廣告文案寫作

內(nèi)容概要

本書以任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的原理安排章節(jié)體制。每章先有“教學(xué)目標(biāo)”的指引，再由“引例”導(dǎo)人教學(xué)內(nèi)容，每章后有“小結(jié)和練習(xí)”。與一般教材比，本書期望更貼近廣告文案寫作的實(shí)際，如我們增加了“軟性廣告寫作”等內(nèi)容，也把“創(chuàng)意簡報(bào)”的提煉和寫作放置其中，另外，還將文案寫作中常常觸及的文化和法律問題拿出來討論。本書盡量選取時(shí)下廣告界創(chuàng)作的一些優(yōu)秀作品(范例)，以增強(qiáng)教材的可讀性和時(shí)代性。 本書參考了大量廣告學(xué)方面的文獻(xiàn)資料，這些都盡量在各章節(jié)的“注釋”和書后的“參考文獻(xiàn)”中加以標(biāo)注；我們還使用了很多案例(廣告作品)，有的是從報(bào)刊上掃描下來的，有的是從相關(guān)網(wǎng)站上下載的；書中還選取了部分學(xué)生的作業(yè)。

書籍目錄

總序第一章 廣告文案概述　第一節(jié) 文學(xué)與廣告的區(qū)別和聯(lián)系　第二節(jié) 文學(xué)作品與廣告文案的區(qū)別和聯(lián)系　第三節(jié) 廣告方案與廣告文案　第四節(jié) 廣告文案的崗位職責(zé)及文案撰稿人的素養(yǎng)第二章 廣告創(chuàng)作過程與準(zhǔn)備　第一節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作過程　第二節(jié) 創(chuàng)意簡報(bào)的制作　第三節(jié) 廣告的創(chuàng)意思維　第四節(jié) 幾種主要的廣告構(gòu)思方法第三章 廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概說　第二節(jié) 什么是廣告主題　第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的解讀　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的心理學(xué)分析　第五節(jié) 廣告表現(xiàn)中幾種主要的訴求手法第四章 廣告文案結(jié)構(gòu)　第一節(jié) 命名策略　第二節(jié) 廣告語的寫作　第三節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作　第四節(jié) 廣告正文的寫作　第五節(jié) 廣告附文的寫作第五章 分媒體類別的廣告寫作　第一節(jié) 平面媒體的廣告寫作　第二節(jié) 廣播廣告的寫作　第三節(jié) 電視廣告的寫作　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作第六章 軟性廣告的寫作　第一節(jié) 什么是軟性廣告　第二節(jié) 軟性廣告的特點(diǎn)　第三節(jié) 軟性廣告的價(jià)值　第四節(jié) 軟性廣告的基本要素及結(jié)構(gòu)　第五節(jié) 軟性廣告的寫作實(shí)務(wù)　第六節(jié) 撰寫廣告軟文的注意事項(xiàng)第七章 廣告語言的提煉藝術(shù)　第一節(jié) 廣告語言的基本特征與要求　第二節(jié) 廣告語言與文學(xué)語言　第三節(jié) 廣告寫作的修辭藝術(shù)　第四節(jié) 廣告語言的其他提煉技巧第八章 廣 告寫作中應(yīng)注意的文化、法律因素　第一節(jié) 區(qū)域、文化元素與廣告寫作　第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕瘑栴}　第三節(jié) 廣告法中的有關(guān)禁止條款第九章 主要行業(yè)類別的廣告寫作　第一節(jié) 產(chǎn)品(服務(wù))類廣告文案的寫作要領(lǐng)　第二節(jié) 企業(yè)(品牌)類廣告文案的寫作要領(lǐng)　第三節(jié) 促銷廣告文案的寫作要領(lǐng)　第四節(jié) 公益廣告文案的寫作要領(lǐng)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告方案概述　　第一節(jié) 文學(xué)與廣告的區(qū)別和聯(lián)系　　1．什么是文學(xué)　　這個(gè)問題不是一兩句話就能說清楚的。在文學(xué)發(fā)展史上，對什么是文學(xué)，有諸多不同認(rèn)識。從理論角度來看，主要有兩種解釋：廣義的文學(xué)，文學(xué)是一種精神文明文化，特別是以書面表達(dá)形式存在的精神文化；狹義的文學(xué)，文學(xué)是一種側(cè)重描寫情感活動(dòng)，重視想象和虛構(gòu)及形式創(chuàng)造的純文學(xué)。一般認(rèn)為，文學(xué)是一門藝術(shù)，是主要表現(xiàn)人類審美屬性的語言藝術(shù)，包括詩歌、散文、小說、戲劇等文體?！　《鴮ξ膶W(xué)本質(zhì)的認(rèn)識更是見仁見智。在中國先秦時(shí)期，文學(xué)與其他意識形態(tài)并沒有明確區(qū)別，也沒有特殊性質(zhì)，文學(xué)沒有取得相對獨(dú)立的地位，從屬于其他學(xué)科，并將文學(xué)視為倫理、政治的附庸，因此，當(dāng)時(shí)的人們更關(guān)注文學(xué)的文化功能。早期的《毛詩大序》說：“在心為志，發(fā)言為詩”“情動(dòng)于中而形于言”；《左傳》說“詩以言志”；孔子認(rèn)為“興觀群怨”“興于詩，立于禮，成于樂”。他們雖已初步認(rèn)識到文學(xué)的審美屬性，但更側(cè)重于文化意義的理解?！　≡谖鞣剑琹8世紀(jì)以前，人們多突出文學(xué)的文化技藝功能。美的藝術(shù)與理智的藝術(shù)沒有明確的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，文學(xué)包括史詩、頌詩、講演術(shù)、悲劇等。在他們的文藝觀念中，藝術(shù)等于技藝，詩等于靈感的技藝。將文學(xué)理解為一般文化現(xiàn)象表現(xiàn)了社會(huì)初創(chuàng)階段人們尚質(zhì)重實(shí)的功利觀，它是社會(huì)尚處于不發(fā)達(dá)階段以及文藝沒有取得獨(dú)立地位的必然表現(xiàn)。 　　……

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