廣告文化學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的成果。王純菲和宋玉書擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)制定研究計(jì)劃和寫作大綱，承擔(dān)全書的統(tǒng)稿工作，并且撰寫了第一章和第六章。其他人員亦各有分工：許敏玉撰寫第二章，魏炬撰寫第三章，李東撰寫第四章，王百娣撰寫第五章，馬弋飛撰寫第七章，林溪聲撰寫第八章，白雪撰寫第九章。遼寧大學(xué)文化傳播學(xué)院院長、遼寧廣告職業(yè)學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師高凱征教授作為本書主審，認(rèn)真細(xì)致地審讀了各章內(nèi)容，提出了修改意見，為保證本書的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。

書籍目錄

第一章  廣告文化與廣告文化學(xué)    第一節(jié) 廣告的文化屬性    第二節(jié) 廣告文化的特征與功能    第三節(jié) 廣告文化學(xué)的研究對象和任務(wù)第二章  廣告文化的歷史流變及其規(guī)律    第一節(jié) 廣告文化的歷史流變    第二節(jié) 廣告文化流變的規(guī)律第三章  廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗?   第一節(jié) 企業(yè)營銷文化與定位    第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎恿εc文化策略    第三節(jié) 廣告媒體選擇的文化依據(jù)第四章  廣告文化傳播的社會效應(yīng)    第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z境    第二節(jié) 廣告文化傳播的社會效應(yīng)第五章  廣告的跨文化傳播    第一節(jié) 廣告跨文化傳播現(xiàn)象    第二節(jié) 廣告文化的跨文化傳播策略第六章  廣告文化與民族文化、地域文化、時(shí)代文化     第一節(jié) 廣告文化與民族文化    第二節(jié) 廣告文化與地域文化    第三節(jié) 廣告文化與時(shí)代文化第七章  廣告文化與消費(fèi)文化    第一節(jié) 消費(fèi)文化與廣告?zhèn)鞑?   第二節(jié) 廣告文化與時(shí)尚第八章  廣告文化與企業(yè)文化    第一節(jié) 企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑?   第二節(jié) CI與廣告?zhèn)鞑?   第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑サ诰耪? 廣告文化的管理    第一節(jié) 政府的監(jiān)督管理    第二節(jié)  行業(yè)組織的自我約束    第三節(jié)  社會的監(jiān)督    第四節(jié)  提高廣告人的文化素質(zhì)與職業(yè)道德水平附  文    廣播電視播放管理暫行辦法    中國廣告協(xié)會自律規(guī)則    廣告宣傳精神文明自律規(guī)則    廣告活動道德規(guī)范參考文獻(xiàn)    后    記

章節(jié)摘錄

書摘　　一、廣告文化的特征　　廣告類別、目的、內(nèi)容、傳播特性以及觀念文化、大眾文化的性質(zhì)等多元因素，形成了廣告文化的特色，使之有別于其他文化形態(tài)而呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征。　　1．多元化 　　首先，廣告的多類多樣決定了廣告的內(nèi)容、文化內(nèi)涵的豐富多元。公益廣告、意見廣告、商業(yè)廣告、分類廣告等各類廣告，由于廣告目的、傳遞的信息各不相同，因而它們的內(nèi)容、文化內(nèi)涵也不相同或不盡相同，呈現(xiàn)出豐富多樣的特征。公益廣告向公眾傳遞與社會公益有關(guān)的信息，呼吁公眾積極參與公益性活動，對公眾進(jìn)行道德教育，體現(xiàn)了社會主流文化精神，傳達(dá)了社會倫理文化的要義。意見廣告負(fù)載著一定的政治文化，是政治文明的一種表現(xiàn)。商業(yè)廣告主要傳播商業(yè)文化、消費(fèi)文化、企業(yè)文化，以達(dá)到促銷和樹立企業(yè)形象的目的。而某些分類廣告則在一定程度上反映了市民文化的趨向。盡管不同類別的廣告所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容有相同、趨同之處，但大體上還是區(qū)別分明。這種文化區(qū)別既顯示了各類廣告的文化特色，又反映了廣告文化的豐富性，是廣告文化多元性特征的具體體現(xiàn)。  　　其次，每一類廣告文化內(nèi)涵的多樣性也能夠反映廣告文化豐富多元的特點(diǎn)。每一類廣告都有多種形式、多樣內(nèi)容，表達(dá)多樣的文化意義，透射多樣的文化精神。公益廣告宣傳各種倫理觀念、道德規(guī)范；意見廣告反映各種政治文化思想、各種政治觀點(diǎn)以及各派立場主張；商業(yè)廣告的文化內(nèi)涵更為繁雜，除了商品文化、企業(yè)文化、消費(fèi)文化、民俗文化以及各種知識、流行趨勢外，還有政治文化、道德文化和越來越被重視的科技文化、生態(tài)文化等等。商業(yè)廣告充分利用各種文化資源，從各個(gè)角度對商品、服務(wù)進(jìn)行文化闡釋，向受眾傳輸多種文化信息，從而使商業(yè)廣告的文化內(nèi)涵越來越豐富多樣，并使之成為備受關(guān)注的文化現(xiàn)象?！　　　≡俅?，廣告文化反映傳統(tǒng)文化精神，吸納當(dāng)今新知識、新觀念，采擷四方菁華，接收八面來風(fēng)，因而所蘊(yùn)涵與傳播的知識、觀念、生活方式、行為方式等文化內(nèi)容既有傳統(tǒng)的，又有現(xiàn)代的；既有本土的，又有外域的；既有民族的，又有各民族共同的；既有體現(xiàn)主流文化、精英文化精神的，又有屬于大眾文化的……不同時(shí)代、不同地域、不同民族、不同性質(zhì)、不同圈層……廣告文化生成的背景各異，廣告目的和廣告對象各異，廣告文化的具體內(nèi)容各異，使廣告文化多姿多彩，呈現(xiàn)豐富多元的特征?！　】梢赃@樣說，盡管每個(gè)廣告的文化內(nèi)容是單一、單薄的，但從整體來看，廣告文化如滴水匯成的河流，幾乎包容了社會文化的各個(gè)方面，又如多面鏡多側(cè)面地反映了社會文化。當(dāng)然，內(nèi)涵富贍繁雜的廣告文化對受眾的影響也是多方面的?！　?．導(dǎo)向性　　企業(yè)賦予產(chǎn)品文化意義，廣告宣傳商品的文化價(jià)值，傳播有關(guān)流行、時(shí)尚等信息，介紹經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的生活方式，灌輸各種消費(fèi)新觀念，其目的在于通過文化的傳播對受眾進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，用文化的力量征服消費(fèi)者。同樣，發(fā)布公益廣告、意見廣告的目的也在于對受眾進(jìn)行某方面的引導(dǎo)。明確的功利目的，為達(dá)到目的而采用具有引導(dǎo)和勸服性的說辭以及有吸引力、，誘惑力的形象，這些無不使廣告文化具有了明顯的導(dǎo)向性，而廣告就在對受眾的引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?！　‖F(xiàn)代廣告文化的導(dǎo)向性很強(qiáng)，效果也非常明顯。例如日本商人為了推銷巧克力，在廣告中介紹西方的情人節(jié)，通過西方的文化習(xí)俗引導(dǎo)人們購買巧克力。正是廣告宣傳的西方文化使人們了解了巧克力的文化意義，生發(fā)了對巧克力的興趣。在我國常可見到的“今年流行X X X”，  “時(shí)尚新品，引領(lǐng)潮流”等廣告宣傳，利用人們的從眾心理和追求時(shí)尚意識，以制造流行、引導(dǎo)時(shí)尚，把受眾引入消費(fèi)潮流中。  “送禮送健康”，  “只買對的，不買貴的”，“先看貨色后看價(jià)格”，“住得好，一切都好”等廣告語的導(dǎo)向性更明顯，等于為消費(fèi)者提供了購買的參考意見。一個(gè)個(gè)精心營造的幸福生活情景則是完美生活的示范、快樂人生的教科書，令人心馳神往。美妙的情景不斷出現(xiàn)，再加上“盡情享受生活，體會人生快樂”的勸告以及“你還等什么呢”之類的督促，受眾恐怕再也不能熟視無睹、安之若素了，于是讓廣告中的情景在自己的生活中再現(xiàn)就成為很多人的追求目標(biāo)。寶潔公司的產(chǎn)品廣告通過傳達(dá)頭屑會影響形象、洗手要注意消滅細(xì)菌的新理念，引導(dǎo)人們購買能去頭屑的“海飛絲”洗發(fā)液和殺菌效果好的“舒膚佳”香皂。近年我國廣告中關(guān)于高消費(fèi)、超前消費(fèi)、綠色消費(fèi)、休閑消費(fèi)、精神消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)文化的宣傳，對社會消費(fèi)觀念的變革、更新起到了很大的導(dǎo)向作用。在廣告與其他形式宣傳的引領(lǐng)下，我國的消費(fèi)文化發(fā)生了很大的變化?！　〔煌膹V告文化導(dǎo)向性不同，引領(lǐng)的方向、程度也不相同。商業(yè)廣告文化引導(dǎo)社會消費(fèi)，公益廣告宣傳引導(dǎo)公民提升道德素質(zhì)，政治廣告表達(dá)一定的思想主張。國外許多政治廣告引導(dǎo)公眾關(guān)注政局變動、時(shí)局變化，或者引導(dǎo)公眾將自己的選票投向某一個(gè)票箱。廣告的導(dǎo)向既有積極的正面引導(dǎo)，也　　4．一定的隱蔽性與報(bào)刊文章、廣播電視節(jié)目、電影、流行音樂等文化產(chǎn)品比較，廣告的文化特征、文化意義遠(yuǎn)不彰顯，具有一定的隱蔽性。報(bào)刊文章、廣播電視節(jié)目、電影、流行音樂等可以直接供人閱讀、欣賞，其教育意義、審美價(jià)值、娛樂功能等文化特質(zhì)突出、鮮明，一目了然。人們也把它們當(dāng)作文化產(chǎn)品而主動接觸，，以從中獲得教益，享受審美愉悅和消遣之樂。而廣告主要是傳遞信息，而且大量信息屬于商品信息。盡管其中許多廣告比較直接地傳達(dá)了一些知識、價(jià)值觀念，具有比較明顯的意識形態(tài)性，但相當(dāng)多的廣告似乎就是社會公益活動和商業(yè)活動的通知，僅僅告知有關(guān)活動舉辦的情況或者商品、服務(wù)的特性、價(jià)格等，或者將知識、觀念等具有文化意義的內(nèi)容在商品、活動的信息和圖像中間接地反映出來。廣告的信息工具性質(zhì)和文化表達(dá)的間接與含蓄，使廣告文化具有了一定的隱蔽性，也使得受眾常常只注意到廣告的商業(yè)性而忽略了文化性。何況受眾的廣告接受多屬于被動接受、消極接受，在沒有迫切需求的時(shí)候受眾一般不會認(rèn)真解讀廣告，不會敏銳地感知廣告的文化意義。部分文化層次較高、對文化比較關(guān)注的受眾會透過廣告的信息層面解讀深層的內(nèi)容，領(lǐng)悟其中的文化意義，但也會有許多受眾已經(jīng)接受了廣告的主張，模仿著廣告成為某一商品的使用者、某一品牌的追隨者、某種生活方式的仰慕者、某類形象的仿效者，卻還始終未解其中的文化之“味”，未能領(lǐng)會廣告的文化意義。就像曾有很多人看了廣告買回了秦池酒，卻始終未弄明白什么是“綠色的秦池、永遠(yuǎn)的秦池”；很多人記住了廣告商品“天然成分”、“不含化學(xué)成分”、“沒有添加劑”等承諾，卻未意識到崇尚自然、追求健康的消費(fèi)理念已經(jīng)悄悄滲入自己的心田。 　　……

媒體關(guān)注與評論

后記　　經(jīng)過一個(gè)冬季的讀書、調(diào)研和寫作，在草長鶯飛的春天，我們將這部二十余萬字的著述交給出版社，將我們的研究成果奉獻(xiàn)給廣告專業(yè)的莘莘學(xué)子，奉獻(xiàn)給關(guān)注廣告文化現(xiàn)象的廣大讀者。　　作為肩負(fù)教學(xué)與科研雙重任務(wù)的廣告專業(yè)教師，我們一直密切關(guān)注廣告行業(yè)發(fā)展和廣告理論建設(shè)的動態(tài)，觀察各種傳播現(xiàn)象的生發(fā)及其流變，捕捉學(xué)術(shù)前沿和實(shí)踐領(lǐng)域的最新信息，以便讓教學(xué)總有新鮮內(nèi)容補(bǔ)進(jìn)，讓科研工作具有更多的現(xiàn)實(shí)意義和創(chuàng)新價(jià)值?！皬V告文化”是近年來一個(gè)頗為引人注意的“現(xiàn)象”，也是廣告研究中一個(gè)頗有學(xué)術(shù)價(jià)值的問題，許多學(xué)者和業(yè)界人士在著述中涉及過這一問題，有的還有比較深刻的闡述，但是較為系統(tǒng)、全面的研究成果卻不多見。我們認(rèn)為，把廣告文化研究作為重要課題，對廣告的文化傳播進(jìn)行全面、系統(tǒng)的認(rèn)知和闡釋，不僅具有理論建設(shè)意義，而且具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。而我們對廣告文化的關(guān)注已有時(shí)日，并有數(shù)篇相關(guān)論文發(fā)表。在為研究工作的開展與本書的寫作做了一些積累和準(zhǔn)備之后，我們集中精力開始了《廣告文化學(xué)》的攻堅(jiān)戰(zhàn)?！　”緯菆F(tuán)隊(duì)協(xié)作的成果。王純菲和宋玉書擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)制定研究計(jì)劃和寫作大綱，承擔(dān)全書的統(tǒng)稿工作，并且撰寫了第一章和第六章。其他人員亦各有分工：許敏玉撰寫第二章，魏炬撰寫第三章，李東撰寫第四章，王百娣撰寫第五章，馬弋飛撰寫第七章，林溪聲撰寫第八章，白雪撰寫第九章。遼寧大學(xué)文化傳播學(xué)院院長、遼寧廣告職業(yè)學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師高凱征教授作為本書主審，認(rèn)真細(xì)致地審讀了各章內(nèi)容，提出了修改意見，為保證本書的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)?！　⊙芯颗c寫作過程中的艱辛和愉悅不必言說，我們只希望我們的工作確有建設(shè)意義，能夠創(chuàng)造一些學(xué)術(shù)價(jià)值。當(dāng)然，  “篳路藍(lán)縷，以啟山林”，問題與缺欠是難免的，而這正是我們在科研的道路上繼續(xù)前行、不斷求索的原因。但我們相信隨著學(xué)術(shù)里程的延伸，我們的廣告文化研究將會不斷進(jìn)步?！　≡谘芯亢蛯懽鬟^程中，我們參閱了一些著作與文章，在此向?yàn)槲覀兲峁┝死碚撡Y源和實(shí)踐案例的編著者表示真誠的感謝。還要感謝中南大學(xué)出版社本套叢書的編輯，他們的熱情支持讓我們感動不已，他們的工作效率更令我們欽敬，正是他們的熱情和勤奮使得本書及時(shí)而順利地出版。

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