廣告心理學(xué)

前言

廣告學(xué)專業(yè)書籍的寫作與出版，一直是廣告學(xué)術(shù)界的大事。見諸出版物的學(xué)術(shù)文字，作為學(xué)術(shù)研究最終體現(xiàn)方式之一，常常成為一個(gè)時(shí)期內(nèi)學(xué)術(shù)研究水平的最重要表征。中國(guó)廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究的傳統(tǒng)，早在20世紀(jì)上半葉就已奠基。自1918年甘永龍編譯的第一部廣告學(xué)專著《廣告須知》問世，到20世紀(jì)三四十年代一批廣告學(xué)著作集中出版印制發(fā)行，標(biāo)志著中國(guó)廣告學(xué)研究曾經(jīng)歷過一個(gè)蓬勃發(fā)展的初創(chuàng)階段。這一時(shí)期，經(jīng)由上海商務(wù)印書館、上海中華書局等機(jī)構(gòu)出版發(fā)行的廣告學(xué)譯著、專著、論文、文集等各種形式的學(xué)術(shù)著作已達(dá)三十多種。其后及至當(dāng)代廣告學(xué)重建，雖經(jīng)幾十年的歷史塵煙，學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一度中斷，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^這些書籍刊物，來發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)廣告學(xué)研究的歷史真相，探討學(xué)術(shù)繼承與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。一方面，學(xué)術(shù)活動(dòng)的正常發(fā)展在很大程度是由出版環(huán)節(jié)支持的，出版情況對(duì)學(xué)術(shù)文字成果的形成及傳播常起著制約和導(dǎo)向作用；另一方面，高等院校在發(fā)展科學(xué)的廣告知識(shí)體系方面也扮演了重要角色，這在系統(tǒng)化（發(fā)展成課程）、結(jié)構(gòu)化（組合成專業(yè)課程計(jì)劃）、合法化（課程和課程計(jì)劃獲得認(rèn)可）及傳承（傳授給準(zhǔn)專業(yè)人員——學(xué)生）等方面的專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)程序中都有所體現(xiàn)。今天，廣告學(xué)的學(xué)術(shù)研究活動(dòng)主要還是在大學(xué)的廣告專業(yè)教育體系中得以發(fā)展進(jìn)行，高等院校仍是廣告學(xué)術(shù)研究和知識(shí)生產(chǎn)的重要基地。

內(nèi)容概要

本書全面反映了20世紀(jì)90年代以來國(guó)內(nèi)外廣告心理學(xué)的最新研究成果，從消費(fèi)者對(duì)廣告信息的心理加工過程的角度，闡述了廣告心理的基本規(guī)律，揭示了消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行加工的具體心理過程以及影響廣告效果的各種因素，并提出了如何提高廣告效果的具體策略，為提高廣告的科學(xué)性提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。本書共分12章，其特點(diǎn)是理論性與實(shí)踐性相結(jié)合，為讀者提供了完整的廣告心理學(xué)的理論框架，不僅對(duì)基本概念、基本原理作了透徹的介紹，保證了學(xué)科內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性，而且還提供了大量的實(shí)務(wù)操作案例。主要對(duì)象是高等學(xué)校廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的本科生、專科生，也適合廣告實(shí)務(wù)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員及其他對(duì)廣告心理學(xué)感興趣的讀者作教材或參考書使用。

作者簡(jiǎn)介

王懷明，1966年12月出生。1999年7月畢業(yè)于中國(guó)科學(xué)院心理研究所廣告心理學(xué)專業(yè)，獲應(yīng)用心理學(xué)博士學(xué)位。現(xiàn)為山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)管理科學(xué)院學(xué)會(huì)咨詢委員會(huì)理事，中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)理事。曾為中國(guó)廣播電視大學(xué)主講廣告

書籍目錄

第一章 緒論  第一節(jié) 什么是廣告心理學(xué)  第二節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)  第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法第二章 注意原理及其在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用  第一節(jié) 注意概述  第二節(jié) 注意在廣告信息加工中的地位與作用  第三節(jié) 影響注意的因素  第四節(jié) 注意規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)  第一節(jié) 感覺與感覺閾限  第二節(jié) 知覺過程及其影響因素  第三節(jié) 知覺的其他研究及其在廣告中的應(yīng)用第四章 學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用  第一節(jié) 學(xué)習(xí)理論  第二節(jié) 廣告的記憶曝理  第三節(jié) 如伺提高廣告記憶的效果第五章 想象與認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng)  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運(yùn)用  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意中的以知策路第六章 態(tài)度改變與廣告說服理論  第一節(jié) 態(tài)度及其特性  第二節(jié) 態(tài)度改變及其影響因素  第三節(jié) 態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論及其在名人廣告中的應(yīng)用  第四節(jié) 態(tài)度的測(cè)量  第五節(jié) 說服理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用第七章 廣告的理性訴求  第一節(jié) 廣告訴求的需要基礎(chǔ)  第二節(jié) 廣告的理性訴求及獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論  第三節(jié) 理性廣告的說服理論及影響其效果的因素第八章 廣告的情感訴求  第一節(jié) 情緒和情感的基本理論  第二節(jié) 情感廣告的說服作用  第三節(jié) 廣告訴求中常見的情感維度  第四節(jié) 廣告中如伺進(jìn)行情感訴求第九章 廣告效果測(cè)評(píng)  第一節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的理論  第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的類型  第三節(jié) 廣告測(cè)評(píng)的技術(shù)與方法第十章 品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ)  第一節(jié) 品牌識(shí)別特征與品牌構(gòu)建模式  第二節(jié) 認(rèn)牌購(gòu)買及其對(duì)品牌建設(shè)的啟迪  第三節(jié) 認(rèn)牌購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)度策略第十一章 企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）  第一節(jié) 企業(yè)形象  第二節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）   第三節(jié) 企業(yè)形象建設(shè)：MI和BI  第四節(jié) CIS與頤客滿意和服務(wù)  第五節(jié) VI運(yùn)作新模式：設(shè)計(jì)與心理測(cè)試相結(jié)合第十二章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果  第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與常見形式  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)之爭(zhēng)與相關(guān)研究  第四節(jié) 一些基本傳播因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：鑒于結(jié)構(gòu)式訪談與非結(jié)構(gòu)式訪談各有優(yōu)缺點(diǎn)，所以有時(shí)根據(jù)實(shí)際需要把兩種訪談方式結(jié)合起來，有些問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu)式訪談，以獲得標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和被試問的比較，對(duì)一些復(fù)雜的問題或主試感興趣的問題通過非結(jié)構(gòu)式訪談進(jìn)一步追問，以獲得深入、詳細(xì)的信息。三、文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法指收集、整理和分析二手的資料，以揭示其中所隱含的規(guī)律的方法，是傳播學(xué)研究的一種主要方法。在廣告心理學(xué)的研究中，文獻(xiàn)分析也是一種非常重要的研究方法。把一定時(shí)間內(nèi)其他研究者對(duì)某一廣告心理學(xué)問題的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理和分析，特別對(duì)某些實(shí)證研究數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析，可以獲得一些新的、有價(jià)值的結(jié)論。廣告心理學(xué)文獻(xiàn)研究的主要資料來源有以下幾種：①各專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織定期或不定期出版的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告、研究報(bào)告或檢測(cè)報(bào)告；②各種廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、或應(yīng)用心理學(xué)雜志發(fā)表的研究報(bào)告；③國(guó)內(nèi)外出版的有關(guān)專著；④中國(guó)各種統(tǒng)計(jì)年鑒；⑤各種主要經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊等。四、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過事先設(shè)計(jì)好的問卷向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以了解其心理特點(diǎn)和規(guī)律的方法。在廣告心理學(xué)的研究中，問卷調(diào)查法在了解消費(fèi)者的態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣、購(gòu)買意向時(shí)，是一種最常用的研究方法。1.問卷調(diào)查法的類型根據(jù)調(diào)查資料收集方法，問卷調(diào)查法分為自天是問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)時(shí)訪問調(diào)查兩種。

編輯推薦

《廣告心理學(xué):廣告活動(dòng)中心理奧秘的透視(第2版)》：學(xué)術(shù)顧問：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)推薦用書：中國(guó)高校廣告教育研究會(huì)

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