廣告攝影教程

前言

　　導言　　廣告攝影作為一個相當寬泛的廣告表現(xiàn)領(lǐng)域，它廣泛服務于社會領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域及信息交流。它除了主要滿足于經(jīng)濟活動的需要之外，還衍生出其特有的社會價值、文化價值及審美價值。由此廣告攝影本身的發(fā)展逐漸形成了一種特有的社會文化現(xiàn)象——商業(yè)文化。在廣告領(lǐng)域中，這種最大眾化的傳播手段和審美趣味，是攝影作為視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式所特有的。因此，就廣告攝影本身來說，無論是其質(zhì)量、創(chuàng)造性和普及程度都取得了迅猛發(fā)展并不斷提山新要求、新課題?！　V告攝影作為廣告表現(xiàn)的主要媒介之，它的直觀性、普遍性及表現(xiàn)力與其他相關(guān)媒介比較，占有突出位置，具有不可替代性。它目前的發(fā)展又與多媒體電了技術(shù)相銜接，朝著數(shù)字化、電子化、制作的大型化發(fā)展，從而使其傳播功能及表現(xiàn)手段日益迅捷和多樣化。它是影視廣告的基礎(chǔ)?！　V告攝影美學是作為最大眾化的一種審美方式。它有效地解讀出時尚的審美趣味、審美方式及審美取向，具有很強的時效性、針對性及社會性。廣告攝影的審美取向還應具有時尚的前瞻性及引導性，是對時尚潮流的一種解讀方式。廣告攝影作為整個廣告戰(zhàn)略的一個有機組成部分，在不影響其整體利益的前提下，應充分發(fā)揮其攝影美學及攝影形式的特征?！　V告攝影作為一門專業(yè)性很強的應用性學科，它還與其它相關(guān)學科領(lǐng)域發(fā)生關(guān)系，比如說色彩學、美學、光學、汁箅機等。所以，要想學好這門學科，一定要先打好有關(guān)方面的基礎(chǔ)。這也就是為什么學藝術(shù)的學生往往能更快進入這領(lǐng)域的主要原因之一。如果要進行大型廣告商品的拍攝，還需完成導演、組織拍攝的任務，這就需要掌握有關(guān)導演方而的知識。　　廣告攝影的知識與技能也不是一成不變的，它也隨著時代的發(fā)展及科技的進步而不斷地發(fā)生著變化。在掌握了一定的基本技能以后，不斷地進行創(chuàng)新及開創(chuàng)個人獨特的藝術(shù)風格足絕對必不可少的，這一學科的特點是對一些攝影觀念及基本技術(shù)提出新的發(fā)現(xiàn)、新的可能性，從而使這一門學科始終充滿活力?！　”窘坛虃?cè)重廣告攝影理論與廣告攝影表現(xiàn)的有機結(jié)合。除了做到與廣告設(shè)汁、美術(shù)基礎(chǔ)、美學理論、影視廣告等廣告藝術(shù)表現(xiàn)類專業(yè)的縱向聯(lián)系外，還考慮到與廣告策劃、市場調(diào)研、廣告文案等相關(guān)廣告學專業(yè)的橫向聯(lián)系。本教程試圖運用大眾傳播學、社會心理學、廣告文化學的一些基本原理，對廣告攝影的表現(xiàn)方法進行分析以便與廣告的各相關(guān)學科形成一個有機的整體。本教程的教學目的是培養(yǎng)學生獨立完成廣告攝影的藝術(shù)構(gòu)思、表觀、制作能力。本教程力求做到內(nèi)容詳實，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容的普及性和表述深度的完美統(tǒng)一。　　本教程第一章“廣告攝影概述”部分重點指出了廣告攝影的性質(zhì)，明確了廣告攝影是廣告整體戰(zhàn)略的有機組成部分，它的主要目的就是傳播廣告信息。廣告擻影的創(chuàng)造、廣告攝影師的風格特點都要無條件地服從這一基本要求。在這一基本前提下，廣告攝影師應最大限度地發(fā)揮本身所具有的創(chuàng)造性及想像力來提高廣告攝影畫面的表現(xiàn)力，使攝影本身的特點能夠充分發(fā)揮出來?！　×硗猓菊逻€談到廣告攝影的專業(yè)特征，指出廣告攝影不儀要表現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征，而且要通過外部特征反映出該產(chǎn)品的制作理念和美學內(nèi)涵。

內(nèi)容概要

　　本教程側(cè)重廣告攝影理論與廣告攝影表現(xiàn)的有機結(jié)合。除了做到與廣告設(shè)計、美術(shù)基礎(chǔ)、美學理論、影視廣告等廣告藝術(shù)表現(xiàn)類專業(yè)的縱向聯(lián)系外，還考慮到與廣告策劃、市場調(diào)研、廣告文案等相關(guān)廣告學專業(yè)的橫向聯(lián)系。本教程試圖運用大眾傳播學、社會心理學、廣告文化學的一些基本原理，對廣告攝影的表現(xiàn)方法進行分析以便與廣告的各相關(guān)學科形成一個有機的整體。本教程的教學目的是培養(yǎng)學生獨立完成廣告攝影的藝術(shù)構(gòu)思、表現(xiàn)、制作能力。本教程力求做到內(nèi)容詳實，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容的普及性和表述深度的完美統(tǒng)一。

作者簡介

　　張亞杰，1963年12月14日出生。1989年畢業(yè)于中央美術(shù)學院版畫系，1992年在中央工藝美術(shù)學院攝影專業(yè)進修一年，同年調(diào)入北京廣播學院廣告系，1997年在北京廣播學院完成新聞學專業(yè)碩士學位課程，2001年4月至2001年10月在日本電通廣告公司進修廣告學專業(yè)與市場學專業(yè)的課程。從1992年起至今在北京廣播學院廣告學院任教。

書籍目錄

導言第一章 廣告攝影概述第一節(jié) 廣告攝影的特征廣告攝影的專業(yè)特征 廣告攝影的藝術(shù)特征大眾審美--廣告攝影與消費者的交流工具第二節(jié) 廣告攝影師的知識結(jié)構(gòu)第三節(jié) 廣告攝影的形成與作用廣告攝影的形成 數(shù)碼攝影浪潮 廣告攝影的作用第四節(jié) 廣告攝影的形象表達第二章 廣告攝影設(shè)備第一節(jié) 照相機小型機械式照相機大型單軌照相機數(shù)碼相機第二節(jié) 照相機鏡頭攝影鏡頭的特征攝影鏡頭的性能標準攝影鏡頭的快慢攝影鏡頭的種類鏡頭的焦點距離攝影鏡頭的種類與特點第三節(jié) 曝光計曝光計的受角18％的灰板高反差景的曝光選擇性測光點式曝光計按創(chuàng)作意圖控制畫面亮度對比電子閃光燈型測光表第四節(jié) 照明設(shè)備溢光燈和濾光燈電子閃光燈第五節(jié) 膠片與濾光片彩色膠片的特性光線與色彩色彩平衡彩色負片與彩色反轉(zhuǎn)片彩色攝影用濾光片黑白膠片的特性黑白攝影用濾光片第三章 廣告攝影的用光與造型第一節(jié) 自然光與現(xiàn)有光光的基本特性光線的類型第二節(jié) 光線與被攝體的特性透明材料半透明材料不透明材料第三節(jié) 廣告人像的用光與造型人像廣告攝影的基本布光光源的分布調(diào)整光比變化的幾種方法人物廣告攝影的常用布光方法第四章 攝影構(gòu)圖第一節(jié) 構(gòu)圖原理眼睛與大腦的分類與選擇第二節(jié) 攝影構(gòu)圖的基本元素線條在攝影構(gòu)圖中的作用形式、形狀在攝影構(gòu)圖中的作用色彩在攝影構(gòu)圖中的作用第三節(jié) 空間在攝影構(gòu)圖中的運用重疊景深光影透視質(zhì)感視點虛實運動張力變形簡潔第四節(jié) 攝影構(gòu)圖的形式與表現(xiàn)第五章 攝影藝術(shù)流派的演變及特征第一節(jié) 繪畫主義攝影印象主義的表現(xiàn)方法繪畫主義攝影中的自然主義手法立體主義攝影表現(xiàn)主義攝影立體拼貼第二節(jié) 直接攝影派直接攝影派的技術(shù)直接攝影派的代表人物第三節(jié) 觀念攝影插圖

章節(jié)摘錄

　　全正面光　　光源在攝影機附近，正面對準拍攝對象。此時，影調(diào)幾乎沒有變化，沒有光影對比，看上去缺乏立體感。一般情況下這個位置通常是輔助光。但如果模特不是正對著光源，而是半側(cè)或有一定傾斜，就會自然生動得多?！　?0度角側(cè)光　　將燈光移到和相機成90度角處，這種光線使人物產(chǎn)生戲劇性效果。這種布光在通常情況下很少采用，只是為特殊表現(xiàn)效果才使用它，例如拍攝有個性的人物，或者足廣告模特兒作為廣告產(chǎn)品的陪襯時?！　∧婀夂捅硞?cè)光　　逆光可以使模特兒的造型和發(fā)式更生動精彩。而背側(cè)光也可以造成相應的剪影形狀。通常背景光、主光與輔光連用。這樣既可以制造逆光剪影效果，又可以使模特兒的內(nèi)外形態(tài)都較清晰。　　背景光　　背景光可用聚光燈或溢光燈。它在拍攝對象的后面對準背景。它的主要作用是使拍攝對象和背景之間的影調(diào)分開，因而看上去使照片更有立體感和空間感。另外，背景光還能創(chuàng)造氣氛?！　∫话闱闆r下，我們把背景光放置在被攝體后面。為使光源不會出現(xiàn)在畫面中，可以把它放置在畫面之外，也可以用畫面中出現(xiàn)的被攝體進行遮擋。背景光對整個背景進行漫射照明，這樣就會形成基本上整體均勻的影調(diào)。背景光的影調(diào)與被攝體的照明沒有直接關(guān)系?！　「淖儽尘暗挠罢{(diào)有兩種方法。一種是改變背景本身的顏色。例如，將淺色無縫背景紙用于亮色影調(diào)（用色飽和度高的彩色背景紙也可獲得相近效果），將中等灰色或飽和度適中的無縫背景紙用于中灰影調(diào)，將深色無縫背景紙用于深暗影調(diào)。另一種方法是只需采用淺色無縫背景紙，然后改變其光線強度。也可以在其燈前放一中灰濾光片。　　塑型光　　這是輔助光的一種，它可以用來表現(xiàn)人物的結(jié)構(gòu)、輪廓特征、質(zhì)感和細節(jié)?！　☆^發(fā)塑型光，簡稱發(fā)光。它的位置一般是對準頭頂，稍偏于發(fā)型輪廓線的后邊。它可以表現(xiàn)出頭發(fā)的顏色、質(zhì)感、造型及光亮度。在背景顏色較深時尤其明顯。這里應注意的是應盡量避免發(fā)光靠前，因為這會使發(fā)光投射到前額和鼻子處，從而有損人物面部的整體造型?！　⊥ǔ?，輔助光或輪廓光是一束小的聚光，用來強化或是點綴局部造型。塑型光一般從后面使用，但它也可以給人物制造一些特殊效果。比如，加一些光斑或突出某一小塊區(qū)域。對人物用光的實踐，會加強拍攝者對畫面的控制能力，提高人物攝影的表現(xiàn)力。這有助于創(chuàng)造出無論是在技術(shù)上或是藝術(shù)上都相當完美的照片來。這個學習過程應是從靜態(tài)到動態(tài)，從光線的布置擺放到自由任意選取和各種光線條件下的創(chuàng)造性應用。　　光源的分布　　主光源的位置　　確立主光源的作用是人物攝影造型的基礎(chǔ)。它基本確立了明暗區(qū)域在模特兒身上的分布。一般的人像照明，主光的的基本位置是在與照相機成45度角的一邊。光源的左右位置，在模特兒的相反方向。如果模特兒的頭朝左偏，那么主光源就應放在照相機的右邊，反之亦然。　　一般的布光規(guī)律是：將主光移到一邊，然后把光源升高或降低直到模特兒的臉上產(chǎn)生一個三角形光區(qū)為止。這個光區(qū)一邊是由面頰形成的光區(qū)，另一邊是鼻子形成的暗影。三角形的光區(qū)應在模特兒相對遠離光線的一邊。它應從下眼眶處開始，向下延伸，止于鼻底同高處，呈倒三角形。鼻子下邊暗影的位置一般是從鼻底部斜著移到嘴唇的外緣，這樣的光影效果有利于表現(xiàn)模特兒的內(nèi)部造型特征?！　∵@種布光方法也不是一成不變的。每個模特兒的形象、表情、氣質(zhì)各不相同。這要看對象的哪一部分更有代表性，更需要表現(xiàn)。要做到有選擇、有重點地表現(xiàn)對象?！　≥o助光源的位置　　它的作用是照亮由主光所產(chǎn)生的暗影。如果暗影很濃，難以看清細節(jié)，就需要添加輔助光。它使暗影柔和，使細節(jié)得到表現(xiàn)。輔光的另一個作用是使模特兒的眼睛看上去更有光彩，這就是眼神光。因為人眼有很強的反光能力?！　≥o助光應盡可能放在靠近攝影機的位置，并與攝影機的高度大致相同。因為這可以減少輔助光所投射的任何陰影，而陰影一般只能由主光產(chǎn)生。輔光一般應放置與主光相反的一邊，這樣可以與主光源形成一個角度，使輔光更充分地發(fā)揮作用。輔光的光線強度應與主光拉開，這樣的布光才會有層次，有秩序感?！　≈?、輔光強度對比一般為3：1或4：1較適宜。用3：1的光比基本暗影布局比較合理，并且能夠體現(xiàn)出面部皮膚的質(zhì)感和細節(jié)，一般女性模特兒較適宜。4：1的光比較強烈，一般男性模特兒較適宜?！　≌{(diào)整光比變化的幾種方法　　我們改變主光源到模特兒間的距離。由于輔光源往往緊挨著攝影機，向后移動它是不現(xiàn)實的，這日寸通常是移動主光源。改變光的強度。一般是改變主光源的燈光強度。使輔助光漫射，可以加一個漫射屏遮住輔助光減弱其光比。使用羽化光不改變輔助光的強度及位置，僅改變反光器的角度，從而使反光器（或漫射屏）的邊緣線照射到模特兒身上，而光源中最亮的中心部分不照在拍攝對象上。其效果是在模特兒的暗影區(qū)的光線較柔和，而且很容易就能控制照射到拍攝對象身上輔助光的光量?！　∪宋飶V告攝影的常用布光方法　　倫勃朗布光法　　這是一種拍攝男性模特兒常用的布光方法。它的特殊之處在于，主光照射形成的暗影出現(xiàn)在離照相機較近的那半邊臉上。而一般拍3／4正面人像吋，離照相機較近的那半邊臉是明亮的。倫伯朗布光法是將主光源放在攝影機的左邊。主光照射在鼻子上形成的暗影從鼻子一直延伸到嘴邊，同時在面頰上形成一個三角形光區(qū)。這與一般人像廣告布光法有所不同，一般是主光出現(xiàn)在照相機右邊，與其剛好相反。輔助光與一般布光法相同，緊靠在照相機的左邊，也就是倫勃朗布光法的主、輔光都在照相機的左邊。該布光法的目的是制造戲劇性的凝重感很強的畫面效果。因此，要保持暗影濃重一些，輔光可以減弱，比例為9：1左右。為了不使人物的暗部隱沒在暗色背景中，在模特兒的頭部后上方要用一個塑型光，用以勾勒出人物的外耳輪廓。此時應注意的是不要讓塑型光照到臉上。倫勃朗布光法又名暗影布光法。　　蝶形布光法　　一種比較適合女性模特兒的布光法稱“蝶形布光法”，因為用這種布光法在模特兒的鼻子下面形成一個很像蝴蝶的暗影。它的特點是把卞光放在模特兒的正前面的頂上方。用蝶形布光法可以拍正面像或3／4上面像。它最適合于表現(xiàn)女性模特兒的眼睛及神態(tài)，同時也能最大限度地彌補皮膚上的毛孔、瑕疵與面部皺紋等的不足。它更適合表現(xiàn)橢圓形臉，能夠突出其骨賂結(jié)構(gòu)。但方形臉則不太適合，它會使本來很寬的下巴顯得更寬?！　〔脊忾_始時，把土光置于模特兒的正前方，然后把燈光上移，仔細觀察模特兒鼻子下面的暗影。當?shù)伟涤暗牡撞吭诒亲雍妥齑街g的時候，停止移動燈光，這就是主光合適的位置。對臉型較瘦的人，讓蝶形暗影的底部在鼻子以下1／4處，這樣可以有較多的光線照射到面頰，從而產(chǎn)生較豐滿的效果；反之，如果臉型較胖，讓蝶形暗影在鼻子以下2／3處，會使臉兩邊產(chǎn)生較多的暗影。這種用光方法所帶來的啟發(fā)是，如果要使模特兒的某一部分減弱，就讓其處于暗影中或使之虛化。使用蝶形布光法如果是深色背景，一般要在模特兒的左右甚至后上方加發(fā)光和塑型光，以表現(xiàn)發(fā)型的輪廓并使之與深色背景分離。　　我們總結(jié)出兩條原則，用它們來處理夸張還是縮小拍攝對象臉部的某一器官：照相機離這個器官越近，看上去就越大，反之就越小；處于明亮部位的器官看上去顯得大些，處于暗影部位的器官看上去要顯得小些?！　「鶕?jù)以上原則，我們就可以處理模特兒臉上的某些缺陷，使之得到彌補。廣告模特兒由于大都經(jīng)過嚴格的挑選和培訓，所以他們的優(yōu)勢特征明顯。運用好以上原則可以充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢與自身魅力。

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