報業(yè)經(jīng)濟學(xué)

前言

　　書山之名，緣自兩義：一為學(xué)院居處日書山，一為“書山有路勤為徑”之書山，一實一虛，既是作者共同棲居筆耕之地的標(biāo)記.又是作者共同進取、心無旁騖、勤在書山心志的表達。　　人是情感之物，敝帚自珍，陋室自銘，居山則情滿于山，居水則情溢于水。劉禹錫《陋室銘》日：“斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上階綠，草色入簾青。談笑有鴻儒，往來無白丁?？梢哉{(diào)素琴，閱金經(jīng)。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。南陽諸葛廬，西蜀子云亭。孔子云：‘何陋之有？”’可謂神氣十足也。而今我謂書山，不唯“何陋之有”，且神圣美好難盡言也。說陋亦陋，書山座落之紅樓，乃20世紀(jì)50年代所建，原為學(xué)校老圖書館，現(xiàn)為誡院教學(xué)樓?！靶氯?，舊三年，縫縫補補又三年”，磚舊木朽，已如將將就就之舊衣裳了。然情人眼里出西施，書生鐘愛不離書，拙作《書山抒懷》寫道：“山因書名，書以山存，無山之形勝則缺書之靜遠，無書之精魂則少山之生命。書山，書山，志書也，戀書也……靜靜的揭頁聲，悄悄的筆走聲，教師的肺腑之聲，學(xué)子的赤誠心聲，構(gòu)成此山此樓不竭之籟，構(gòu)成她的生命之河……書是書山的質(zhì)地，是書山的魂魄，是書山的情愫！無形之書山與有形之書山相得益彰，有形成為無形的象征！”

內(nèi)容概要

　　全書共分9章四大部分：第1至第4章是第一部分，主要基于報業(yè)的盈利模式討論報業(yè)市場的廠商均衡、考察報業(yè)的發(fā)行經(jīng)營和內(nèi)容經(jīng)營；第5至第7章是第二部分，討論報業(yè)中政府規(guī)制的存在基礎(chǔ)及方法；第8章是第三部分，討論中國報業(yè)經(jīng)營體制改革與中國報業(yè)的發(fā)育；第9章是第四部分，主要考察報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期及未來。具體而言，各章的主要內(nèi)容如下：　　第1章闡釋報業(yè)的盈利模式。報業(yè)的盈利模式是使報業(yè)得到專門研究的出發(fā)點之一。本章討論報業(yè)的盈利模式，并揭示報業(yè)的盈利模式如何不同于一般壟斷廠商的兩部收費?！　〉?章考察報業(yè)市場的廠商均衡。這一章基于報業(yè)的盈利模式討論報業(yè)市場的廠商均衡，考察報業(yè)廠商在發(fā)行市場、廣告市場的最優(yōu)行為。　　第3章討論報業(yè)的發(fā)行經(jīng)營。主要內(nèi)容包括：①報紙發(fā)行價格的確定；②報紙發(fā)行方式的選擇；③報紙發(fā)行效率的測度；④發(fā)行促銷的有效性?！　〉?章探討報業(yè)的內(nèi)容經(jīng)營。中心議題是考察報商的最優(yōu)編輯成本支出?！　〉?章考察報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。主要內(nèi)容包括：①用貝恩范式考察中國報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)；②中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；③傘形競爭模型的簡單介紹?！　〉?章討論報業(yè)市場中的信息問題。主要討論發(fā)行市場的信息問題及在特有盈利模式下這一信息問題的消解，廣告市場中的信息問題及質(zhì)量信息的傳遞?！　〉?章探討報業(yè)的政府規(guī)制。主要內(nèi)容包括：①報業(yè)政府規(guī)制的理論基礎(chǔ)；②西方報業(yè)的政府規(guī)制；③中國報業(yè)的政府規(guī)制。 　　第8章討論中國報業(yè)經(jīng)營體制改革與中國報業(yè)的發(fā)育。主要內(nèi)容包括：①中國報業(yè)經(jīng)營體制改革的歷程；②現(xiàn)代企業(yè)制度在報業(yè)的模擬與創(chuàng)建；③改革進程中中國報業(yè)的發(fā)育。　　第9章考察報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期與未來。主要內(nèi)容有：①介紹“報業(yè)消亡論”和中國報業(yè)“拐點論”、“寒冬論”；②報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期及報業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的周期特征；③網(wǎng)絡(luò)沖擊下報紙的未來。

作者簡介

　　肖贊軍，1972年6月出生，湖南安化人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士?，F(xiàn)為湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。主要研究方向為傳媒產(chǎn)業(yè)組織、傳媒規(guī)制政策、傳媒融合與競爭等。在《經(jīng)濟學(xué)家》《國際新聞界》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇?，F(xiàn)主持國家社科基金青年項目1項；已主持完成省級課題2項，廳級課題1項。

書籍目錄

　　0 緒論　　0.1報業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)　　0.2報業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究內(nèi)容　　0.3報業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究方法　　　　1報業(yè)的盈利模式　　1.1 “二次銷售”　　1.2報業(yè)的收入結(jié)構(gòu)　　1.3“二次銷售”與兩部收費　　1.3.1兩部收費　　1.3.2“二次銷售”與兩部收費的比較　　　　2報業(yè)市場的廠商均衡　　2.1廠商均衡I：幾何模型　　2.1.1假設(shè)　　2.1.2報業(yè)市場的成本結(jié)構(gòu)　　2.1.3 內(nèi)容市場的均衡　　2.1.4廣告市場的均衡　　2.1.5“二元市場”的同時均衡　　2.1.6存在分類廣告的廠商均衡　　2.2廠商均衡Ⅱ：數(shù)理模型　　2.2.1假設(shè)與模型　　2.2.2壟斷廠商均衡　　　　3報業(yè)的發(fā)行經(jīng)營　　3.1 發(fā)行市場的需求價格彈性　　3.2發(fā)行方式的選擇　　3.2.1報紙發(fā)行方式　　3.2.2 自辦發(fā)行與委托發(fā)行的經(jīng)濟效率比較　　3.2.3報紙發(fā)行方式選擇的成本法則　　3.2.4 中國報業(yè)發(fā)行方式的選擇　　3.3發(fā)行效率的測度　　3.3.1發(fā)行效率　　3.3.2邊際方法　　3.3.3 總量方法　　3.3.4因素分析方法　　3.3.5 彈性方法　　3.4發(fā)行促銷的有效性　　3.4.1 報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)　　3.4.2寡頭壟斷市場中發(fā)行促銷有效性的一般理論考察　　3.4.3 中國報業(yè)經(jīng)營體制改革進程中發(fā)行促銷的有效性　　3.4.4 引導(dǎo)發(fā)行促銷競爭的政策建議　　　　4報業(yè)的內(nèi)容經(jīng)營　　4.1 最優(yōu)編輯支出Ⅰ：以發(fā)行收入為參照　　4.2最優(yōu)編輯支出Ⅱ：以廣告收入為參照　　4.2.1免費發(fā)行的情形　　4.2.2有償發(fā)行的情形　　　　5報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)　　5.1市場結(jié)構(gòu)的一般理論　　5.1.1市場與市場結(jié)構(gòu)　　5.1.2市場結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)　　5.1.3市場結(jié)構(gòu)的度量　　5.1.4市場結(jié)構(gòu)形態(tài)的進一步細分　　5.2中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀　　5.2.1市場集中度　　5.2.2市場壁壘　　5.2.3產(chǎn)品差異　　5.3中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化　　5.3.1中國報業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的競爭行為　　5.3.2中國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑　　5.4傘形競爭模型　　　　6報業(yè)市場的信息問題　　6.1經(jīng)濟學(xué)中的信息問題　　6.1.1市場退化　　6.1.2市場無法出清　　6.1.3質(zhì)量信息的傳遞　　6.2內(nèi)容市場的信息問題及消解　　6.2.1內(nèi)容市場的信息問題　　6.2.2特有盈利模式下內(nèi)容市場信息問題的消解　　6.3　廣告市場的信息問題及質(zhì)量信息的傳遞　　6.3.1廣告市場的信息不對稱　　6.3.2質(zhì)量信息從廣告主向潛在消費者的傳遞　　6.3.3質(zhì)量信息從報商向廣告主的傳遞　　6.3.4廣告市場免于退化的其他原因　　　　7報業(yè)的政府規(guī)制　　7.1市場失靈與政府規(guī)制　　7.1.1市場失靈　　7.1.2政府規(guī)制　　7.2報業(yè)規(guī)制的理論基礎(chǔ)　　7.2.1外部性　　7.2.2雙重產(chǎn)品屬性　　7.2.3信息不對稱　　7.3西方報業(yè)的政府規(guī)制：多樣性救助　　7.3.1歐洲報業(yè)的政府補貼　　7.3.2美國報業(yè)的反壟斷豁免　　7.4中國報業(yè)的政府規(guī)制　　7.4.1進入規(guī)制　　7.4.2價格規(guī)制　　7.4.3質(zhì)量規(guī)制　　7.4.4退出規(guī)制　　7.4.5其他行為管制　　　　8中國報業(yè)經(jīng)營體制改革與中國報業(yè)的發(fā)育　　8.1中國報業(yè)經(jīng)營體制改革的歷程　　8.1.1市場化經(jīng)營的初步嘗試（1978-1995）　　8.1.2報業(yè)集團化改革（1996-2002）　　8.1.3"轉(zhuǎn)企改制"試點與資本經(jīng)營嘗試（2003- ）　　8.2中國報業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的模擬與創(chuàng)建　　8.2.1現(xiàn)代企業(yè)制度的模擬　　8.2.2現(xiàn)代企業(yè)制度模擬中的遺憾　　8.2.3現(xiàn)代企業(yè)制度的創(chuàng)建　　8.3改革進程中中國報業(yè)的發(fā)育　　8.3.1規(guī)模與結(jié)構(gòu)　　8.3.2日報的發(fā)育　　8.3.3廣告市場的發(fā)育　　　　9報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期與未來　　9.1報業(yè)消亡論與中國報業(yè)“寒冬”、“拐點”論　　9.2報業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期　　9.2.1產(chǎn)業(yè)周期理論與報業(yè)產(chǎn)業(yè)周期　　9.2.2西方報業(yè)的由盛轉(zhuǎn)衰：以美國為例　　9.2.3中國報業(yè)的“產(chǎn)業(yè)周期”　　9.2.4對“寒冬”、“拐點”論的簡要評論　　9.3網(wǎng)絡(luò)沖擊下的報紙　　參考文獻　　后記

章節(jié)摘錄

　　0.1　報業(yè)經(jīng)濟學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)　　上述困惑主要涉及普遍性與特殊性的問題。經(jīng)濟學(xué)的研究對象是人類社會為了生存和發(fā)展所進行的物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換和消費等經(jīng)濟活動。研究的基本問題是：如何用相對稀缺的資源來滿足無窮多樣的需要。這一問題主要包括：①生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？②如何生產(chǎn)？③為誰生產(chǎn)？④誰做出決策，以什么程序進行決策？⑤社會既定的生產(chǎn)資源總量是否得到充分利用，以及如何得到充分利用？①這些問題的答案是一般性的，消費理論、廠商理論（生產(chǎn)理論和成本理論）、市場理論和分配理論、一般均衡理論、福利經(jīng)濟理論、信息經(jīng)濟理論，以及宏觀經(jīng)濟理論等都具有普遍性?！　μ囟ń?jīng)濟活動、特定生產(chǎn)要素（生產(chǎn)資源）、特殊行業(yè)展開專門研究，便產(chǎn)生了經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。比如，對消費環(huán)節(jié)的專門研究產(chǎn)生了消費經(jīng)濟學(xué)，對交換環(huán)節(jié)的專門研究形成了流通　?、佟∫恍┲稣J(rèn)為經(jīng)濟學(xué)的基本問題是前四個（見斯蒂格利茨.經(jīng)濟學(xué)（上）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997：11-12.），一些著述認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)的基本問題是①、②、③、⑤（見宋承先.現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)（微觀經(jīng)濟學(xué)）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1994：12-13.）。在本質(zhì)上，問題①指既定資源的用途；問題②指生產(chǎn)的方法和技術(shù)，比如是采用資本密集型技術(shù)還是勞動密集型技術(shù)；問題③指收入分配問題；問題④指經(jīng)濟運行方式，是計劃經(jīng)濟、自由市場經(jīng)濟還是混合經(jīng)濟（有政府干預(yù)的市場經(jīng)濟）；問題⑤指宏觀經(jīng)濟運行效率及其改進。前三個問題足微觀經(jīng)濟學(xué)所研究的問題.問題⑤是宏觀經(jīng)濟學(xué)所考察的問題。

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