性黑白攝影用濾光片第三章 廣告攝影的用光與造型第一節(jié) 自然光與現(xiàn)有光光的基本特性光線的類型第二節(jié) 光線與被攝體的特性透明材料半透明材料不透明材料第三節(jié) 廣告人像的用光與造型人像廣告攝影的基本布光光源的分布調(diào)整光比變化的幾種方法人物廣告攝影的常用布光方法第四章 攝影構(gòu)圖第一節(jié) 構(gòu)圖原理眼睛與大腦的分類與選擇第二節(jié) 攝影構(gòu)圖的基本元素線條在攝影構(gòu)圖中的作用形式、形狀在攝影構(gòu)圖中的作用色彩在攝影構(gòu)圖中的作用第三節(jié) 空間在攝影構(gòu)圖中的運(yùn)用重疊景深光影透視質(zhì)感視點(diǎn)虛實運(yùn)動張力變形簡潔第四節(jié) 攝影構(gòu)圖的形式與表現(xiàn)第五章 攝影藝術(shù)流派的演變及特征第一節(jié) 繪畫主義攝影印象主義的表現(xiàn)方法繪畫主義攝影中的自然主義手法立體主義攝影表現(xiàn)主義攝影立體拼貼第二節(jié) 直接攝影派直接攝影派的技術(shù)直接攝影派的代表人物第三節(jié) 觀念攝影插圖

章節(jié)摘錄

　　全正面光　　光源在攝影機(jī)附近，正面對準(zhǔn)拍攝對象。此時，影調(diào)幾乎沒有變化，沒有光影對比，看上去缺乏立體感。一般情況下這個位置通常是輔助光。但如果模特不是正對著光源，而是半側(cè)或有一定傾斜，就會自然生動得多?！　?0度角側(cè)光　　將燈光移到和相機(jī)成90度角處，這種光線使人物產(chǎn)生戲劇性效果。這種布光在通常情況下很少采用，只是為特殊表現(xiàn)效果才使用它，例如拍攝有個性的人物，或者足廣告模特兒作為廣告產(chǎn)品的陪襯時。　　逆光和背側(cè)光　　逆光可以使模特兒的造型和發(fā)式更生動精彩。而背側(cè)光也可以造成相應(yīng)的剪影形狀。通常背景光、主光與輔光連用。這樣既可以制造逆光剪影效果，又可以使模特兒的內(nèi)外形態(tài)都較清晰?！　”尘肮狻　”尘肮饪捎镁酃鉄艋蛞绻鉄簟Ｋ谂臄z對象的后面對準(zhǔn)背景。它的主要作用是使拍攝對象和背景之間的影調(diào)分開，因而看上去使照片更有立體感和空間感。另外，背景光還能創(chuàng)造氣氛?！　∫话闱闆r下，我們把背景光放置在被攝體后面。為使光源不會出現(xiàn)在畫面中，可以把它放置在畫面之外，也可以用畫面中出現(xiàn)的被攝體進(jìn)行遮擋。背景光對整個背景進(jìn)行漫射照明，這樣就會形成基本上整體均勻的影調(diào)。背景光的影調(diào)與被攝體的照明沒有直接關(guān)系?！　「淖儽尘暗挠罢{(diào)有兩種方法。一種是改變背景本身的顏色。例如，將淺色無縫背景紙用于亮色影調(diào)（用色飽和度高的彩色背景紙也可獲得相近效果），將中等灰色或飽和度適中的無縫背景紙用于中灰影調(diào)，將深色無縫背景紙用于深暗影調(diào)。另一種方法是只需采用淺色無縫背景紙，然后改變其光線強(qiáng)度。也可以在其燈前放一中灰濾光片?！　∷苄凸狻　∵@是輔助光的一種，它可以用來表現(xiàn)人物的結(jié)構(gòu)、輪廓特征、質(zhì)感和細(xì)節(jié)。　　頭發(fā)塑型光，簡稱發(fā)光。它的位置一般是對準(zhǔn)頭頂，稍偏于發(fā)型輪廓線的后邊。它可以表現(xiàn)出頭發(fā)的顏色、質(zhì)感、造型及光亮度。在背景顏色較深時尤其明顯。這里應(yīng)注意的是應(yīng)盡量避免發(fā)光靠前，因為這會使發(fā)光投射到前額和鼻子處，從而有損人物面部的整體造型?！　⊥ǔ＃o助光或輪廓光是一束小的聚光，用來強(qiáng)化或是點(diǎn)綴局部造型。塑型光一般從后面使用，但它也可以給人物制造一些特殊效果。比如，加一些光斑或突出某一小塊區(qū)域。對人物用光的實踐，會加強(qiáng)拍攝者對畫面的控制能力，提高人物攝影的表現(xiàn)力。這有助于創(chuàng)造出無論是在技術(shù)上或是藝術(shù)上都相當(dāng)完美的照片來。這個學(xué)習(xí)過程應(yīng)是從靜態(tài)到動態(tài)，從光線的布置擺放到自由任意選取和各種光線條件下的創(chuàng)造性應(yīng)用。　　光源的分布　　主光源的位置　　確立主光源的作用是人物攝影造型的基礎(chǔ)。它基本確立了明暗區(qū)域在模特兒身上的分布。一般的人像照明，主光的的基本位置是在與照相機(jī)成45度角的一邊。光源的左右位置，在模特兒的相反方向。如果模特兒的頭朝左偏，那么主光源就應(yīng)放在照相機(jī)的右邊，反之亦然。　　一般的布光規(guī)律是：將主光移到一邊，然后把光源升高或降低直到模特兒的臉上產(chǎn)生一個三角形光區(qū)為止。這個光區(qū)一邊是由面頰形成的光區(qū)，另一邊是鼻子形成的暗影。三角形的光區(qū)應(yīng)在模特兒相對遠(yuǎn)離光線的一邊。它應(yīng)從下眼眶處開始，向下延伸，止于鼻底同高處，呈倒三角形。鼻子下邊暗影的位置一般是從鼻底部斜著移到嘴唇的外緣，這樣的光影效果有利于表現(xiàn)模特兒的內(nèi)部造型特征。　　這種布光方法也不是一成不變的。每個模特兒的形象、表情、氣質(zhì)各不相同。這要看對象的哪一部分更有代表性，更需要表現(xiàn)。要做到有選擇、有重點(diǎn)地表現(xiàn)對象?！　≥o助光源的位置　　它的作用是照亮由主光所產(chǎn)生的暗影。如果暗影很濃，難以看清細(xì)節(jié)，就需要添加輔助光。它使暗影柔和，使細(xì)節(jié)得到表現(xiàn)。輔光的另一個作用是使模特兒的眼睛看上去更有光彩，這就是眼神光。因為人眼有很強(qiáng)的反光能力?！　≥o助光應(yīng)盡可能放在靠近攝影機(jī)的位置，并與攝影機(jī)的高度大致相同。因為這可以減少輔助光所投射的任何陰影，而陰影一般只能由主光產(chǎn)生。輔光一般應(yīng)放置與主光相反的一邊，這樣可以與主光源形成一個角度，使輔光更充分地發(fā)揮作用。輔光的光線強(qiáng)度應(yīng)與主光拉開，這樣的布光才會有層次，有秩序感。　　主、輔光強(qiáng)度對比一般為3：1或4：1較適宜。用3：1的光比基本暗影布局比較合理，并且能夠體現(xiàn)出面部皮膚的質(zhì)感和細(xì)節(jié)，一般女性模特兒較適宜。4：1的光比較強(qiáng)烈，一般男性模特兒較適宜?！　≌{(diào)整光比變化的幾種方法　　我們改變主光源到模特兒間的距離。由于輔光源往往緊挨著攝影機(jī)，向后移動它是不現(xiàn)實的，這日寸通常是移動主光源。改變光的強(qiáng)度。一般是改變主光源的燈光強(qiáng)度。使輔助光漫射，可以加一個漫射屏遮住輔助光減弱其光比。使用羽化光不改變輔助光的強(qiáng)度及位置，僅改變反光器的角度，從而使反光器（或漫射屏）的邊緣線照射到模特兒身上，而光源中最亮的中心部分不照在拍攝對象上。其效果是在模特兒的暗影區(qū)的光線較柔和，而且很容易就能控制照射到拍攝對象身上輔助光的光量?！　∪宋飶V告攝影的常用布光方法　　倫勃朗布光法　　這是一種拍攝男性模特兒常用的布光方法。它的特殊之處在于，主光照射形成的暗影出現(xiàn)在離照相機(jī)較近的那半邊臉上。而一般拍3／4正面人像吋，離照相機(jī)較近的那半邊臉是明亮的。倫伯朗布光法是將主光源放在攝影機(jī)的左邊。主光照射在鼻子上形成的暗影從鼻子一直延伸到嘴邊，同時在面頰上形成一個三角形光區(qū)。這與一般人像廣告布光法有所不同，一般是主光出現(xiàn)在照相機(jī)右邊，與其剛好相反。輔助光與一般布光法相同，緊靠在照相機(jī)的左邊，也就是倫勃朗布光法的主、輔光都在照相機(jī)的左邊。該布光法的目的是制造戲劇性的凝重感很強(qiáng)的畫面效果。因此，要保持暗影濃重一些，輔光可以減弱，比例為9：1左右。為了不使人物的暗部隱沒在暗色背景中，在模特兒的頭部后上方要用一個塑型光，用以勾勒出人物的外耳輪廓。此時應(yīng)注意的是不要讓塑型光照到臉上。倫勃朗布光法又名暗影布光法?！　〉尾脊夥ā　∫环N比較適合女性模特兒的布光法稱“蝶形布光法”，因為用這種布光法在模特兒的鼻子下面形成一個很像蝴蝶的暗影。它的特點(diǎn)是把卞光放在模特兒的正前面的頂上方。用蝶形布光法可以拍正面像或3／4上面像。它最適合于表現(xiàn)女性模特兒的眼睛及神態(tài)，同時也能最大限度地彌補(bǔ)皮膚上的毛孔、瑕疵與面部皺紋等的不足。它更適合表現(xiàn)橢圓形臉，能夠突出其骨賂結(jié)構(gòu)。但方形臉則不太適合，它會使本來很寬的下巴顯得更寬。　　布光開始時，把土光置于模特兒的正前方，然后把燈光上移，仔細(xì)觀察模特兒鼻子下面的暗影。當(dāng)?shù)伟涤暗牡撞吭诒亲雍妥齑街g的時候，停止移動燈光，這就是主光合適的位置。對臉型較瘦的人，讓蝶形暗影的底部在鼻子以下1／4處，這樣可以有較多的光線照射到面頰，從而產(chǎn)生較豐滿的效果；反之，如果臉型較胖，讓蝶形暗影在鼻子以下2／3處，會使臉兩邊產(chǎn)生較多的暗影。這種用光方法所帶來的啟發(fā)是，如果要使模特兒的某一部分減弱，就讓其處于暗影中或使之虛化。使用蝶形布光法如果是深色背景，一般要在模特兒的左右甚至后上方加發(fā)光和塑型光，以表現(xiàn)發(fā)型的輪廓并使之與深色背景分離?！　∥覀兛偨Y(jié)出兩條原則，用它們來處理夸張還是縮小拍攝對象臉部的某一器官：照相機(jī)離這個器官越近，看上去就越大，反之就越?。惶幱诿髁敛课坏钠鞴倏瓷先ワ@得大些，處于暗影部位的器官看上去要顯得小些?！　「鶕?jù)以上原則，我們就可以處理模特兒臉上的某些缺陷，使之得到彌補(bǔ)。廣告模特兒由于大都經(jīng)過嚴(yán)格的挑選和培訓(xùn)，所以他們的優(yōu)勢特征明顯。運(yùn)用好以上原則可以充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢與自身魅力。

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