廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用

內(nèi)容概要

　　本書分為上、下兩編。上編為廣告調(diào)查基礎(chǔ)部分，包括為廣告調(diào)查和市場調(diào)查概述、市場調(diào)查的基本方法、市場調(diào)查的基本流程等內(nèi)容，理論闡述與實(shí)際案例相結(jié)合；下編為數(shù)據(jù)庫應(yīng)用部分，包括數(shù)據(jù)庫概述、數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用實(shí)例等內(nèi)容，著重介紹了數(shù)據(jù)庫的分析方法、應(yīng)用、營銷的概念。本書具有較強(qiáng)的可操作性，可應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)。本書不僅適應(yīng)廣告、營銷專業(yè)學(xué)生作教材，也可以作為廣告策劃、市場營銷、市場調(diào)研各類專業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

上編  廣告調(diào)查第一章  廣告調(diào)查和市場調(diào)查概述    第一節(jié) 廣告調(diào)查和市場調(diào)查的概念    第二節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容和分類    第三節(jié) 市場調(diào)查在營銷中的地位和作用    第四節(jié)  市場調(diào)查的歷史與現(xiàn)狀    本章案例：兵馬未動、糧草先行    本章小結(jié)    關(guān)鍵術(shù)語    復(fù)習(xí)與思考第二章  市場調(diào)查的基本方法    第一節(jié)  市場調(diào)查基本方法綜述    第二節(jié)  二手資料的收集方法    第三節(jié) 原始資料的收集方法——觀察法    第四節(jié) 原始資料的收集方法——實(shí)驗(yàn)法    第五節(jié) 原始資料的收集方法——調(diào)查法之定性方法    第六節(jié)  原始資料的收集方法——調(diào)查法之定量方法    本章案例：市場調(diào)查在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用    本章小結(jié)    關(guān)鍵術(shù)語    復(fù)習(xí)與思考第三章  市場調(diào)查的基本流程    第一節(jié)  市場調(diào)查流程簡介    第二節(jié)  市場調(diào)查的方案設(shè)計(jì)    第三節(jié)  問卷設(shè)計(jì)    第四節(jié)  抽樣設(shè)計(jì)    第五節(jié)  實(shí)施管理    第六節(jié)  數(shù)據(jù)庫的錄入和整理    第七節(jié)  調(diào)查報告的撰寫    本章案例：調(diào)查報告案例    本章小結(jié)    關(guān)鍵術(shù)語    復(fù)習(xí)與思考下編  數(shù)據(jù)庫應(yīng)用第四章  數(shù)據(jù)庫概述    第一節(jié)  數(shù)據(jù)庫的概念和分類    第二節(jié)  數(shù)據(jù)庫應(yīng)用的幾個問題    本章案例：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫內(nèi)容    本章小結(jié)    關(guān)鍵術(shù)語    復(fù)習(xí)與思考第五章  數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析    第一節(jié)  常用的統(tǒng)計(jì)方法    第二節(jié)基本數(shù)據(jù)分析    ……

章節(jié)摘錄

書摘　　市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來體現(xiàn)的。簡單來說，一份市場調(diào)查的計(jì)劃書主要包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對象、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算等方面。而一份詳細(xì)的計(jì)劃書還要增加調(diào)查報告結(jié)果的架構(gòu)，二手商業(yè)資料的名稱、出處以及內(nèi)容概要等項(xiàng)目。　　客觀上不存在惟一的調(diào)查計(jì)劃方案，調(diào)查人員往往有很多選擇，每一種選擇都會有其優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要調(diào)查人員進(jìn)行總的考慮和權(quán)衡。一般來說，需要權(quán)衡的主要是調(diào)查成本和調(diào)查信息質(zhì)量之間的關(guān)系，通常所獲信息越精確，錯誤越少，成本就越高。另外需要權(quán)衡的還有時間限制和調(diào)查類型，調(diào)查人員必須在很多條件的約束下，向客戶提供盡可能科學(xué)的調(diào)查方案?！　∈袌稣{(diào)查的方案設(shè)計(jì)一般包括以下幾部分工作：　　1．確定調(diào)查目的和內(nèi)容　　確定調(diào)查目的，就是明確調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要看調(diào)查的方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，并符合客觀實(shí)際。大部分調(diào)查都屬于多目的，即除了調(diào)查主目的外，通常還會有一些從目的。例如，某牙膏公司擬推出一種新牙膏產(chǎn)品，除了需要調(diào)查消費(fèi)者的喜好程度與購買潛力外，同時還希望了解該牙膏的包裝配色是否理想。因此，該項(xiàng)調(diào)查包括“主”和“從”兩種目的，都要在調(diào)查方案計(jì)劃書中涉及到?！　≡诖_定了調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，這樣可以避免列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，或者是漏掉比較重要的調(diào)查內(nèi)容，以致無法滿足客戶的需求。  　　2．確定調(diào)查的對象和范圍　　明確調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰具體提供資料的問題。調(diào)查的對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)，確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。在確定調(diào)查對象和范圍時，應(yīng)該注意以下三個問題：　　1)由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多樣的特點(diǎn)，在很多情況下，調(diào)查對象比較復(fù)雜，必須用科學(xué)的方法加以指導(dǎo)，嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義，并且指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查實(shí)施時由于界限不清而發(fā)生的差錯。　　2)不同的調(diào)查方法決定不同的調(diào)查對象，如果調(diào)查的方法是定性的，那么關(guān)于調(diào)查對象的尋找和定量調(diào)查的對象將有很大的不同，定量調(diào)查通常是在一定的抽樣方法指導(dǎo)下選出的。具體的抽樣方法將在第四節(jié)中詳細(xì)介紹?！　?)要特別注意調(diào)查對象和調(diào)查范圍之間的聯(lián)系。在調(diào)查費(fèi)用有限的情況下，選擇調(diào)查范圍是建立在確定調(diào)查對象的基礎(chǔ)上的，如果調(diào)查對象確定為城市的消費(fèi)者，在確定調(diào)查范圍的時候，必須給出城市的界定標(biāo)準(zhǔn)，以及盡量選擇典型的城市作為調(diào)查的范圍?！　?．確定研究方法　　考察一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性、客觀性，最重要的就是檢查調(diào)研方法的合理性、科學(xué)性。調(diào)研方法運(yùn)用得正確、合理，是獲得可靠結(jié)果的基本條件。因此，對于調(diào)研者而言，這一步不可忽視?！　⊙芯糠椒梢苑譃槿悾禾剿餍哉{(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研?！　?1)探索性調(diào)研　　探索性調(diào)研的目的是通過對一個問題或情況的探測或研究，來提供對問題內(nèi)部的了解。這種調(diào)研方式一般不涉及問卷調(diào)查，所用方法靈活多樣，研究過程有伸縮性且無一定結(jié)構(gòu)，不涉及大樣本和概率抽樣。調(diào)研的重點(diǎn)隨著新看法的出現(xiàn)而不斷改變，調(diào)研者的創(chuàng)造力和洞察力在探索性調(diào)研過程中是至關(guān)重要的。一般探索性研究可以借助以下方法進(jìn)行：二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集、個案研究、觀察法以及其他定性研究方法?！　?2)描述性調(diào)研　　描述性調(diào)研的結(jié)果就是要描述某些事物——通常是事物總體的特征與概念。描述性研究一般都是以大樣本為基礎(chǔ)的。一般描述性研究可以借助以下方法進(jìn)行：二手資料的收集、抽樣調(diào)查和其他定量調(diào)查方法。　　(3)因果關(guān)系調(diào)研　　因果關(guān)系調(diào)研的目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。例如經(jīng)營管理部門要了解以下假設(shè)的因果關(guān)系是否成立：降價可以使銷售增加，就需要通過因果關(guān)系調(diào)研來檢驗(yàn)。研究因果關(guān)系的主要方法是實(shí)驗(yàn)法。我們在前面的第二章已對此做了具體介紹?！　橛^察法、調(diào)查法(訪問法)、實(shí)驗(yàn)法幾種。?一般說來，觀察法最適宜于探索性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。目前，應(yīng)用得最為廣泛的是用于描述性研究的有代表性的大樣本(一般在500人以上)問卷訪問法。在大多數(shù)市場調(diào)查中，往往會采用兩種以上的調(diào)查方法收集市場信息。　　5．調(diào)查資料的整理和分析方法的選擇　　實(shí)地調(diào)查中收集的原始數(shù)據(jù)大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深人研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就需要對大量的原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料具體的處理工作已經(jīng)可以借助計(jì)算機(jī)完成，但是在方案中也要考慮分析方法的思路。定量和定性的資料分析方法的差異很大，即使是定量的資料，也需要確定使用何種程序和運(yùn)算方法以及計(jì)算精度如何等，同時也要確定對數(shù)據(jù)進(jìn)行什么樣的分析。描述性分析有頻數(shù)分析、交互分析，研究多個變量相關(guān)性的有回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析、因子分析等，每種分析方法都有其自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中進(jìn)行規(guī)定。　　6．確定調(diào)查日程和時間期限　　在市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過程中，需要制定整個調(diào)查工作完成的期限，以及各階段的日程安排，即必須有詳細(xì)的調(diào)查日程進(jìn)度計(jì)劃，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調(diào)查。通常一項(xiàng)普通的定量調(diào)查，僅僅從問卷的印制到整個活動的完成，最少也要1—2個月的工作時間，一些大規(guī)模的調(diào)查會持續(xù)半年到一年。規(guī)模小的定性調(diào)查，所需時間多少可以作彈性安排。也有對時間性要求較強(qiáng)的調(diào)查，如收視率調(diào)查等。在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)盡可能縮短?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
序一　　調(diào)研與數(shù)據(jù)庫行銷分別處于行銷傳播的兩端，前者是所有行銷傳播的基礎(chǔ)工程，也是發(fā)動行銷傳播方案的原點(diǎn)，而數(shù)據(jù)庫行銷則是行銷傳播發(fā)展的必然趨勢，且挾科技發(fā)展之助正在沖擊傳統(tǒng)的傳播模式，兩者且皆為現(xiàn)代行銷傳播不可或缺的專業(yè)知識?！　∥覄傞_始加入廣告業(yè)時，擔(dān)任的是A．E．(AccountExecutive)，也就是客戶服務(wù)。當(dāng)時公司要求我們新進(jìn)人員必須跟隨客戶的銷售人員去拜訪零售點(diǎn)協(xié)助鋪貨，以及親自執(zhí)行市場調(diào)查，因?yàn)榱闶埸c(diǎn)和終端消費(fèi)者是客戶的客戶，以及客戶的客戶的客戶，做廣告的人，如果不了解他們，廣告將很難打動他們。理解是溝通的開始，傳播的動力源自對消費(fèi)者的洞察力，調(diào)研則是洞察力的基礎(chǔ)?！　∮腥苏f廣告是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，絕大多數(shù)的人關(guān)注的是光鮮亮麗的創(chuàng)意，而忽略其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)研。事實(shí)上，廣告的藝術(shù)面與科學(xué)面，就如冰山的水上與水下，沒有水下的理性調(diào)研，創(chuàng)意將失去支撐，顯得虛有其表而缺乏說服力。　　行銷傳播在投資上，存在各式各樣的失誤與浪費(fèi)，其中較大的失誤應(yīng)該是在所要解決的問題這個原點(diǎn)的定義上。事實(shí)上，調(diào)研較大的功能在于呈現(xiàn)與界定行銷傳播的問題，而非提供解決方案，然而問題是否被解決的關(guān)鍵是問題是否被清楚地界定，之后才是方案是否能有效地解決該問題，缺乏調(diào)研．對市場與消費(fèi)者的了解，將可能因原點(diǎn)的不明確而導(dǎo)致嚴(yán)重失誤。因?yàn)樵贉?zhǔn)的神槍手也需要一個清晰的靶子，再好的藥也只有對癥才有效。　　數(shù)據(jù)庫行銷在名詞上可能并不陌生，在理解與應(yīng)用上也并不廣泛，但數(shù)據(jù)庫行銷正以不斷創(chuàng)新的方式加速沖擊傳統(tǒng)行銷傳播模式?！　≡诖蟊娒襟w的行銷傳播模式中，是把統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)所界定的受眾當(dāng)成同質(zhì)的集合體，因而忽略其個別的差異性。數(shù)據(jù)庫行銷則把個別受眾當(dāng)成單一個體，由個體建構(gòu)成整體市場，其間的效果差異是大眾媒體受眾有如在聽一場大型演講，而數(shù)據(jù)庫行銷的受眾則如同一對一的在對話。　　在目前國內(nèi)大眾媒體每年平均以兩位數(shù)成長的現(xiàn)在，預(yù)告大眾媒體的沒落似乎言之過早，但在個人主義日漸抬頭的環(huán)境下，彼此間的消長趨勢似乎已成必然，剩下的只是時間問題，且在科技的推波助瀾下，消長的時間或許將會比預(yù)料中的快?！　榱送暾亟榻B本書，我詳細(xì)地研讀書上的內(nèi)容，本書的完整性和清晰度讓我印象深刻，不僅在專業(yè)知識陳述介紹上準(zhǔn)確，毫無似是而非的含糊之處，且在沿革、運(yùn)用與案例上，都讓我有學(xué)然后知不足的感覺。同時，由于本書作者對專業(yè)領(lǐng)域的掌握與貫通，且兼具理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合，加上清楚的邏輯架構(gòu)，使讀者在知識的吸收上非常順暢?！　”緯鴮Τ跞腴T的讀者而言，可以扎下較堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，對已經(jīng)在業(yè)的讀者則可以獲得經(jīng)驗(yàn)印證，提升專業(yè)知識的掌握與使用，使知其然，且知其所以然?！　∽W(xué)習(xí)成長，進(jìn)步快樂!　　陳俊良　　2003年6月


編輯推薦
《廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用:營銷活動的理性作業(yè)》具有較強(qiáng)的可操作性，可應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)?！稄V告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用:營銷活動的理性作業(yè)》不僅適應(yīng)廣告、營銷專業(yè)學(xué)生作教材，也可以作為廣告策劃、市場營銷、市場調(diào)研各類專業(yè)人員的參考書。





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