醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼

內容概要

　　圍繞目前頗受醫(yī)院管理者關注的與醫(yī)院品牌建設有關的話題展開，從四個方面探討醫(yī)院管理的熱門話題：醫(yī)院品牌、醫(yī)院營銷、醫(yī)院管理和醫(yī)院運營。每個篇章又細分為案例、訪談等幾個部分。案例以分析某個醫(yī)院具體實踐為主，訪談則主要是醫(yī)院院長或管理者對品牌或營銷的中的某一話題發(fā)表看法。在一些主要文章之后，附有相關的點評和/或與文章中論述觀點相關的品牌建設或營銷方面的理論專述，理論聯(lián)系實際。末篇為醫(yī)院管理專家莊一強教授近年有關醫(yī)院管理和品牌建設方面包括醫(yī)院品牌營銷、提高核心競爭力、醫(yī)患關系、醫(yī)療保險制度等內容的專著，讀者可在閱讀前面的實踐性分析之后，有進一步學習理論的需要時，籍此提高醫(yī)院管理方面的理論水平。

作者簡介

　　莊一強教授（Dr. Eric Chong），為80年代最早進入中國醫(yī)藥市場的香港人士之一，曾于國際知名制藥企業(yè)默沙東、諾華、阿斯利康擔任全國營銷總監(jiān)等高級管理職務?，F為艾力彼管理顧問有限公司總裁、中山大學MBA客座教授、中國人民大學衛(wèi)生管理碩士（MHA）特聘教授、復旦大學醫(yī)院院長高級研修班核心師資、衛(wèi)生部中日醫(yī)院管理顧問、《中國醫(yī)院》雜志編委、《中國醫(yī)院院長》雜志編委及國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經濟研究所顧問，出版《醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼》、《當代醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略》等專著?！　∏f一強為中山醫(yī)科大學醫(yī)學學士，美國西北大學凱洛格（Kellogg）商學院MBA。主持衛(wèi)生部繼續(xù)教育一類學分“醫(yī)院管理”學科之“醫(yī)院品牌營銷”和“患者投訴管理系統(tǒng)”課程。2004年，他組織中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究項目，對全國11個中心城市的20多家大型三甲醫(yī)院（如北京大學第一醫(yī)院、復旦大學中山醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院等）進行了醫(yī)院品牌營銷調查研究，并成功指

書籍目錄

第一篇 醫(yī)院品牌品牌·案例案例一　民營醫(yī)院的缺失　/3案例二　瑞金醫(yī)院公共關系托起品牌戰(zhàn)略 /9[點評]公關活動是醫(yī)院重要的營銷手段 /13[理論深化]醫(yī)院的廣告和公關活動 /15醫(yī)院如何促銷 /17一次失敗的危機公關 /19案例三　“平價醫(yī)院”現身南昌　/21[點評]“平價醫(yī)院”只是一種市場現象? /26[理論深化]市場追隨者活著，并活得更好 /27專業(yè)化服務尋找小而特殊的市場 /29品牌·訪談話題一　趙亮：要做俱樂部式的醫(yī)院 /31[理論深化]確定醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略 /37話題二　劉詩強：以整合團隊打天下 /39[理論深化]八大要素影響品牌建設 /43什么是醫(yī)院品牌 /46品牌的四大作用 /48話題三　施長春：推倒圍墻辦醫(yī)院 /50[點評]市場追隨著的競爭策略 /54話題四　王擁軍：“營銷對品牌負責” /57[點評]建立新型醫(yī)患關系提高病人滿意度 /61[理論深化]醫(yī)院營銷樹品牌送“滿意” /62何為醫(yī)院營銷的微觀環(huán)境 /63充分考慮醫(yī)院營銷的宏觀環(huán)境 /67CATS影響醫(yī)療服務業(yè) /68品牌·爭辯事件一　共享品牌營銷的盛宴 /71在探索中漸進 /76[理論深化]醫(yī)院要不要品牌?　/77事件二　醫(yī)院營銷等待星火燎原 /80[理論深化]追尋營銷的“成長”軌跡 /84營銷始于需要 /86事件三　品牌營銷　醫(yī)院管理的新命題 /88第二篇 醫(yī)院營銷營銷·案例案例一　十年打造“數字醫(yī)院” /95[點評]信息化為營銷輸血 /98[理論深化]醫(yī)院的網絡營銷 /99案例二 廣州市第二人民醫(yī)院病人叫客戶客戶享服務 /101[點評]醫(yī)療服務也要“軟硬兼施” /104[理論深化]市場挑戰(zhàn)者策略：擴大份額成為領導者 /105案例三 國內醫(yī)院推出“醫(yī)藥保健游”　 /109[理論深化]創(chuàng)造需求 創(chuàng)造顧客 /112案例四 “卒中單元”：以疾病為中心的新醫(yī)療模式 /116案例五 實名就診卡初現京城 /120[理論深化]醫(yī)院營銷：就是滿足病人要求 /124醫(yī)療服務是一種特殊商品 /125醫(yī)療市場是供給與需求互動的結果 /128醫(yī)療市場要細分 /131案例六 “點藥醫(yī)病”病人用藥自己選? /135[理論深化]讓產品生命長些，再長些 /139圖解戰(zhàn)術營銷 /141案例七 北京友誼醫(yī)院急診科的“一站式”服務 /144案例八 高端體檢中心醫(yī)療機構的另一個盈利點 /148[點評]尋找醫(yī)院的顧客 /152案例九 瀏陽市集里醫(yī)院小醫(yī)院贏得大市場 /155[理論深化]“找”出差異再營銷 /159案例十 “感動服務”感動了誰 /162案例十一 熱烈下的尷尬 /168案例十二 醫(yī)生隨訪是患者的需要 /173[點評]醫(yī)院營銷競爭催生隨訪制度細化 /176案例十三 剖析“天價”掛號 /178[點評]“三分”醫(yī)療服務產品 /182案例十四 假日醫(yī)療 名利雙收 /185營銷·訪談話題一　信息與營銷如何相輔相成 /189[點評]借助信息平臺開展多方位服務 /194話題二　病人受益醫(yī)院贏利 /195[點評]醫(yī)院營銷意識先行 /198[理論深化]營銷核心是交換 /200第三篇 醫(yī)院管理管理·案例案例一　“六西格瑪”：啟動中國醫(yī)院處女航 /207案例二　民營醫(yī)院人才環(huán)境之爭 /213案例三　青島海慈的事業(yè)部制和股權經營制 /218案例四　瑞金醫(yī)院市場部的誕生之路 /224[點評]與時俱進謀求醫(yī)院營銷新發(fā)展 /227[理論深化]領導者的競爭策略不斷創(chuàng)新以攻為守 /230案例五　認證難度大醫(yī)院改變也大 /233管理·理念理念一　醫(yī)院管理——智者的踐行藝術 /239[點評]要重視公益性營銷 /244理念二　科主任要敢于負責任 /246管理·漫談漫談一 美國不是最好的樣板 /251漫談二 一位職業(yè)化院長眼中的“他山之石”　/257漫談三 合理?合法?“院外行醫(yī)”徘徊在灰色地帶 /263第四篇 醫(yī)院運營SK醫(yī)療產業(yè)在華起步 /271[點評]聰明的博弈 /275南京公立醫(yī)院奮起反擊 /277長三角謀劃醫(yī)療聯(lián)盟 /280同仁勾畫擴張藍圖 /284[點評]為“鯰魚效應”喝彩 /288海斯泰為何一擲千金 /290女子醫(yī)院掀起“紅蓋頭” /296臺資醫(yī)院的“激進”與“溫和” /300中醫(yī)院集團化的魅與惑 /305醫(yī)院集團化期待續(xù)集 /309眼科醫(yī)療市場蓄勢待變 /316“醫(yī)生公司”的爭議 /322北京首家女子醫(yī)院成立 /329民營醫(yī)院在“妥協(xié)”中前行 /333一軍大借轉制打造醫(yī)院集團 /338護士公司的初試　/341S醫(yī)院投資的得與失 /347國際投資公司“試水”京城體檢市場 /353醫(yī)院集團：“合縱”還是“連橫” /356研究專著京、滬、穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現狀初探 /363國有醫(yī)院面對WTO的挑戰(zhàn)與機遇 /370醫(yī)院的核心競爭力 /381醫(yī)院管理趨勢——企業(yè)化運營條件下的全面量化管理暨量化管理 /38621世紀醫(yī)生的多元化發(fā)展 /392醫(yī)患關系的文化根源 /398醫(yī)患關系緣何緊張 /404醫(yī)師的風險——醫(yī)療職務保險制度的建立 /411人文性醫(yī)療與醫(yī)院服務品牌建設 /417投訴管理的探索與實踐 /423投訴的接待與受理技巧 /428醫(yī)院客戶關系與病人投訴管理 /432醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位 /440醫(yī)患危機預案與預警機制初探 /446后記 /456

章節(jié)摘錄

　　“平價醫(yī)院”　 現身南昌　　藥價虛高問題一直困擾著大家，許多老百姓都發(fā)出看不起病的呼聲。今　　年兩會期間，藥價虛高問題也成為代表們關注的焦點。有兩會代表提出，從　　平價藥房開業(yè)時趕集般的人流來看，藥價虛高令百姓實在不滿已經是一種普　　遍現象?！　”M管從1997年開始，國家主管部門已經不下10次的降低藥品價格，不少　　品種號稱降幅高達60％以上，然而，老百姓并沒有感覺到多大實惠。到醫(yī)院　　看病依然令消費者望而生畏，治一個感冒要花幾百元，消費者苦不堪言。有　　關調查顯示，大多數患者反映醫(yī)院的藥價太高，尤其對醫(yī)生喜歡開高價藥進　　口藥、開“大處方”等現象十分反感。　　藥品并非享受性的奢侈品，而是每個老百姓健康的必需品，與每一個人　　的生活息息相關。有業(yè)內人士指出，平價藥房的出現，打響了讓百姓真正感　　覺藥品降價的市場第一槍，但這掀起的只是藥價虛高的冰山一角，還不能地　　改變全局，解決根本?！　「巍八巸r虛高”不能光靠藥品降價，醫(yī)療機構補償機制不完善，醫(yī)院　　依賴藥品收入支撐經營的局面就不會改變——這已經成為業(yè)界的共識。但解　　決補償機制問題屬于國家政策層面上的操作，不是哪一個政府部門，更不是　　哪一個企業(yè)個體能夠立刻解決。我們只能坐等嗎?　　我們期望的改革模式是：弱化藥品銷售對醫(yī)療機構的補償，直至達到合　　理范圍，同時，促使醫(yī)療機構提高服務價值、提升服務水平，讓他們通過“　　醫(yī)”而不是“藥”，來獲取運營所需的資金?！　∪绻嗅t(yī)院能夠提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，且醫(yī)療費用十分低廉，而藥價又　　向平價藥房看齊，這是不是我們期許已久的新事物?讓人不滿的現狀是否會　　因此而改變?　　2004年3月初，江西省南昌市西湖區(qū)三元井106號，經過股份制改造，重　　新裝修后的宏昌醫(yī)院打著“平價醫(yī)療”的旗號與當地市民見面。據稱，開業(yè)　　當日，受到百姓熱烈歡迎，其場景正如當初平價藥房剛剛出現時一樣。宏昌　　醫(yī)院的“平價醫(yī)院”名聲，很快在坊間流傳開來。　　“平價”的初衷　　當筆者找到宏昌醫(yī)院院長劉安榮的時候，他正在為一名病人看病。劉告　　訴筆者，宏昌醫(yī)院的股份制改造依舊在進行當中，但是宏昌醫(yī)院民營化已經　　有好一陣時間了?！坝捎卺t(yī)院的改造和裝修還沒有完全弄好，所以現在我們　　醫(yī)院的科室還不夠全。但隨著醫(yī)院名氣的逐漸增大，我們的醫(yī)療人員已經不　　夠用，我現在經常充當醫(yī)師的角色?！眲⒄f，“創(chuàng)業(yè)之初總會有一些艱辛?！　　薄　　　『瓴t(yī)院不大，4層高的樓房，矗立在南昌西湖區(qū)的一隅，占地面積3000平　　方米?！耙郧昂瓴t(yī)院比現在的規(guī)模還要小，嚴格來說像一個診所。最近，　　我們與上海的兩個企業(yè)家合作，有他們的資金投入，宏昌醫(yī)院的規(guī)模化和改　　革才正式開始?！眲⒔榻B說?！　⒔榻B，來自上海的投資方是專門從事醫(yī)療投資的行家，但表示不便　　透露投資過程和投資人具體情況。劉安榮說：“目前我們合作得很好。由于　　受到市場歡迎，醫(yī)院規(guī)模正在擴大，投資方也在跟著不斷地注入資金。我們　　雙方的目標非常一致：把宏昌醫(yī)院建設成為一家綜合性的平價民營醫(yī)院，為　　當地百姓看病提供便利、低廉和優(yōu)質的醫(yī)療服務?！薄　柤伴_“平價醫(yī)院”的初衷時，劉安榮解釋說：“南昌市民的經濟收入　　和生活水平在全國各大城市來說是比較低的，而我們所處的西湖區(qū)的百姓，　　經濟狀況就更不好了，下崗職工特別多，他們經常有病進不起醫(yī)院。雖然現　　在南昌有平價藥房，藥價很低，但是老百姓終究不能自己看病，有了病還得　　往醫(yī)院跑，跑一次就有不小的開銷。我們在參照了平價藥房的一些特色之后　　，就決定開‘平價醫(yī)院’，以‘平價醫(yī)療’模式服務市民?！薄　P者了解，南昌市的醫(yī)療同行對宏昌醫(yī)院的做法持有懷疑。某醫(yī)院一　　位不愿意透露姓名的負責人告訴筆者，宏昌醫(yī)院只不過是一家很小的醫(yī)院，　　平常沒有什么就診量，把自己叫做“平價醫(yī)院”，只不過是他們搶奪南昌醫(yī)　　療市場份額的一個宣傳手段而已?！　∈聦嵤欠袢绱?　　“平價"的體現　　和眾多大型三甲醫(yī)院相比，宏昌醫(yī)院確實是“小不點”。當筆者走進診　　療大廳，看到里面嶄新的裝修，整潔的環(huán)境，忙碌的工作人員，明顯能體會　　到一種勃勃生機。筆者看到，患者絡繹不絕地趕來?！　」P者隨機訪問一位走進醫(yī)院的老伯。這位姓王的老伯介紹，他患有心臟　　病，需要長期服藥，自己也能按時按量吃藥，可有時候還是會感覺有些頭暈　　，所以每隔一段時間總要找醫(yī)生看看。但是到別的醫(yī)院去檢查和看病，最起　　碼要交掛號費，而宏昌醫(yī)院則不需要，他已經來這里過幾次了?！　∫晃辉袐D則告訴筆者，在別的醫(yī)院做一個B超，包括掛號費和檢查費，　　至少要花幾十元，而在宏昌醫(yī)院，這一切的費用只需10元就可以了。另外，　　宏昌醫(yī)院藥房開出來的藥品價格寫得十分明白，很多藥品價格跟當地的開心　　人平價大藥房差不多。　　患者的這一說法，筆者從門診大廳的藥品價格標示牌上得到了證實。幾　　乎所有的藥價都是“降聲一片”，其中降幅最大的是頭孢曲松納，從每支40　　元降到了每支20元，替硝唑片從25．2元降到了15．10元，原價28元的克林　　霉素片也降到了18．2元?！　私?，這里的治療費用比其他醫(yī)院也下降了40％～50％。前來這里看　　病的患者，都是當地收入不高的居民，包括大批的民工和下崗工人?！　矘s告訴筆者：“在宏昌醫(yī)院，許多最常規(guī)的檢查和診療是免費的，　　另外，我可以肯定地告訴你，宏昌醫(yī)院的藥價也是很低的，與南昌的平價藥　　房相比沒有多大差別。我們醫(yī)院不靠賣藥賺錢，而主要靠降低醫(yī)療收費，提　　高醫(yī)療服務質量來拉高業(yè)務量，追求的也是平價藥房式的薄利多銷?！薄　∑絻r藥房的藥價低是因為其藥品的采購價低，減少了中間流通環(huán)節(jié)。那　　么作為一家剛剛起步的民營醫(yī)院來說，其藥品的價格這么低，其藥品的采購　　渠道是否也如平價藥房一樣?劉安榮對筆者的疑問表示了肯定，他說：“藥　　品營銷在醫(yī)院中的一些黑幕，大家越來越了解。在我們醫(yī)院，堅決杜絕這種　　不規(guī)范的推廣模式，不允許醫(yī)藥代表進醫(yī)院活動。我們的藥品采購一樣是減　　少了中間環(huán)節(jié)的，我們有自己的藥品采購集團和商業(yè)渠道?！闭f到這里，劉　　安榮打住了，顯然，他不愿意告訴筆者幫助其采購的“采購集團”是一個怎　　樣的商業(yè)公司。　　對于外界質疑，劉安榮有自己的看法。“宏昌醫(yī)院說是平價醫(yī)院，實際　　上也沒有什么特別之處。我們只不過在保證提供優(yōu)質醫(yī)療服務前提下，砍掉　　了原本不屬于醫(yī)院的那部分藥品收入?，F在我國的藥品銷售收入占到醫(yī)院總　　體收入的50％～70％，這是極不合理的現象，國際上一般都是在30％左右。　　我相信，隨著WTO對中國市場的影響日益加深，國家醫(yī)療改革的不斷深入，　　醫(yī)療行業(yè)的市場化程度將會越來越高，與國際接軌是一個正在到來的必然趨　　勢。我們只不過是想早走一步?！薄　∠乱徊皆趺醋摺　∑絻r藥房在市場啟動之初，因為利潤的降低，必須有大量的資金作為后　　盾，否則無法支撐運營，可能因為流動資金不足而倒閉。對于“平價醫(yī)院”　　，這種危險性是否也存在?劉安榮坦然承認，因為不能像別的醫(yī)院那樣從藥　　品銷售中獲取較大利潤，所以宏昌醫(yī)院的投資成本比較高，但是，　“我們　　這種經營模式肯定會持續(xù)下去，等到摸索到一條比較好的經營道路之后，我　　們會擴大規(guī)模開分院?！薄　≡絹碓蕉嗟牟∪朔鋼矶鴣?，這令劉安榮感到十分欣慰，但是也有令劉感　　到苦惱的地方。據介紹，許多人都是看中這里檢查身體免費等免費項目而來　　的，免費檢查完后也不買藥，而且，不少人不是來看一次兩次，而是多次來　　、反復享受“免費大餐”。劉安榮還是看到了事物積極的一面：“這也證明　　，我們的醫(yī)院受到了當地群眾的肯定，我相信，我們的方向是正確的?！薄　《硪环矫妫诓簧侔傩招闹?，把這“平價醫(yī)院”認為是一般意義上的　　平價藥房。筆者在醫(yī)院里看到，不少專程來醫(yī)院的人竟然僅是沖著買藥來的　　。在宏昌醫(yī)院的門診大廳里，工作人員正不斷地耐心解釋著，“平價醫(yī)院”　　是正規(guī)綜合性醫(yī)院，所有來醫(yī)院的人都要接受正規(guī)的醫(yī)療程序——先就醫(yī)，　　后經醫(yī)生開處方，再吃放心藥。許多病人聽完解釋后才愉快地到科室去請?！　〖颐赓M診斷。對于這種情況，劉安榮向記者解釋：“我們‘平價醫(yī)院’跟平　　價藥房不一樣，我們醫(yī)院是在免費掛號、免費接受專家診斷的前提下，采取　　正規(guī)醫(yī)療程序對病人進行系統(tǒng)的檢查，最后在藥品價格上讓利給患者。而平　　價藥房僅僅只是賣藥，本身并不具有診斷、處方的功能，兩者不可混為一談　　?！薄　∫恍┽t(yī)療市場營銷人士指出，“平價醫(yī)院”因為在藥品上不能像別的醫(yī)　　院那樣獲取高額利潤，要想生存發(fā)展下去，除了采取一“低價醫(yī)療+低價藥　　品”的措施吸引患者外，還必須要進一步提高醫(yī)療服務水平、加強醫(yī)療服務　　特色。劉安榮對此有清醒認識：“從根本上說，我們終究是一個醫(yī)療服務機　　構，既然不指望著靠賣藥賺錢，那必然要提供上好的醫(yī)療服務，否則在市場　　中還有什么競爭力?我們正在投入資金到醫(yī)院的人才培養(yǎng)和新醫(yī)療技術研究　　中。為了保證醫(yī)院醫(yī)療上的特色和水平，我們還與山西太原忠義偏癱醫(yī)院建　　立有長期的合作關系，他們的優(yōu)秀專家在我們需要的時候，隨時可以過來。　　”據介紹，山西的這家偏癱醫(yī)院是國內較有名氣的?？漆t(yī)院。　　劉向筆者介紹，全院目前有7個醫(yī)療中心科室，在建設好現有科室的同　　時，該院還十分注重引進高素質人才，目前擁有副主任醫(yī)師數十名，大學本　　科以上學歷占從業(yè)人員35％。宏昌醫(yī)院十分重視向患者提供優(yōu)質服務，筆者　　在一間病房注意到這樣一個細節(jié)：一位護士正在為一位病人洗腳，一邊和病　　人有說有笑?！　矘s對醫(yī)院的前途充滿了信心。據劉介紹，江西已經出現了模仿者，　　其中一家叫做“廣濟”(音)的醫(yī)院也打出了“平價醫(yī)院”的招牌。

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