新編市場營銷案例與分析

前言

　　市場營銷案例是市場營銷相關(guān)專業(yè)課教學(xué)的工具，是理論通向?qū)嵺`的橋梁，是市場營銷入門者學(xué)習(xí)的手段。為了滿足高等院校對(duì)于市場營銷理論與務(wù)實(shí)案例教學(xué)上的要求，我們編寫了這本《新編市場營銷案例與分析》?！　“咐景凑铡笆袌鰻I銷學(xué)”課程內(nèi)容的邏輯關(guān)系來展開，即首先是對(duì)營銷觀念、營銷環(huán)境的研究，然后是根據(jù)營銷環(huán)境研究的結(jié)果制定“營銷戰(zhàn)略”，隨后是營銷組合策略中的“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”和“促銷策略”以及營銷新發(fā)展的代表“網(wǎng)絡(luò)營銷”和綜合運(yùn)用營銷管理各方面知識(shí)的“國際市場營銷”。　　本書作為《新編市場營銷理論與實(shí)務(wù)》的配套教材，通過生動(dòng)、鮮活的市場營銷案例把學(xué)生帶入真實(shí)的營銷情景，有助于幫助學(xué)生在互動(dòng)的教學(xué)過程中更深刻地理解和把握有關(guān)市場營銷的理念、規(guī)律；并培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)解決營銷實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)際問題，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。據(jù)此，本書主要突出了以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　1.系統(tǒng)性。在內(nèi)容的安排上，我們是以現(xiàn)代市場營銷理論體系的框架，即按照4P的體系結(jié)構(gòu)編寫本書。同時(shí)力求案例較全面地反映現(xiàn)代市場營銷理論在不同方面的實(shí)戰(zhàn)情景，幫助讀者對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。　　2.真實(shí)性。本書全部選用在中國本土發(fā)生，并且有一定社會(huì)影響力的真實(shí)營銷案例進(jìn)行編寫。首先，這些案例能貼切而真實(shí)的反映中國市場和中國市場營銷的特色，讓閱讀者更加清晰地了解中國的市場和營銷規(guī)律，對(duì)于研究中國市場和開展?fàn)I銷活動(dòng)提供有益的線索；其次，選擇在中國本土發(fā)生的案例，使閱讀者有一種更親切、更真實(shí)的感受；第三，作為配套教材，閱讀者能夠身臨其境地了解和把握案例中的問題，幫助其提高分析、解決問題的能力?！　?.新穎性。力求用最新的案例或者精選案例，使讀者感受到現(xiàn)代市場營銷的氣息，體會(huì)當(dāng)今市場營銷的熱點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　市場營銷案例是市場營銷相關(guān)專業(yè)課教學(xué)的工具，是理論通向?qū)嵺`的橋梁，是市場營銷入門者學(xué)習(xí)的手段。為了滿足高等院校對(duì)于市場營銷理論與務(wù)實(shí)案例教學(xué)上的要求，我們編寫了這本《新編市場營銷案例與分析》。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論1-1 誰才是真正的營銷人員1-2 走進(jìn)海爾，了解海爾1-3 銥星是如何走向失敗的1-4 沉浮商海的巨輪--記通用電氣公司的市場變遷1-5 干干凈凈做人，中國人，奇強(qiáng)第二章 營銷環(huán)境分析2-1 安溪烏龍茶的宏觀營銷環(huán)境分析2-2 沙塵暴里的商機(jī)2-3 歐萊雅集團(tuán)進(jìn)軍中國市場2-4 宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響2-5 摩托羅拉“MOTO”運(yùn)動(dòng)2-6 東芝敗局的背后：“水土不服系”的淪陷第三章 消費(fèi)者行為研究3-1 化妝品購買中的女性心理分析3-2 金輪大米深圳市場的情感攻勢3-3 “營銷”體育明星新賽季開賽哨響3-4 “知心玫瑰”婚慶連鎖機(jī)構(gòu)的個(gè)性化之路3-5 雀巢：年輕人不只“喝”咖啡，還要“體驗(yàn)3-6 老年人消費(fèi)行為透視3-7 E時(shí)代的消費(fèi)行為透視第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測4-1 市場調(diào)查問卷--汽車消費(fèi)維權(quán)調(diào)查與消費(fèi)者教育活動(dòng)4-2 2006年民航客運(yùn)市場結(jié)構(gòu)調(diào)查與分析？4-3 可口可樂市場調(diào)查失敗分析-4-4 市場營銷調(diào)研活動(dòng)--細(xì)節(jié)決定成敗？4-5 “肯氏”雞飛進(jìn)北京城？第五章 市場營銷戰(zhàn)略與管理過程5-1 “薇姿”（VICHY）的市場營銷策略5-2 家樂福的成功之道5-3 從“4C”戰(zhàn)略看寶潔公司的成功5-4 沃爾瑪在華營銷策略成敗分析5-5 默多克集團(tuán)之中國攻略第六章 市場競爭戰(zhàn)略6-1 歐萊雅的中國市場競爭策略6-2 不見血的血戰(zhàn)--中國補(bǔ)血產(chǎn)品的市場競爭6-3 維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”6-4 通用與廣本的市場競爭策略分析6-5 九陽豆?jié){機(jī)：潛伏的領(lǐng)導(dǎo)者6-6 啤酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略透視第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略7-1 日清公司成功進(jìn)入美國市場策略7-2 “藍(lán)貓”借力發(fā)力，迅速打開兒童飲料市場7-3 江中，“助消化”市場的成功策略7-4 萬豪酒店的市場細(xì)分策略與上海莫泰的錯(cuò)位經(jīng)營7-5 紅色王老吉：從一億到十億的巨大跨越第八章 產(chǎn)品策略8-1 潤妍退市，寶潔無奈8-2 華龍面產(chǎn)品組合策略分析8-3 樂百氏桶裝水的差異化營銷策略8-4 誰與爭鋒--英特爾迅馳品牌推廣第九章 價(jià)格策略9-1 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略分析9-2 兩廂POLO：“高價(jià)”上市的秘密9-3 門票價(jià)格50元？--2006年沈陽世界園藝博覽會(huì)的門票定價(jià)9-4 亞馬遜公司的差別定價(jià)9-5 長虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn)9-6 東星航空的非廉價(jià)試驗(yàn)第十章 銷售渠道策略10-1 格力空調(diào)：離開國美，走自己的路10-2 出牌前應(yīng)先看看手中有幾張牌--渠道沖突分析10-3 統(tǒng)一“鮮橙多”的無縫營銷渠道10-4 IBM渠道的變革10-5 過了“冬季”是“第五季”--透視健力寶營銷10-6 從“旭日落地”看“沖貨”銷售第十一章 促銷策略11-1 可口可樂和百事可樂精彩的廣告戰(zhàn)11-2 “滬立爆”巧借“哈立克”廣告造勢促銷11-3 中美史克公司的危機(jī)公關(guān)11-4 綠色營銷成就江鈴輝煌11-5 娃哈哈的市場推廣策略11-6 “寶麗來”高品質(zhì)的定位11-7 雅芳公司的推銷策略11-8 小樂廚闖大市場11-9 了解顧客才能戰(zhàn)勝推銷對(duì)手11-10 巧促銷，積壓品變暢銷品11-11 減肥朵朵耙的促銷攻略第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷12-1 強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析12-2 摩托羅拉網(wǎng)絡(luò)營銷策略12-3 耐克網(wǎng)上推廣專賣店12-4 戴爾--網(wǎng)上直銷先鋒第十三章 國際市場營銷13-1 TCL國際化：從批發(fā)式向零售式邁進(jìn)13-2 星巴克，打出文化牌13-3 格蘭仕的國際化戰(zhàn)略13-4 LG國際化的借路營銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1-3銥星是如何走向失敗的　　案例　　銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。其使用的過程是：當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（GSM或CD-MA移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，銥星計(jì)劃的市場目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號(hào)，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的77個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，設(shè)置6條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)?！　°炐且苿?dòng)通信系統(tǒng)是美國于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為3480個(gè)，服務(wù)壽命58年。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點(diǎn)是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實(shí)現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻。所以說，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃開始了個(gè)人衛(wèi)星通信的新時(shí)代。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)于1996年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃1998年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為34億美元。

圖書封面

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