市場營銷

前言

　　市場營銷學(xué)自其誕生至今，已有一百年的歷史。雖時間不長，但它已成為各國企業(yè)和組織開拓市場，滿足市場需求，在激烈的市場競爭中獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位，贏得最大市場份額的武器和工具?！　∈袌鰻I銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深化，特別是確立了以市場經(jīng)濟作為我國經(jīng)濟建設(shè)基本模式的今天，市場營銷已成為企業(yè)普遍追求的經(jīng)營行為。全面、系統(tǒng)地掌握市場營銷管理知識，不斷將營銷新思想運用于實踐已成為眾多企業(yè)的高級經(jīng)理和管理人員的自覺行為。　　市場營銷學(xué)至今還是一門年輕的科學(xué)。它的許多特性和規(guī)律，特別是在社會主義市場經(jīng)濟條件下，具有中國特色的市場營銷學(xué)還需要不斷地認(rèn)識和深入探討。本書在繼承和發(fā)揚的基礎(chǔ)上，參閱國內(nèi)外知名院校市場營銷學(xué)教材的框架結(jié)構(gòu)，力求增加市場營銷學(xué)發(fā)展的最新理論，突出案例教學(xué)，注意形成本書的特色。本書每章后面均附有中外案例和相關(guān)復(fù)習(xí)思考題，以突出其實踐性特征?！　”緯扇f曉擔(dān)任主編。全書共分13章，其中第2、6、11、12、13章由萬曉編寫，第1、7、8、9、10章由左莉編寫，第3、4、5章由李衛(wèi)編寫?！　”緯诰帉戇^程中，得到了社會同行的大力支持和指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。　　由于市場營銷學(xué)理論與方法仍處在發(fā)展之中，有待不斷充實完善，再加上編者水平有限，因此本書中仍有許多不足之處，歡迎專家和廣大讀者予以批評指正。

內(nèi)容概要

　　“市場營銷”是所有管理類專業(yè)本科生、研究生和MBA的必修主干課程
。本書介紹了在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制定企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企
業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。全書系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營 銷理論及該學(xué)科領(lǐng)域的最新發(fā)展，并結(jié)合我國企業(yè)的市場營銷實踐經(jīng)驗，
對西方市場營銷理論加以印證。 本書既適用于高等院校MBA、經(jīng)濟管理類專業(yè)研究生和本科生的課程教
學(xué)，又適應(yīng)企業(yè)營銷實踐和培訓(xùn)的需要。有助于培養(yǎng)適合中國市場經(jīng)濟發(fā) 展需要的企業(yè)高級營銷管理人才。

書籍目錄

第1章　緒論
第2章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
第3章　市場調(diào)研和預(yù)測
第4章　市場營銷環(huán)境
第5章　購買行為
第6章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
第7章　產(chǎn)品策略
第8章　定價策略
第9章　分銷策略
第10章　促銷策略
第11章　服務(wù)營銷
第12章　市場營銷組織、計劃與控制
第13章　國際市場營銷
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2．企業(yè)目標(biāo)的原則　?。?）科學(xué)性與現(xiàn)實性相結(jié)合　　所謂科學(xué)性，就是說目標(biāo)要經(jīng)過科學(xué)的預(yù)測和計算，有充分的科學(xué)依據(jù)。所謂現(xiàn)實性，就是說目標(biāo)是在全面分析企業(yè)各種條件及主觀努力程度以后確定的，是可以達到的。目標(biāo)的制定需要把二者結(jié)合起來，目標(biāo)過高或過低都不利于調(diào)動職工的積極性。　?。?）關(guān)鍵性和數(shù)量化　　目標(biāo)要突出企業(yè)經(jīng)營的主攻方向，目標(biāo)不宜太多或過分龐雜；目標(biāo)不應(yīng)只是一些定性要求或概念化原則，要盡可能地用數(shù)量表示，使之具有可考核性和可比性；除了要有數(shù)量目標(biāo)外還應(yīng)該有時間目標(biāo)和空間目標(biāo)，以便在整個管理過程中進行計劃和控制執(zhí)行?！　。?）層次化　　一個企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是多種多樣和具有層次的。在總體目標(biāo)的統(tǒng)帥下，要有各部門和各環(huán)節(jié)的分目標(biāo)。這樣形成一個自上而下、主次分明、協(xié)調(diào)一致、相互保證的目標(biāo)體系?！　。?）協(xié)調(diào)一致性　　在企業(yè)提出的許多目標(biāo)之間，往往存在不能協(xié)調(diào)一致的情形。企業(yè)在規(guī)定目標(biāo)時，要權(quán)衡這些目標(biāo)之間的矛盾和利弊得失，使目標(biāo)協(xié)調(diào)一致?！　。?）靈活性　　企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化而及時進行調(diào)整，改變已經(jīng)不切合實際的目標(biāo)，使之具有新的生命力。　　3．企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容　　企業(yè)在有關(guān)自身生存和發(fā)展的各個領(lǐng)域中都需要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要包括以下幾個方面的目標(biāo)?！　。?）銷售目標(biāo)和創(chuàng)新目標(biāo)　　銷售目標(biāo)規(guī)定企業(yè)在履行其基本職能方面應(yīng)達到的水平，具體涉及銷售額、銷售量、銷售增長率、市場占有率等?！　?chuàng)新目標(biāo)反映企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)將發(fā)生什么變化、變化到什么程度。創(chuàng)新目標(biāo)不像銷售目標(biāo)那樣容易明確，因此，應(yīng)先做以下兩方面的預(yù)測：一是預(yù)測達到銷售目標(biāo)需要如何創(chuàng)新；二是預(yù)測科學(xué)技術(shù)發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生什么影響。然后根據(jù)這兩方面的預(yù)測確定創(chuàng)新目標(biāo)?！　。?）資源目標(biāo)和生產(chǎn)率目標(biāo)　　資源目標(biāo)即有關(guān)人力、財力、物力等資源的供應(yīng)、應(yīng)用和配置方面的目標(biāo)。如人才的遴選、使用、培訓(xùn)、考核等方面的目標(biāo)；資金的來源、分配、使用等方面的目標(biāo)；生產(chǎn)場地、設(shè)施、設(shè)備、原材料等供應(yīng)、分配和使用的目標(biāo)?！　∩a(chǎn)率是產(chǎn)出和投入之比。產(chǎn)出包括產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、銷售額、利潤等；投入就是上述各種資源的投入。生產(chǎn)率是反映企業(yè)資源利用效率、衡量企業(yè)經(jīng)營效益的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，必須為資源總體和每一種資源確定生產(chǎn)率目標(biāo)。

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