營(yíng)銷心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷心理學(xué)》全面分析了消費(fèi)者的心理現(xiàn)象、行為模式以及社會(huì)、文化、群體對(duì)消費(fèi)心理的影響，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步論述了如何針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷心理策略等問(wèn)題。

書(shū)籍目錄

總序／1前言／1    第1章?tīng)I(yíng)銷心理學(xué)概述1.1心理學(xué)概述／2    1.1.1  什么是心理／2    1.1.2  什么是心理學(xué)／3    1.1.3  心理學(xué)的發(fā)展／4    1.1.4  心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)／71.2營(yíng)銷心理學(xué)研究的對(duì)象／7    1.2.1  營(yíng)銷心理學(xué)的定義／7    1.2.2  營(yíng)銷心理學(xué)的形成和發(fā)展／7       1.2.3  營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容／9    1.2.4  營(yíng)銷心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系／101.3  營(yíng)銷心理學(xué)研究的基本原則與方法／11    1.3.1  營(yíng)銷心理學(xué)研究的基本原則／11    1.3.2  營(yíng)銷心理學(xué)研究的基本方法／12    第2章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程分析2.1  消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程／17       2.1.1  消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段／17    2.1.2  消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段／222.2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程／28    2.2.1  消費(fèi)者的情緒和情感的概念／28    2.2.2  消費(fèi)者的情緒和情感的分類／29    2.2.3  情緒和情感對(duì)消費(fèi)行為的影響／312.3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程，／32    2.3.1  消費(fèi)者意志活動(dòng)過(guò)程的基本特征／32    2.3.2  消費(fèi)者意志行動(dòng)的過(guò)程分析／33    2.3.3  消費(fèi)者的意志品質(zhì)／33    第3章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3.1消費(fèi)者的需要／38    3.1.1  需要的概念和作用／38    3.1.2  馬斯洛需要層次論／39    3.1.3  消費(fèi)者需要的概念和種類／41    3.1.4  消費(fèi)者需要的特點(diǎn)／42    3.1.5  消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容／433.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)／45    3.2.1  動(dòng)機(jī)的概念與作用.／45    3.2.2  購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)／47    3.2.3  購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類／48    3.2.4  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)／50    第4章消費(fèi)者的態(tài)度4.1消費(fèi)者態(tài)度及其特性、功能／54    4.1.1  消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成／54.    4.1.2  消費(fèi)者態(tài)度的一般特性／55    4.1.3  態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的功能／564.2消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變／57    4.2.1  消費(fèi)者態(tài)度的形成／57    4.2.2  消費(fèi)者態(tài)度的改變／584.3消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量／61    4.3.1  量表法／61    4.3.2  生理反應(yīng)法／63    第5章  消費(fèi)者的個(gè)性5.1個(gè)性心理概述／66    5.1.1  個(gè)性的含義／66    5.1.2  個(gè)性心理結(jié)構(gòu)／66    5.1.3  個(gè)性的特點(diǎn)／675.2消費(fèi)者的能力／68       5.2.1  能力及其發(fā)展／68    5.2.2  能力的分類／69    5.2.3  消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力／70   5.3消費(fèi)者的氣質(zhì)／71    5.3.1  氣質(zhì)的含義和特征／71    5.3.2  氣質(zhì)的類型／72    5.3.3  消費(fèi)者氣質(zhì)類型與購(gòu)買(mǎi)行為／73 5.4消費(fèi)者的性格／74    5.4.1  性格的含義和特點(diǎn)／74    5.4.2  性格的類型理論／76    5.4.3  性格與消費(fèi)者行為／77 5.5消費(fèi)者的興趣／78    5.5.1  興趣的含義／78       5.5.2  興趣的特點(diǎn)／78    5.5.3  興趣與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為／79    第6章消費(fèi)者的決策與購(gòu)買(mǎi)行為6.1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策／82    6.1.1  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義和特點(diǎn)／82    6.1.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和方式／83    6.1.3  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程／84    6.1.4  消費(fèi)者的決策原則／856.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為／86    6.2.1  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義和特征／86    6.2.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論／87    6.2.3  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式／89    6.2.4  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型／92    第7章群體與消費(fèi)心理7.1  參照群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響／97    7.1.1  參照群體及其類型／97    7.1.2  參照群體的特點(diǎn)／98    7.1.3  參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響／997.2家庭對(duì)消費(fèi)者的影響／100    7.2.1  家庭的概念及類型／100    7.2.2  家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響／101    7.2.3  家庭生命周期與消費(fèi)心理／101    7.2.4  家庭角色對(duì)消費(fèi)者心理的影響／1037.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響／105    7.3.1  社會(huì)階層的概念及其劃分標(biāo)準(zhǔn)／105    7.3.2  社會(huì)階層的劃分／106    7.3.3  社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響／1077.4主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征／108    7.4.1  少年兒童消費(fèi)者的心理特征／108    ‘    7.4.2  青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理特征／110    7.4.3  中年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理特征／111    7.4.4  老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理特征／112    7.4.5  女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理特征／113    第8章社會(huì)文化與消費(fèi)心理8.1社會(huì)文化概述／118    8.1.1  文化的含義與特征／118    8.1.2  亞文化／1198.2消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)審美取向／121    8.2.1  消費(fèi)價(jià)值觀／121    8.2.2  消費(fèi)審美取向，／1238.3消費(fèi)時(shí)尚、流行與消費(fèi)心理／125    8.3.1  消費(fèi)時(shí)尚、流行的含義／125    8.3.2  消費(fèi)時(shí)尚形成的原因及其傳播規(guī)律一／125    8.3.3  消費(fèi)時(shí)尚的流行方式／127    8.3.4  消費(fèi)時(shí)尚的作用／1278.4消費(fèi)習(xí)俗心理／128    8.4.1  消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)／128    8.4.2  消費(fèi)習(xí)俗的分類／128    8.4.3  消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，／129    第9章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣心理9.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理／132    9.1.1  新產(chǎn)品的含義／132    9.1.2  消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求／133    9.1.3  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略／1349.2新產(chǎn)品推廣心理／135    9.2.1  影響新產(chǎn)品推廣的各種因素／135    9.2.2  新產(chǎn)品推廣策略／137    9.2.3  消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程／139 9.3產(chǎn)品生命周期心理／142    9.3.1  產(chǎn)品的生命周期，／142    9.3.2  產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營(yíng)銷策略／142    第10章商品品牌和包裝心理10.1  商品品牌與消費(fèi)者心理／146    10.1.1  品牌的定義與功能／146    10.1.2  品牌與消費(fèi)者心理／147    10.1.3  品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)用的心理策略／14910.2商品包裝與消費(fèi)者心理／15l    10.2.1  商品包裝的心理功能／151    10.2.2  消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理要求／152    10.2.3  商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略／153    第11章消費(fèi)者價(jià)格心理11.1商品價(jià)格的心理功能／157    11.1.1  價(jià)格在營(yíng)銷心理學(xué)上的意義／15711.2消費(fèi)者的價(jià)格心理／159    11.2.1  消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性／159    11.2.2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性／159    11.2.3  消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性／160    11.2.4  消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性／16011.3商品定價(jià)和調(diào)整的心理策略／161    11.3.1  商品定價(jià)的心理策略／161    11.3.2  價(jià)格調(diào)整的心理策略／163    第12章商業(yè)廣告心理12.1商業(yè)廣告概述／167    12.1.1  廣告及其一般傳播過(guò)程／167    12.1.2  商業(yè)廣告的分類和特點(diǎn)／168    12.1.3  商業(yè)廣告的心理功能／16912.2廣告媒體的心理特征／169    12.2.1  主要廣告媒體的心理特征／170    12.2.2  廣告媒體選擇中的心理因素／17212.3廣告制作與實(shí)施心理／173    12.3.1  廣告制作的心理過(guò)程／173    12.3.2  廣告制作和實(shí)施心理／17412.4商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定／178    12.4.1  商業(yè)廣告心理效果測(cè)定的程序／179    12.4.2  商業(yè)廣告心理效果測(cè)定的方法／179    第13章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理13.1概述／182    13.1.1  中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀／182    13.1.2  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)／183  13.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理／186    13.2.1  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一般過(guò)程／186    13.2.2  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理活動(dòng)過(guò)程／187    13.2.3  網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)購(gòu)物行為的影響／190    13.2.4  網(wǎng)上營(yíng)銷者與消費(fèi)者的心理溝通／19113.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制勝的要素／192    13.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施／192    13.3.2  強(qiáng)化的客服意識(shí)／194    13.3.3  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)／197    第14章購(gòu)物環(huán)境心理14.1  商店外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理／202    14.1.1  商店選址的心理分析／202    14.1.2  招牌命名的心理分析／203    14.1.3  櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析／204.14.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理／205    14.2.1  營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)劃設(shè)計(jì)心理／205    14.2.2  店堂環(huán)境與營(yíng)銷氣氛／207    14.2.3  商品陳列與展示心理／20914.3營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)／210    14.3.1  營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響／2ll    14.3.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的心理變化／212    14.3.3  營(yíng)銷服務(wù)的接待步驟／213      第15章?tīng)I(yíng)銷人員心理15.1營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的心理溝通／217    15.1.1  營(yíng)銷溝通的主要特征／217    15.1.2  營(yíng)銷者與消費(fèi)者的相互作用／217    15.1.3  營(yíng)銷者與消費(fèi)者的沖突／21815.2營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)／221    15.2.1  心理素質(zhì)的內(nèi)涵／221    15.2.2  營(yíng)銷人員心理素質(zhì)分析／221    15.2.3  提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)／223主要參考文獻(xiàn)／225

章節(jié)摘錄

　　第1章　營(yíng)銷心理學(xué)概述　　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　　1.心理的實(shí)質(zhì)　　2.心理學(xué)的含義　　3.心理現(xiàn)象的理解　　4.西方現(xiàn)代心理學(xué)三大流派的分析、比較　　5.心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)　　6.營(yíng)銷心理學(xué)的含義　　7.營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程　　8.營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象　　9.營(yíng)銷心理學(xué)研究的三大原則　　10.營(yíng)銷心理學(xué)研究的五個(gè)最基本的方法　　本章學(xué)習(xí)內(nèi)容　　1.心理學(xué)概述　　2.營(yíng)銷心理學(xué)概述　　3.營(yíng)銷心理學(xué)研究的基本原則與方法　　個(gè)案分析　　在20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開(kāi)始進(jìn)入西方國(guó)家的市場(chǎng)。按例，配制速溶咖啡無(wú)須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價(jià)格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量寶貴的時(shí)間。然而它并不受到歡迎?！　≡蛟谀睦锬?？一家心理學(xué)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)最早出現(xiàn)在市場(chǎng)上的速溶咖啡進(jìn)行直接調(diào)查。方法是，對(duì)抽樣被試者提出幾個(gè)問(wèn)題，如是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)速溶咖啡?為什么不喜歡速溶咖啡?結(jié)果大部分被試者認(rèn)為他們不喜歡這種味道?！　⊙芯空卟幌嘈盼兜朗侨藗兙芙^這種新產(chǎn)品的原因。因?yàn)楸辉囌卟](méi)有講出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上的差別所在，而且許多被試者甚至沒(méi)有品嘗過(guò)速溶咖啡。據(jù)此，他們又采用了另一種方法，編制了兩個(gè)購(gòu)物單（見(jiàn)下表）：

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《營(yíng)銷心理學(xué)》融前沿性、科學(xué)性、實(shí)用性、可讀性于一體，深入業(yè)務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)之中，進(jìn)行一些實(shí)用性心理分析，提出一些有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的心理策略，以期為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供啟示。

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