廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)概論

內(nèi)容概要

藝術(shù)設(shè)計(jì)（廣告·動(dòng)畫(huà)·影視）書(shū)系。本書(shū)系統(tǒng)講解了廣告學(xué)中的設(shè)計(jì)理論知識(shí)，內(nèi)容翔實(shí)豐富，貼近現(xiàn)代廣告學(xué)原理，有助于廣告人士及師生的學(xué)習(xí)、借鑒。

作者簡(jiǎn)介

陳宏年，1955年生，1983年畢業(yè)于天津美術(shù)學(xué)院現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)廠告學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副教授。主要從事廣告設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)的教學(xué)，主講“廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”、“廣告設(shè)計(jì)研究”、“中國(guó)書(shū)畫(huà)”，主要著作有《廣告設(shè)計(jì)概述》等

書(shū)籍目錄

第一章　設(shè)計(jì)的概念及范疇　第一節(jié)　廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系中的位置　第二節(jié)　廣告設(shè)計(jì)在廣告運(yùn)作活動(dòng)中所處的環(huán)節(jié)第二章　廣告的分類及特點(diǎn)　第一節(jié)　從媒體的角度　第二節(jié)　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度　第三節(jié)　從廣告主角度　第四節(jié)　從視覺(jué)傳達(dá)的角度第三章　視覺(jué)傳達(dá)原理　第一節(jié)　視覺(jué)傳達(dá)的概念及本質(zhì)　第二節(jié)　視覺(jué)思維　第三節(jié)　視覺(jué)語(yǔ)言　第四節(jié)　為傳達(dá)而設(shè)計(jì)第四章　創(chuàng)作與表現(xiàn)　第一節(jié)　造型與構(gòu)成基礎(chǔ)　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)　第三節(jié)　媒介特征與廣告表現(xiàn)第五章　設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派　第一節(jié)　風(fēng)格概說(shuō)　第二節(jié)　風(fēng)格研究　第三節(jié)　風(fēng)格多元化第六章　經(jīng)典作品賞析　第一節(jié)　藝術(shù)與手工藝運(yùn)動(dòng)　第二節(jié)　新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)　第三節(jié)　圖畫(huà)現(xiàn)代主義　第四節(jié)　戰(zhàn)爭(zhēng)招貼　第五節(jié)　構(gòu)成主義設(shè)計(jì)　第六節(jié)　風(fēng)格派(De stij)設(shè)計(jì)　第七節(jié)　包豪斯設(shè)計(jì)　第八節(jié)　國(guó)際版面風(fēng)格　第九節(jié)　紐約派設(shè)計(jì)　第十節(jié)　概念形象招貼設(shè)計(jì)第七章　專業(yè)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)與培訓(xùn)　第一節(jié)　素質(zhì)培養(yǎng)　第二節(jié)　基本功訓(xùn)練　第三節(jié)　構(gòu)成設(shè)計(jì)訓(xùn)練　第四節(jié)　攝影　第五節(jié)　影視廣告　第六節(jié)　電腦圖文設(shè)計(jì)　第七節(jié)　創(chuàng)作附錄　廣告設(shè)計(jì)參考書(shū)目　一　外文類　二　設(shè)計(jì)類　三　廣告與傳播類

章節(jié)摘錄

　　第五章 設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派　　本章先后以風(fēng)格概說(shuō)、風(fēng)格研究和風(fēng)格多元化為主題，對(duì)風(fēng)格的范疇和意義進(jìn)行了界定，并就廣告中的設(shè)計(jì)風(fēng)格作出基本介紹，提小了設(shè)計(jì)風(fēng)格研究的不同角度和思路。主要以橫向研究的手法，對(duì)當(dāng)代世界各國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成和發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的分析，和第六章以縱向研究為手段的歷史經(jīng)典分析互為補(bǔ)充，最后闡述了當(dāng)代設(shè)計(jì)多元化現(xiàn)象的成因以及各國(guó)的設(shè)計(jì)實(shí)踐所具有的積極意義?！　〉谝还?jié) 風(fēng)格概說(shuō)　　一 關(guān)于風(fēng)格　　人們?cè)谡務(wù)撛O(shè)計(jì)作品時(shí)常常會(huì)用“個(gè)陸”、“風(fēng)格”、“流派”等字眼來(lái)描述，而歷史經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)是極為重要的，對(duì)形成風(fēng)格的作品進(jìn)行分析無(wú)疑將給我們諸多啟示?！　★L(fēng)格是指對(duì)各種媒介、技巧、形式諸要素以及設(shè)計(jì)原理的一種貫穿始終的、富有特色的處理方法，它使一部作品作為某一特殊作者、運(yùn)動(dòng)、時(shí)期或地點(diǎn)的產(chǎn)品可以易于辨別。隨著藝術(shù)家吸收各種影響，并朝著他們追求的表達(dá)方式前進(jìn)，個(gè)人風(fēng)格或團(tuán)體風(fēng)格便自然形成了?！　挿旱卣f(shuō)，風(fēng)格也就是藝術(shù)特色。若從風(fēng)格的不同類型去理解，又可分為作品風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格、流派風(fēng)格、個(gè)人風(fēng)格。其中起著決定作用的，也受人重視的是設(shè)計(jì)師的風(fēng)格。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的風(fēng)格主要是通過(guò)作品來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)設(shè)計(jì)師本身就必然處在一個(gè)特定的時(shí)代，屬于一個(gè)特定的民族，因此各種風(fēng)格類型實(shí)際上又是緊密相連的?！　≡O(shè)計(jì)作品的風(fēng)格正是設(shè)計(jì)家在藝術(shù)追求過(guò)程中形成的，是設(shè)計(jì)者的思想觀念、審美意識(shí)的表現(xiàn)形式，同時(shí)，設(shè)計(jì)家的風(fēng)格也是設(shè)計(jì)家個(gè)人創(chuàng)造精神和聰明才智的結(jié)晶，是設(shè)計(jì)家創(chuàng)作上成熟的標(biāo)志?！　〔⒎撬械脑O(shè)計(jì)者都能形成和具備設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有那些在藝術(shù)上不懈探索、銳意創(chuàng)新并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富想像力的人，才有可能在不斷的設(shè)計(jì)實(shí)踐中逐步形成自己的風(fēng)格。而那些缺乏創(chuàng)造力、一味地因循守舊或模仿潮流的設(shè)計(jì)師是很難形成自己的獨(dú)特風(fēng)格的?！　《?廣告中的設(shè)計(jì)風(fēng)格　　廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，它既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)領(lǐng)域中審美、實(shí)用的特質(zhì)，同時(shí)又承擔(dān)著信息傳播的獨(dú)特使命。廣告設(shè)計(jì)有著極大的創(chuàng)造性空間，為設(shè)計(jì)師們提供了發(fā)揮自己的藝術(shù)才華的表現(xiàn)空間?！　≡趶V告設(shè)計(jì)中，所謂風(fēng)格有兩層含義：一是指廣告設(shè)計(jì)載體的視覺(jué)傳達(dá)樣式。比如“招貼風(fēng)格”，是指招貼畫(huà)所特有的一種設(shè)計(jì)規(guī)范，這種規(guī)范是相對(duì)其他載體的所謂風(fēng)格而言的，也就是根據(jù)自己的媒體特色而言的。如招貼畫(huà)的色彩大多比較明亮、對(duì)比較強(qiáng)烈、顏色純度盡可能高等，這些創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)久而久之變成了一種規(guī)范。實(shí)際上是因?yàn)檎匈N畫(huà)的觀看距離比較遠(yuǎn)，觀賞的時(shí)間短，速度快，另外招貼畫(huà)一般都在制定的范圍內(nèi)張貼，在眾多招貼畫(huà)之中要求注目率盡可能高等原因所致。　　另一層含義便是指設(shè)計(jì)藝術(shù)家的個(gè)人風(fēng)格。不論是哪一行的藝術(shù)家，其創(chuàng)造的作品都是藝術(shù)家向世人陳述他的感情、思想的方式。其中包括藝術(shù)家對(duì)于人類社會(huì)的、自然界的、人自身的以及藝術(shù)家個(gè)人與這一切的關(guān)系的感覺(jué)，包括他的價(jià)值觀、道德觀念等等。設(shè)計(jì)也同樣可以成為藝術(shù)家的一種表 達(dá)方式。嫻熟的設(shè)計(jì)師在長(zhǎng)期的大量的創(chuàng)作中，逐步形成自己的面貌，如瑞士設(shè)計(jì)師尼古拉斯·克羅瑞特的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，風(fēng)格十分明顯。　　設(shè)計(jì)家的個(gè)人風(fēng)格與廣告宣傳的意圖并不矛盾，一方面我們可以有充分的理由相信優(yōu)秀的設(shè)計(jì)家能夠充分理解廣告宣傳的意圖，另一方面優(yōu)秀設(shè)計(jì)家的設(shè)計(jì)本身也是一種廣告的價(jià)值?！　∪?9世紀(jì)末英困的插圖畫(huà)家比亞茲萊也從事設(shè)計(jì)創(chuàng)作，就個(gè)人風(fēng)格而言，他以一種充滿想像力、浪漫夸張和變形的形象舒展的曲線以及簡(jiǎn)化細(xì)節(jié)的處理手法，創(chuàng)造了富有韻味的特殊形式。在他的風(fēng)格中體現(xiàn)了英國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)精神，同時(shí)也是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的重要代表作品，他的藝術(shù)風(fēng)格影響了歐美各國(guó)的插圖和設(shè)計(jì)風(fēng)格?！　〉诙?jié) 風(fēng)格研究　　一 風(fēng)格的意義　　20世紀(jì)初，社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活領(lǐng)域新舊交替的劇變，猛烈地沖擊著傳統(tǒng)的世界觀和思維方式。由于相對(duì)論新的時(shí)空觀、完形心理學(xué)和弗洛伊德精神分析學(xué)、悖論等一系列新觀念的涌現(xiàn)，在人們的認(rèn)識(shí)世界掀起軒然大波。藝術(shù)領(lǐng)域里的人們也已不再沉醉于對(duì)自然事物外觀的忠實(shí)描繪，而努力尋求與探索新的表現(xiàn)形式和主題，從而導(dǎo)致了具象藝術(shù)向抽象和非具象藝術(shù)的轉(zhuǎn)變。隨之而來(lái)的狂飆突進(jìn)的現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)又直接影響了20世紀(jì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的造型語(yǔ)言和創(chuàng)作觀念，圖形世界由此變得異彩紛呈?！　『商m“風(fēng)格派”就提出：應(yīng)用美術(shù)應(yīng)吸收純藝術(shù)的精神，通過(guò)建筑、圖形、產(chǎn)品設(shè)計(jì)將藝術(shù)滲入社會(huì)。這種觀念在今天看來(lái)仍然是具有積極意義的。西方現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格與現(xiàn)代科技的進(jìn)步、藝術(shù)觀念的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可謂息息相關(guān)，涌現(xiàn)了一批批卓越的、在設(shè)計(jì)觀念上具有深刻見(jiàn)解、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師。　　現(xiàn)代設(shè)計(jì)與抽象藝術(shù)聯(lián)系極其密切。抽象藝術(shù)摒棄自然形象的外觀描繪，而注重表現(xiàn)作者的感隋，主要依靠圖形的視覺(jué)語(yǔ)言功能，即形態(tài)要素的表現(xiàn)力和形式構(gòu)成最終給人以某種精神美感。如康定斯基用線動(dòng)感強(qiáng)，色彩強(qiáng)烈，常表現(xiàn)出一種沸騰的激情，西方稱為“熱抽象”；而蒙德里安則相反，用最單純的形與色、垂直線與水平線、原色和黑、白色，作理智的、冷靜的面的劃分，被稱為“冷抽象”。抽象的“冷”、“熱”之感，正是視覺(jué)語(yǔ)言的內(nèi)在張力所致。　　受現(xiàn)代抽象藝術(shù)的影響，海報(bào)招貼、商品包裝和封面設(shè)計(jì)開(kāi)始趨向于具象簡(jiǎn)潔化處理，抽象的形式同時(shí)也在增多?！　∮秩绻庑?yīng)藝術(shù)（Optical Art）20世紀(jì)60年代流行于歐美，這種“利用視覺(jué)偏差構(gòu)成的純抽象幾何圖形繪畫(huà)”的特點(diǎn)是：“表現(xiàn)”不但沒(méi)有“再現(xiàn)”的意思，而且連任何暗示、聯(lián)想都被排除，純粹以引起視覺(jué)心理反應(yīng)為目的，用幾何形式和線條之間的張力，產(chǎn)生種運(yùn)動(dòng)幻覺(jué)，利用色彩移動(dòng)和空間波形，因視錯(cuò)覺(jué)而產(chǎn)生“光效應(yīng)”。由于它純以視覺(jué)的新奇注目為表現(xiàn)目的，因此很快被消化、吸收而應(yīng)用到商業(yè)環(huán)境和廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。　　……

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