新聞公關(guān)廣告之互動研究

前言

在中國新聞傳播教育發(fā)展史上，暨南大學(xué)新聞傳播教育已走過60多年坎坷不平而又不斷奮進(jìn)的歷程。1946年，暨南大學(xué)新聞學(xué)系在上海創(chuàng)立。1949年，因暨南大學(xué)停辦而并入復(fù)旦大學(xué)新聞系。1958年，暨南大學(xué)在廣州重建，中文系于1960年開辦新聞學(xué)專業(yè)。1970年，暨南大學(xué)在文化大革命中被迫停辦，新聞學(xué)專業(yè)隨中文系并人華南師范大學(xué)。1978年，復(fù)校后的暨南大學(xué)重建新聞學(xué)系。從此，暨南大學(xué)新聞傳播教育走上不斷發(fā)展的道路。

內(nèi)容概要

改革開放以來，暨南大學(xué)新聞學(xué)系逐漸擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模：1984年開設(shè)國際新聞與傳播雙學(xué)位專業(yè)（后改為國際新聞本科專業(yè)），1994年創(chuàng)辦廣告學(xué)本科專業(yè)，2001年創(chuàng)辦廣播電視新聞學(xué)本科專業(yè)。2001年，在原新聞學(xué)系的基礎(chǔ)上組建新聞與傳播學(xué)院，下設(shè)新聞學(xué)系、廣播電視學(xué)系、廣告學(xué)系。與此同時，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院努力提高辦學(xué)層次：早在1986年即成為我國第三批新聞學(xué)碩士點(diǎn)之一，2001年又獲準(zhǔn)設(shè)立傳播學(xué)碩士點(diǎn)；2003年，新聞學(xué)同時成為廣東省高校名牌專業(yè)和國務(wù)院僑務(wù)辦公室重點(diǎn)學(xué)科；2006年成功申報(bào)新聞學(xué)博士點(diǎn)，成為華南地區(qū)首家設(shè)立新聞傳播學(xué)類博士點(diǎn)的院系，建成本—碩—博—體化的完整人才培養(yǎng)體系?！　⌒侣劇⒐P(guān)、廣告是不同的傳播形態(tài)，理論上誰也不會將其混淆在一起。但在傳播實(shí)踐中，這些不同的傳播形態(tài)往往相互交織在一起。本書第一次把這幾個典型的傳播交叉領(lǐng)域放在一起加以探討，拓展了新聞傳播學(xué)的研究空間。

作者簡介

董天策，1963年生，重慶永川人，文學(xué)博士，現(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授、博士生導(dǎo)師，廣東省重點(diǎn)研究基地暨南大學(xué)海外華文文學(xué)與華語傳媒研究中心副主任，廣東省重點(diǎn)學(xué)科暨南大學(xué)新聞學(xué)負(fù)責(zé)人，中國新聞教育學(xué)會副理事長，中國傳播學(xué)會副理事長，中國廣播電視協(xié)會特邀理事。主要從事新聞理論、大眾傳播、傳媒產(chǎn)業(yè)、媒介文化、媒介批評等方向的教學(xué)與研究。先后主持國家級、省部級人文社科規(guī)劃項(xiàng)目5項(xiàng)，發(fā)表論文110余篇，出版學(xué)術(shù)著作、教材多部，主要有：《傳播學(xué)導(dǎo)論》、《新聞傳播學(xué)論稿》、《中國報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作》、《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)》、《公關(guān)理論導(dǎo)引》、《新聞•公關(guān)•廣告之互動研究》、《仁智的樂趣：山水泉石》。其中，《新聞傳播學(xué)論稿》2006年榮獲教育部第四屆高校人文社會科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎：與他人合作完成的“《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》教材建設(shè)及教學(xué)研互動模式”2005年榮獲廣東省教學(xué)優(yōu)秀成果獎一等獎：2007年先后榮獲廣東省“南粵優(yōu)秀教師”稱號、廣東省新聞教育最高榮譽(yù)獎——金鐘獎；2008年先后入選廣東省高校“千百十工程”第五批省級培養(yǎng)對象，新聞出版總署首批“全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才”。

書籍目錄

總序?qū)д撽P(guān)于“傳播交叉領(lǐng)域”的研究——對新聞、公關(guān)、廣告之互動的思考Ⅰ  新聞傳播策劃的多維審視　傳媒競爭中公關(guān)行為的介入及其影響　“新聞策劃”剖析　報(bào)道策劃·事件策劃·公關(guān)新聞——再論“新聞策劃”　要重視公關(guān)與新聞的聯(lián)系——兼論“公關(guān)新聞”　“新聞策劃”的理念演進(jìn)、實(shí)踐范疇與學(xué)科定位——“新聞策劃”研究的學(xué)理審視　新聞傳播策劃對傳媒運(yùn)作的重要意義——以報(bào)業(yè)為例　激發(fā)創(chuàng)新的新聞報(bào)道策劃　出奇制勝的新聞事件策劃　莫把奇策當(dāng)正道——關(guān)于新聞事件策劃的再認(rèn)識Ⅱ  公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動研究　引言：一個值得深入的現(xiàn)實(shí)課題　公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動關(guān)系綜述　公共關(guān)系與新聞報(bào)道互動的形式：新聞策劃　公共關(guān)系與新聞報(bào)道互動的動機(jī)　公共關(guān)系對新聞報(bào)道的促進(jìn)與干擾　公共關(guān)系與新聞報(bào)道互動的合理限度　結(jié)語：尋求公共關(guān)系與新聞報(bào)道的“雙贏”Ⅲ  “軟文”：游走在新聞與廣告之間　引言：值得重視的報(bào)紙“軟文”　報(bào)紙“軟文”：界定及表現(xiàn)形態(tài)　報(bào)紙“軟文”：個案分析　報(bào)紙“軟文”：歷時性與共時性分析　報(bào)紙“軟文”：流行原因之分析　報(bào)紙“軟文”：合理性辨析與影響分析　報(bào)紙“軟文”：出路探討　結(jié)語附錄　“公共關(guān)系職能”探析　公共關(guān)系學(xué)理論體系的建構(gòu)　試論公關(guān)對新聞的利用和影響　制造新聞：出奇制勝的招術(shù)　試談公關(guān)活動中的“制造新聞”　公關(guān)視野中的公關(guān)新聞　論“公關(guān)新聞”策劃　公關(guān)新聞的語用策略　公關(guān)新聞的傳播價(jià)值及報(bào)道誤區(qū)　論“新聞性廣告”和“廣告性新聞”　讓廣告不像廣告　軟文廣告新探　軟文操作的硬功夫　軟文寫作的新聞操作法　“軟化”軟文　對當(dāng)下媒體“軟文”的思考　軟廣告入侵新聞——廣告新聞化之探討　廣告與新聞混雜挑戰(zhàn)傳媒公信力——對三家報(bào)紙的抽樣分析　新聞與廣告的多重關(guān)系探討　新聞廣告化和廣告新聞化可以休矣　新聞廣告泛濫媒體聲譽(yù)貶值　“新聞廣告”與媒體社會責(zé)任　軟廣告泛濫對都市報(bào)“二次銷售”的挑戰(zhàn)　軟文廣告的形式、危害和治理——對《廣告法》第十三條的研究后記

章節(jié)摘錄

四、新聞事件策劃：展示報(bào)紙形象策劃理念和策劃行為運(yùn)用于新聞實(shí)踐曾引起不小的爭論。爭論的關(guān)鍵在于新『耳】能不能策劃，實(shí)際上是新聞媒體或新聞工作者能不能策劃新聞事件。其實(shí)，從傳播學(xué)的角度看，新聞事件策劃并非什么新鮮事物，即使只討論具有理論自覺的新聞事件策劃，它也有近一個世紀(jì)的歷史了。當(dāng)然，我國新聞界將其作為一個實(shí)踐范疇和理論問題提出來，還是近年來的事情。在我國，新聞事件策劃大體可以劃分為兩個歷史階段和兩種運(yùn)作形態(tài)，即作為公關(guān)策劃的新聞事件策劃和被稱為“新聞策劃”的新聞事件策劃。自覺的新聞事件策劃，是從公共關(guān)系領(lǐng)域開始的。“公共關(guān)系”是publicrelations的漢譯，或譯為“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”，是社會組織在經(jīng)營管理過程中與公眾進(jìn)行雙向信息交流，以贏得公眾的了解、認(rèn)同、信任和支持的一種傳播溝通藝術(shù)，也是一種重要的經(jīng)營管理職能。職業(yè)化公關(guān)包括了搜集信息、咨詢建議、傳播引導(dǎo)、聯(lián)絡(luò)交往、籌辦活動、處理危機(jī)等許多不同側(cè)面和層面的工作，②而且至今仍處于發(fā)展過程中，其業(yè)務(wù)范圍存在著很大的彈性，但通過新聞報(bào)道來宣傳社會組織的聲譽(yù)這一根本性質(zhì)卻始終不曾改變。所以，美國公共關(guān)系學(xué)者卡特利普等人在《有效公共關(guān)系》一書中認(rèn)為，公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)，以好名聲和負(fù)責(zé)的行為影響輿論的有計(jì)劃的努力。問題在于，社會組織究竟要怎樣努力才能獲得新聞媒介的報(bào)道而影響輿論？按公關(guān)理論，主要的辦法就是精心策劃公關(guān)活動，使公關(guān)活動成為具有報(bào)道價(jià)值的新聞事件，從而贏得傳媒的青睞。在當(dāng)今社會，那些得體的新聞發(fā)布會、隆重的剪彩場面、熱鬧的慶典儀式、坦率的開放參觀、竭誠的社會贊助、多彩的文體活動，往往就足公關(guān)策劃的結(jié)果。當(dāng)其作為“新聞事件”而被媒介報(bào)道出來，便成為人們所閱聽的“新聞”。這種策劃新聞事件的做法，俗稱“制造新聞”。在公關(guān)發(fā)展歷程中，“制造新聞”越來越受重視，以至于被認(rèn)為是“公共關(guān)系策劃的核心和精髓”⑧。

后記

隨著當(dāng)代中國傳媒業(yè)在改革開放歷史進(jìn)程中的發(fā)展與變革，許多值得探討的新現(xiàn)象、新問題也不斷產(chǎn)生。本書導(dǎo)論所述及的“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”之類，“制造新聞”、“新聞策劃”、“媒體策劃”、“新聞炒作”之類，還有“有償新聞”等等，就是其中的典型。這些新現(xiàn)象、新問題一旦出現(xiàn)，往往成為一段時間的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，探討文章不斷涌現(xiàn)，甚至令人目不暇接。然而，如何突破就事論事的淺層次言說，進(jìn)行富有學(xué)理的理論探討，卻是擺在新聞傳播學(xué)界面前的一個重要課題。

編輯推薦

《新聞公關(guān)廣告之互動研究:對傳播交叉領(lǐng)域的學(xué)理審視》由暨南大學(xué)出版社出版。

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