廣告原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書第一版已出版3年有余。根據(jù)國家教育部關(guān)于全國高職高專教學(xué)評估精神和教育部關(guān)于精品課程建設(shè)的相關(guān)要求，并根據(jù)市場需求的新情況，我們對本書進(jìn)行了全面修訂，推出了第二版。本次修訂的主要原則要求和具體內(nèi)容如下：　　1.根據(jù)周濟(jì)部長在“全國高職高專產(chǎn)學(xué)研結(jié)合經(jīng)驗(yàn)交流會”上的講話精神，本教材的第二版的代型，確定為“產(chǎn)學(xué)結(jié)合型”?！　?.根據(jù)《高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)改革工程》（以下簡稱“質(zhì)量工程”）對“精品課程”教材的要求，本書緊緊圍繞培養(yǎng)營銷崗位第一線需要、能夠直接上崗的營銷專門人才這一目標(biāo)，堅(jiān)持創(chuàng)新改革的精神，體現(xiàn)新的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力為本位，兼顧知識講授、技能訓(xùn)練和能力培養(yǎng)?！　?.堅(jiān)持按照先進(jìn)、精簡、適用的原則選擇教學(xué)內(nèi)容。首先，根據(jù)市場營銷的新理論、新知識、新技術(shù)、新方法、新經(jīng)驗(yàn)、新案例對原有教材進(jìn)行修訂，以保證教材的先進(jìn)性和科學(xué)性。我們在每一章的前面增加了帶有引導(dǎo)性質(zhì)的案例，更換了章后習(xí)題的舊案例，對部分章節(jié)的課文內(nèi)容進(jìn)行了改寫，對原有教材中的部分“小資料”、“小思考”、“補(bǔ)充閱讀資料”和“觀念應(yīng)用”等欄目進(jìn)行了修改、更新和補(bǔ)充，重新設(shè)計(jì)和改寫了每一章的課后習(xí)題，在教材后面增加了“綜合案例”和“綜合實(shí)訓(xùn)”。其次，教材內(nèi)容的選擇與修訂堅(jiān)持了精簡的要求，即教材提供的內(nèi)容只要“必需、夠用”即可，不必充分展開。最后，教材內(nèi)容的選擇與修訂堅(jiān)持了適用的要求，即著眼于未來的應(yīng)用，具有實(shí)際使用價(jià)值和可操作性?！　?.注意解決本教材的“中國化”問題。所謂“中國化”，是指既不要寫成土生土長的“中國鄉(xiāng)土教材”，也不要寫成洋味十足的“洋教材”，而是要有意識地把營銷學(xué)普遍原理與中國營銷的特殊國情和最新實(shí)踐相結(jié)合，既要闡述世界各國廣告行業(yè)、廣告市場和廣告理論發(fā)展的共性，也要闡述中國的廣告行業(yè)、廣告市場和廣告理論發(fā)展的個(gè)性?！　?.按照高職高專教育應(yīng)按照職業(yè)崗位群的要求，調(diào)整課程內(nèi)容及教學(xué)大綱，把職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)中要求的知識、技能與能力，融人相關(guān)課程的教學(xué)基本要求，借以為學(xué)生的“雙證溝通”提供條件?！　?.重視運(yùn)用圖、表、案例說明問題，進(jìn)一步加大了教材的案例化程度，做到節(jié)內(nèi)的微型案例（即“觀念應(yīng)用”），章前章后的中型案例和書后的綜合案例三結(jié)合，并增加了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的比例，各章后都編入了一定數(shù)量的實(shí)訓(xùn)題?！　?.為方便教學(xué)，第二版補(bǔ)編了“附錄1　章后習(xí)題參考答案與提示”、“附錄2　綜合案例分析揭示”和“附錄3　綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議”，并制作了與主教材相配套的PPT教學(xué)課件。使用本教材的任課教師可登錄東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社網(wǎng)站查詢或下載。

書籍目錄

第1章　廣告概述　學(xué)習(xí)目標(biāo)　1.1　什么是廣告　1.2　廣告的傳播特性　1.3　為了營銷而廣告　1.4　廣告的發(fā)展過程　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第2章　廣告預(yù)算　學(xué)習(xí)目標(biāo)　2.1　廣告預(yù)算的意義與內(nèi)容　2.2　廣告預(yù)算的編制程序與方法　2.3　廣告預(yù)算的分配　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第3章　廣告戰(zhàn)略與廣告策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　3.1　廣告戰(zhàn)略策劃　3.2　廣告策略　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第4章　廣告信息決策　學(xué)習(xí)目標(biāo)　4.1　廣告主題策劃　4.2　廣告創(chuàng)意　4.3　廣告表現(xiàn)　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第5章　廣告媒體決策　學(xué)習(xí)目標(biāo)　5.1　廣告媒體概述　5.2　廣告媒體選擇　5.3　廣告媒體策略　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第6章　廣告文案第7章　廣告效果測定第8章　廣告與社會綜合案例綜合實(shí)訓(xùn)主要參考書目

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